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    三個維度讓白酒包裝設計成次高端產品符號

    2018-08-13 09:41  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    包裝是消費者看到產品時的第一感覺,都說這是一個“看臉的時代”,好的包裝能夠在消費者心智中留下不可替代的位置。如茅臺的乳玻瓶、五糧液的五糧瓶、酒鬼酒的陶壇麻袋瓶、洋河的水滴瓶、古井貢酒的原漿瓶、口子窖的昭君瓶加六菱三角盒……

    這些經典的包裝已經成為企業的產品符號,他們構成了品牌的獨特印記和影響力。但是很多企業產品品相多、雜,且沒有規律可言,隨意更換包裝,甚至模范,仿造,這樣不可能打造屬于你的品牌符號。

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    那么如何從包裝上打造屬于自己的次高端產品符號?

    品牌的維度:傳統路徑和顛覆傳統重新定義次高端產品的品牌核心

    傳統方式有三種:

    一、從品牌原有的基因中尋找、挖掘定位;

    挖掘品牌文化內涵,由“意”到“象”的過程。“意”品牌文化由企業內部基因中產生,諸如品牌的歷史文化、人物、遺產等等可以成為被吸收、被放大表現的點。最終通過藝術化創作表現形成品牌符號,成為最終的“象”。每個品牌自身的內涵更是千差萬別,我們要為每個品牌量體裁衣,通過原創設計傳達品牌獨一無二的氣質和魅力。如:仰韶彩陶坊、泰山五岳獨尊等。

    二、打造不同的產品概念;

    江小白之所以是江小白,不是X小白,它的包裝傳遞出清晰的購買理由,讓顧客更愉快的體驗共鳴,營造出了符合現代年輕消費群體在社會中的一種情緒,并加以符號化,借此打造了江小白這樣的一個IP。手機中的小米是“性格化”產品與之異曲同工。

    三、在原有的品牌符號上繼承并精進升級,恢復符號號召力。

    隨著時代的發展,原有的品牌記憶符號老化,跟不上大眾審美的節奏,將其在創作,融合新的理念,讓藝術化的創作助其老樹生花,煥發新的生命力。

    顛覆傳統重新定義:跳出原有思想禁錮,原有品牌基因、產品線等設限,完全另辟蹊徑樹立次高端產品形象,打造符號化產品。

    一、 新品牌;分品牌再造或者新品牌基因的植入:如沱牌——舍得;全興——水井坊等等。

    其優勢:能夠拋開原有品牌的印記,重新梳理品牌。劣勢:需要強大而持續性的品牌宣傳投入。

    二、 再造細分品類: 品類再創新,打造新的市場的領軍者。

    啤酒——菠蘿啤——果啤。如金星啤酒的菠蘿啤。啤酒的市場蛋糕中切分出一個新的市場。如:銳歐雞尾酒等。

    白酒——保健酒——苦蕎酒再如:勁酒、苦蕎酒。在傳統的白酒市場切分出一個新的品類。

    香型的再造,濃香、清香、芝麻香、兼香等等

    三、國際視野;將傳統白酒融合洋酒的理念,走出國門。如:五糧液——施華洛世奇產品

    設計的維度:尊重設計原創,認可藝術轉化商業價值

    在同質化競爭激烈的行業,競爭到一定階段,物質層面的需求轉變成精神層面的追求,注重欣賞、實用并重,并且不斷向追求美觀,獲得精神"享受為主"的轉變。消費者飲酒更多的是為了飲一種心情、一種氛圍、一種文化。這使得酒文化與酒包裝成了緊密聯系,不可分割的整體。酒包裝是商品,不是純藝術品,它具有文化內涵,是藝術的載體。是通過藝術設計的來體現品牌的商業價值。

    例如,礦泉水行業中,農夫山泉高端水系列。

    農夫的這個系列產品并不會帶來多大的銷量,但是是的品牌的價值感得到了巨大的提升。消費者心智得到了重大的回報。

    在設計的層面用藝術化的處理完成瓶形、外觀的獨樹性,設計元素的唯一性等等來搶占消費者的心智。

    擁有這樣的產品包裝讓你擁有的不僅僅是產品,而是有了諸如上面所說的五糧瓶、酒鬼瓶,讓他們成為在消費者心中獨有品牌符號、印記。讓藝術轉化成巨大的商業價值。

    供應鏈維度:供應鏈將藝術創作轉變實現商業化生產的能力

    面對次高端產品包裝設計,不能僅僅讓包裝停留在在電腦上顯示層面,內心擔憂自己的供應鏈無法實現,如此次高端也就沒有意義。要做次高端產品首先包裝必須要有與之匹配的供應鏈。

    第一種:盒體、瓶體的改變。

    白酒包裝設計的兩個主要載體,外盒、瓶體。

    第一、色調范圍窄。在色調的運用上基本固定在紅、黃、金、等有限的范圍內。 第二,在盒型上缺少創新。主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。材質上沒有突破。無法激起購買欲望。第三,工藝比較落后。老工藝不同的廠家不同的效果參差不齊,新工藝研發不夠。

    白酒包裝設計的第一創作階段,想象力和創造力的結合,實現由“意”到“象”的過程。第二階段:到最終都存在創作到實現的轉變中,細節至關重要,因為細節并不只關乎它們本身,它們還構成了設計。每一個產品都是由無數的細節構成,而其中的內容也是同樣由這些細節連接組織到一起。不論是吸引人們注意的包裝設計,還是產品的宣傳展示,任何一個優秀的產品包裝都能夠經受得起挑剔眼光的洗禮,從立意到主視覺和產品名稱,從瓶身到結構和工藝。好設計源于細節,在立意精準的基礎上,讓藝術創作注重與用戶的交互感,勾起人們的欲望,才能邁出次高端產品的第一步。

    第二種:顛覆傳統,巧妙混搭新奇、大膽的藝術化處理。

    例如:五糧液的施華洛世奇產品。

    小結:從設計的“意”到“象”的呈現通過其供應鏈體系得到了實現。所以說次高端產品的包裝升級,對企業自身供應鏈的要求也具有挑戰。

    把握好以上的三個維度,做好次高端產品包裝的一致性、持續性、獨特性、通過正確的渠道運作,才能擁有一席之地。

      關鍵詞:酒類營銷 包裝 次高端  來源:諫策戰略咨詢  陶慶飛
      (責任編輯:程亞利)
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