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    大米留給水井坊的“思想寶藏”

    2015-08-16 09:00  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    水井坊“中國通”大米依然選擇了一個最朋友式的離別:微信通知朋友們自己正式離職,理由與前任柯明思一樣是“個人原因”。美國人大米與金六福李奧是酒行業少數的外籍職業經理人,一直以來,操著的一口流利的四川話、四川女婿的身份、中國通的稱號,都讓大米備受關注,公司對他寄予厚望、業內對他期望與懷疑參半、媒體人對大米的好感。。。

    然而一切都無法阻擋大米的離開;仡櫵娜蝺,大米對中國白酒的判斷影響了他對水井坊發展的定調,而一切又都是他堅持的。而隨著,水井坊對消息予以了確認,由此水井坊的“大米”時代,或者說大米的水井坊時代都已告一段落。

    回顧一下水井坊的“大米”思維。

    1、營銷篇:像賣快消品一樣賣白酒

    對于年報大米始終保持樂觀。2013年3月,大米才從前任柯思明手中接過接力棒,成為水井坊的職業經理人。“剛好我倒的時候行業遇到比較大的挑戰。”

    大米過去20多年都是在做快銷,為什么會跳過來選擇做白酒?對此他的回答言簡意賅,“我喜歡挑戰”。大米表示白酒行業是中國最傳統的行業,“做這個工作靠認識人,我不感覺很大的壓力,因為我喜歡和別人打交道”。

    他曾經提出水井坊要“像賣快消品一樣賣白酒”。經過一年的觀察,大米表示白酒有它特別的地方,“我們的團購還是存在,和政府要處理好關系,當然也有其他的大企業?熹N品不是這樣做,賣衛生巾,賣雞肉不是給大企業的。”

    對于水井坊的下滑,大米說公司財務的走勢和整個行業的走勢差不多。但是他承認和同行比起來,受到影響肯定“更大一點兒”。但是因為水井坊的產品結構比較特殊,基本上以高端產品為主。2012年年底,水井坊產品最低價位是858塊,而2013年行業調整到來受影響最大的是500塊到2000塊的產品。

    2、品牌篇:水井坊會一直堅持高端定位

    “水井坊的定位是高端”大米說,“我們的品牌在往上走,水井坊不會做低于400元以下的產品,未來超高端品牌中也一定會有水井坊。”大米的信心來自于公司去年三款超高端產品元、明、清的大賣。在品牌定位上,將品牌的口號從“中國高尚生活元素”調整成為“水井坊·第一坊”。

    “我們的超高端都是限量的、品位佳、包裝好、價格高、有故事的產品,只能通過特殊途徑才能買到。”大米說,他就是要告訴消費者,水井坊的超高端不是想買就能買的。據大米透露,元明清三款產品的包裝盒子全部是由瑞士專門為手表做包裝的廠家來設計完成的。

    “我們的水井坊品牌不會做低于400元的產品,這樣會損害水井坊高端品牌的形象。”大米說,“水井坊會一直堅持高端定位,未來超高端品種中也一定會有水井坊。”(注意:2012年水井坊發布了超高端新品——“元明清”系列。其中,“清”500ml裝定價在2500元,“明”1L裝定價為 29999元,“元”2L裝定價為65999元。元在推出不久后就已銷售過半。)

    大米對水井坊的定位十分清晰,因為他清楚地認識到水井坊的優勢和劣勢,水井坊的白酒產量無法去跟競爭對手拼量。就像大米說服股東的原話:“水井坊不追量,只追利潤。我們不要做的量比別人大,但賺的利潤一定要比別人多。”

    “我覺得,在井臺、臻釀八號兩個大單品之外,我們還需要其他產品、其他價位的產品。”大米表示,目前公司兩大產品已占據400~600元的價格段,此外是超高端的700~2000元,“還有低于400元這一價位線,容易傷害母品牌(水井坊),我們傾向于啟用新的品牌。”

    3、廠商關系篇:“經銷商能賺錢我們才能賺錢”

    白酒行業調整之時,大米選擇了與競爭對手截然不同的處理方法,在別人向經銷商壓貨時,他允許經銷商退貨,而且加大對經銷商的補貼。所以,別的酒企雖然在調整中出現了業績的下滑,但卻都維持了盈利,而只有水井坊在調整的第一年就走向了虧損,而且連續兩年虧損,甚至股票被“戴帽”。“他們能賺錢,我們才能賺錢。”這是大米重復最多的一句話。當初選擇與經銷商同甘共苦,大米面臨了很大的壓力,股東不理解,市場也一片罵聲。但是這位洋帥卻堅信,只有互助共贏,才能使得企業走得更遠。所以頂著業績虧損的壓力,他堅持了下去。“去年我們大客戶手上還有1年多的庫存,但是現在庫存沒有超過30天以上的。”大米說。

    大米表示,公司對銷售體系進行了改變,以往我們是18個總代這個單一渠道結構,現在有了總代、扁平化、新渠道以及帝亞吉歐團隊等多個渠道結構,更加合理。

    4、白酒國際化篇:自己做推銷員

    面對低迷的行業前景和不佳的銷售業績,James Rice另辟蹊徑,他表示,國內白酒市場發生了巨大變化,需加快全球化步伐。James Rice期望將水井坊的消費群體從高端人群,逐漸擴展至低端大眾消費者,并采用“藍海戰略”,挖掘潛在的消費群體,例如年輕人和女性。此外,國外市場也將成為其重點。

    “所謂的‘國際化’是針對白酒產品本身,而不是‘水井坊’品牌的全球化。”James Rice表示,“為了解決外國人不喜歡白酒氣味的問題,在產品創新上,水井坊開發出了多款新型的以白酒為基酒的雞尾酒品種,并采用白酒冷卻的方式抑制白酒的氣味。”

    大米說,他每次回洛杉磯的時候都會做一個活動,“去年我們在一個稍微大一點兒的中餐館做一個活動,當時我給他們講白酒文化,還有我企業的歷史,品嘗水井坊,那個晚上那個店賣了四箱白酒,而且全是老外。”大米在國外自己做起了推銷員。

    相信,大米在水井坊留下了不少的遺憾,但是他的堅持也給水井坊留下了不少的寶藏。

      關鍵詞:水井坊 大米  來源:酒業時報綜合  佚名
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