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    大經銷商一定不要嫌棄小品牌,小經銷商一定要選擇適合自己的品牌

    2015-12-14 11:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    大經銷商,就是在市場中實力較強、規模較大,在行業圈中具有較高知名度和較強影響力的代理商。由于從業較早,或成長較快,或實力較強,他們往往經營思想較為先進,擁有自己具有優勢的品牌產品,具有掌控下游客戶的條件、實力和能力。

    一般來說,大經銷商不愿代理小品牌。其原因主要是:

    其一,自己在本市場已成了“頭面人物”,與合作的廠家門當戶對,而代理小品牌則會影響自身的品牌形象。其二,小品牌由于自身條件限制難以做大、做強,在所代理的產品中缺少影響力。其三,小品牌操作難度大,費心費力,稍有不慎便會勞神傷財造成損失。

    大經銷商為什么要代理小品牌

    大經銷商代理小品牌,是為了更大發展的需要,這可以從幾方面體現出來。

    1贏利的需要。

    相當一部分大經銷商,大品牌越接越多,銷售量越來越大,但隨之而來的資金及成本同樣也越來越大,利潤空間卻越來越小。因此,低成本高利潤的小品牌既是贏利的需要,也是其運營模式轉變的需要。

    2對話大品牌的需要。

    再大的經銷商在大品牌廠家面前永遠都是弱勢,都要隨著廠家的“指揮棒轉”。經銷商稍不留神,讓廠家不滿意,就可能被廠家告知“拜拜”。出于對大品牌產品銷量及影響力考慮,經銷商又合不得輕易放棄。“愛恨交加”的矛盾心情,使他們飽嘗煎熬,備受折磨。

    所以,經銷商可以通過現有的有利條件,選擇同品類中具有發展前景的小品牌,有意識地將小品牌逐漸培養成替代大品牌的“儲備品牌”,以此作為對話大品牌廠家的“撒手锏”。進,可以抗衡大品牌廠家的“霸氣”,使他們從此對你另眼相看;退,則可以在與大品牌廠家鬧翻分手時,讓小品牌順利接替“當家品牌”的位置,不致影響自己的整體銷量。

    3爭取廠家資源的需要。

    大經銷商代理小品牌,很多時候是強勢一方,在與廠家合作中能享有一定話語權,所以容易爭取到廠家更多的優惠政策,有利于市場操作。

    4調整產品結構的需要。

    再大的經銷商資金都有一定的限度。由于大品牌產品資金占用大,所以大經銷商不可能做到任何品類產品都能代理大品牌。小品牌代理是既不占用太多資金,又能對產品結構進行合理調整的較好選擇。

    5緩解資金壓力的需要。

    大品牌產品動輒十萬、幾十萬地打款,有的廠家甚至“強迫”經銷商預付貨款和交納保證金。巨大的資金壓力,常使經銷商有“喘不過氣來”的壓迫感。而小品牌產品則不會過多地占用經銷商的資金。

    怎樣選擇小品牌

    小品牌對大經銷商雖然有品類結構補缺和增加利潤等作用,但在選擇產品及品牌時仍需要慎重,切不可以為憑借自己現有的條件,隨便接下什么產品都能成功。這種想法往往會帶來不必要的經濟損失;同時,也會對自己操作市場能力造成一定的聲譽影響。

    那么,經銷商怎樣選擇才能最大限度地規避風險、確保成功呢?從眾多經銷商操作實踐中得出的具有實效性的經驗是:應掌握好“三選六看”原則。

    “三選”主要是:

    1選潮流。

    隨著消費觀念的改變,消費者對新鮮事物的嘗試和接受程度越來越高,因此選擇具有引導消費新潮流的新品類產品,是一種可行的方法。

    一個新品類產品的推出,很多時候預示著這一品類潮流的到來。也許,推出這一品類產品的品牌還沒有影響力,擁有這個品牌的廠家名不見經傳,甚至是一個剛剛成立的小企業,但只要這個產品具備良好的發展前景,大經銷商就一定不要失去這一難得的發展機會。因為一旦這一品類成功,其就會成為品類中先入為主的第一品牌,你也會隨之成為代理這個品類品牌的龍頭老大。

    案例:B市場經銷商老呂,代理了多個品類的大品牌。2014年,他接觸到了上市不久的酒類新品類——xx雞尾酒。當他對產品品質、口感、包裝及賣點作了綜合分析后,意識到這將是引領消費新潮流的新品類。他帶著樣品對市場走訪后,毫不猶豫地接下了這一新品。

    后來的市場實踐驗證了他當初決策的正確性:新品一上市就產生了轟動效應,這個早先沒有任何影響力的小品牌,也隨著產品的旺銷而成為消費者非常青睞的新品牌。僅僅幾個月時間,該品牌就紅火起來,月均銷量達1萬多件,最高月銷量達2萬余件,2014年為其帶來了近100萬元的毛利潤,而且引領了這一品類消費潮流。結果,該品牌穩坐該經銷商經銷品類的頭把交椅。

    2選潛力。

    經銷商應選擇品類中具有發展潛力的小品牌,其前提是這一品牌的品類在市場中已被接受。這種選擇不像選擇新潮流產品的品牌那樣,要承擔“第一個吃螃蟹”的風險,其具有相對的保險性,有較高的成功概率。

    3選差異。

    同質化的產品無疑給競爭帶來更大的壓力,而差異化產品則是品類競爭中獨辟蹊徑的成功之道。這種差異包括品質、口感、口味、價格、包裝等。

    “六看”的內容是:

    1看利潤率。

    大經銷商選擇小品牌,其主要目的有兩個:一是看中小品牌較高的利潤率,以此提高整體贏利水平;二是希望通過市場發展使小品牌逐步成長為品類中的大品牌,在品牌成長過程中獲取利潤。這兩點都是把利潤放在第一位。通常情況下,對小品牌產品利潤率衡量基本標準為流通毛利率在10%以上,終端毛利率在25%以上。

    2看產品力。

    不具備生命力的產品,利潤率再高也不會給代理商帶來效益,反而會造成損失。所以,產品力在選擇品牌中尤為重要。代理商除自己判別外,還應帶上樣品走訪客戶,聽取大多數人的意見。

    3看市場表現。

    一個知名度不高的新品牌產品市場表現如何,需要經銷商從兩方面了解:一是了解離本市場較遠的外地成熟市場。經銷商可以要求廠家業務人員提供2~5個客戶電話號碼,通過電話了解外地市場經過一段時間(一般為3個月以上)運作后,產品的全程表現情況,據此獲悉產品市場表現的穩定性。二是親自到周邊已開發市場實地了解相關情況,因為周邊市場的風土人情、消費習慣、消費水平與本市場基本接近。

    需要提示的是:對廠方業務員提供的客戶反饋信息只能作為一種參考。因為業務員在提供這些資料時多數會對問題避重就輕,專揀那些做得較好的市場或與自己關系不錯、能為自己說好話的客戶來反饋情況。(當然,這只是業務員操作市場的一種技巧,并不意味著不誠實。)

    4看廠家實力。

    接手小品牌之前,最好親臨廠家考察,此行可得到3個收獲:看廠家規模,了解廠家實力;看廠家產品庫存、生產情況和發貨車輛的多少,了解其銷售的好壞;看廠家人員精神風貌,了解企業運營態勢。

    5看廠家思路。

    通過與廠家業務人員交談及了解相關市場運作方案,分析廠家市場操作思路是否與市場實際接軌,是針對性較強的務實行為,還是紙上談兵的務虛行為;對市場是良性投入的培育性長期行為,還是對市場掠奪性的短期行為。

    6看廠家支持力度。

    通過已開發市場的經銷商了解廠家對市場投入情況,以此分析該企業、產品、品牌的未來發展前景。

    關鍵詞:白酒行業 酒類營銷 白酒品牌  來源:白酒經銷商學院  佚名
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