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    盤點這些年被玩死的涼茶品牌

    2016-07-15 10:53  佳釀網 www.gnomesondope.com 中國酒業新聞 字號:【】【】【】   參與評論

    自從王老吉和加多寶分家之后,我就很少寫關于涼茶的文章了,但是回過頭來看看網絡上早先觀察這個品類發展的文章,多半還是我的文章。

    近日一款名叫恒大涼茶的品牌再度出現在大家的視野中,一時間引起行業關注。經自媒體考證之后發現,這款名叫恒大涼茶的產品,與許家印的恒大半毛錢關系也沒有,不過是恒大高科公司打造的一個產品?蓱z許家印為此又背上了“為父不仁”的各種罵名,朋友圈圖片貼出后批評如潮。

    我們不是一個爹生的!

    然并卵,不管是恒大出的涼茶還是恒大高科出的涼茶,其本質上的結果都不會有什么好下場。就像年初剛出來的同仁堂涼茶一樣,在涼茶市場上要想成功是非常不易的,除非你準備了10個腎,否則這注定是一場要失敗的戰斗。大多數人連市場都撩撥不起來,就要被市場的洪流沖刷下去,拍死在沙灘上。

    在這里我不再去分析恒大涼茶會有多少種死法,我們姑且來看看這些年有多少牛逼企業倒在涼茶的路上,你就不會再羨慕那些涼茶產品了。

    白云山涼茶——反復運作市場如白云飄過

    白云山涼茶——口焱e清產品是白云山和記黃埔中藥有限公司于2007年重新隆重推出的一款涼茶產品。該產品組方來源于“白云山口炎清”顆粒。

    經過幾番痛苦掙扎之后,口炎e清涼茶更名為白云山涼茶,雖然運作上也請了大腕明星孫紅雷代言,但是市場卻使用不見起色,基本處于不死不活狀態。預計白云山涼茶接下來很快就要被清退出市場,因為白云山有了王老吉這個寶,白云山涼茶也就顯得非常不重要了。

    作死幾次你就知道死是什么滋味!

    上清飲涼茶——還沒有火就被清理了

    香雪制藥曾于2007年推出上清飲涼茶,目標五年內營收20億元,但實際年銷售量從2007年的1396.67萬罐跌至2009年的332.19萬罐,到2010年時凈虧2670萬元,目前已停產。香雪制藥旗下有金典沙示、亞洲沙示、亞洲碧檸、亞洲橙寶、菊花蜜等飲料產品,2015年14.65億的營收中軟飲料銷售額8461萬元,占比為5.78%。

    上清飲出生在涼茶市場正處于高速增長的時期,但是敗的時候也還是在涼茶高速增長中。這款產品,出來時就沒有特點,從名字到概念都是敗筆,加上紅色的罐子和醫藥化的運作手法,讓這款產品注定了冷冷清清的結局。

    清,冷靜的我火不起來

    萬吉樂——完結的這么快還是第一次

    2008年,成立于1991年擁有50億資產以及招牌產品萬基洋參片的萬基集團推出了藍罐的“萬吉樂涼茶”,并聘請了香港演員張衛健做代言,目標要做涼茶市場中的百事可樂。但是大面積的廣告轟炸并未起到持續刺激消費的效果,萬吉樂目前基本停產。

    可以說萬吉樂涼茶讓很多人還沒有看明白就完結了,就像張衛健一樣一直很努力但是一直不曾火過,只是悄悄地來又靜靜地走了。

    快了不想火

    菊皇茶——菊花殘佳人已不再

    菊皇茶是康美藥業集團旗下的一款含有天然中草藥的保健茶,采用杭白菊、枸杞子、甘草、胖大海等天然中藥制成,具有降火功效。目前該產品基本上處于停滯不前階段,市場表現基本沒有亮點。

    2010年康美藥業在廣東首次推出第一款袋裝菊皇茶,由中醫學家鄧鐵濤教授親自處方,加上不斷技術改良,并引進新的營銷概念。2013年,康美菊皇茶發展成袋裝、鐵罐、盒裝和PET裝四款品種。

    菊皇茶請了李冰冰來助陣,但是市場運作卻始終不溫不火,給康美的回報也是一直冷冰冰的,雖然產品一直在市場上還有銷售,但是對于涼茶的影響可以說幾乎為零。

    菊花殘,菊花黃,很快就菊黃了

    順牌涼茶——瑞年雖好,可是順牌從來沒順過

    順牌涼茶是中國著名醫藥企業瑞年國際旗下產品,聘請葛優擔任品牌形象代言人,2008年正式上市。順牌涼茶的配方源自清朝嶺南地區涼茶世家,其家族按此配方制作的涼茶,獲得了“國家非物質文化遺產第41號秘方”的殊榮。

    瑞年集團在順牌涼茶運作上也是采取了大手筆運作,還聘請了專業的職業經理人團隊,志在爭奪涼茶領域老三位置,想超越和其正成為中國涼茶領域的老二。順牌也請了著名影星葛優作為代言人,從央視到地方衛視一頓狂轟濫炸,但是很快市場卻敗下陣來,僅僅是兩三年的光景,就在市場上銷聲匿跡?梢姏霾枋袌鲇卸嗝吹膬措U,不是一般人可以操作的了的。

    喝完順牌,怎么還沒順呢?

    霸王涼茶——事實證明霸王硬上弓是不行的

    2010年霸王洗發水推出了霸王涼茶,一時間行業批評如潮,果不其然兩年下來霸王涼茶倒在了通往霸業的路上,盡管挖了不少加多寶的人才,但是最終也沒有告別霸王別姬的命運。

    號稱“中藥世家”的霸王集團在2010年推出涼茶產品,并聘請甄子丹代言。2011年實現銷售收入1.67億元,占到了霸王集團總業績的18.8%,但隨后霸王涼茶的發展急轉直下,2012年營收1758.3萬元, 2013年上半年營收僅為79萬元。2013年7月1日,霸王集團停止生產及銷售涼茶。霸王集團2015年總營收為2.32億,凈虧損1.1億。

    兄弟看仔細點,我不是成龍!

    仁和不怕火——不怕火真的沒有火

    不怕火涼茶是仁和集團食品有限公司于2010年開發的新生代涼茶。仁和集團以中草藥為基礎,研制總結出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的健康草本飲料——不怕火涼茶。

    上市之初,仁和集團也是構建了強大的隊伍,充分吸取了前輩藥企的經驗,采用獨立的公司運作模式,由專業的職業經理人團隊來操作。雖然仁和是帶著10個腎來做不怕火的,但也就兩三年光景,市場就一敗涂地,成為了公司的負擔。不怕火就和仁和分道揚鑣了。至今為止還有經銷商問題處理不清楚。

    在我冷峻的背后是一團熱情的火

    太極涼茶——做藥你厲害,做涼茶不能打太極

    2013年太極集團推出一款涼茶飲品,配方由中國中醫科學院王永淵院士率領的團隊研制,口味沒有目前市面上大家熟悉的涼茶產品甜,外包裝確定為藍色罐裝。

    雖然產品上市之初太極公司信心滿滿地宣稱,預計初期年產銷量將達1億罐(瓶),銷售收入3-5億元,規劃5年后實現銷售規模20-50億元。但是還沒過兩年,太極涼茶就已經成為了市場的笑柄,市場不僅沒有起色,而且形象也是差的一塌糊涂?吹竭@樣的包裝,我只想說,你既然想做這么大的事,最少好好設計一個包裝吧,這樣出來的產品,簡直比死還難看。

    所以說太極的失敗,核心在于太會打太極,連包裝都舍不得設計的企業,就不值得和他們談品牌和市場。

    做涼茶不是打太極,要有真功夫才行的!

    同仁堂涼茶——快來猜我呀,你猜我會怎樣?

    同仁堂涼茶在2015年7月開始布局,主要是在同仁堂門店及部分商超賣場售賣,并低調進駐京東,半年的時間達到8000多萬元的銷售額。

    在今年的春糖發布會上,根據同仁堂公布的數據,累計意向簽單金額高達3億元,同仁堂也計劃將兩款茶飲(涼茶和瑪咖烏龍茶)推入大眾消費市場,在商超、便利店等大眾渠道銷售,擴大鋪貨渠道,作為整個“大健康戰略布局”中的先導。

    有很多專家私下里和我討論這款產品,說用心嘛這款產品很用心,說設計嘛這款產品還可以,說品牌嘛更是牛逼的不行。但是,生不逢時,同仁堂涼茶此時出來前途叵測,未來會怎樣明年就能知道了。

    三百年匠心,你懂得!

    據相關媒體整理的資料顯示,至少有18家藥企涉足涼茶市場,其中不乏年營收超過百億的巨頭企業,但大多并不理想。(此處漏掉仁和)

    為什么這么多實力雄厚的藥企沒有做大做強涼茶?

    首先,純屬眼紅玩票心態,沒有產品戰略定力

    藥企產品的利潤太高了,上市公司利潤榜除了銀行就是藥企,然后是白酒企業,大家根本看不上飲料。出涼茶產品,純粹是看加多寶賺的盆滿缽滿,心里很不爽,所以找準機會就下水了,結果發現涼茶水太深了,根本燒不起,到處是戰火,哪里輪到自己啊,還是趕緊縮回老本行,去過衣食無憂的日子好。

    第二,渠道模式落后,沒有抓住核心渠道

    大多藥企依托的渠道都是原來的醫藥渠道,競爭比較封閉,主要靠關系疏通,沒有經歷過嚴酷的市場競爭。藥企以為擁有幾個醫藥連鎖渠道就能夠賣飲料,結果發現那里根本賣不動。涼茶的主要渠道還是餐飲為主發起,全渠道銷售模式。很多企業沒有抓住餐飲渠道的發展機會,所以錯過了和王老吉、加多寶蠶食市場的機會,最后被迫退出市場。

    第三,藥企產品訴求跟隨模仿,沒有品牌認知區隔

    藥企以為買藥的消費者看的是療效,所以一定會為藥企出的涼茶埋單。其實它根本不知道,加多寶也是把王老吉從藥改成了飲料,才解決了消費者心里障礙的問題,讓涼茶成為了一個暢飲的植物功能飲品,而不是一個植物功能藥品。因此在這種認知環境下,藥企先入為主的主觀意識,使其在產品運作上進入了死胡同,市場銷售雖然也都能夠按照飲料去做,但是藥性太重又缺乏自己的訴求差異化,一般都是像加多寶一樣說“去火”,這使得產品地位喪失,市場很難有所建樹,造成藥企十年跟隨加多寶,結果二十多家企業生死兩茫茫。

    第四,市場導入策略不對,錯失導入先機

    前期跟隨王老吉、加多寶做涼茶的企業大多數都是在王老吉、加多寶的大本營兩廣市場導入產品,這些市場涼茶處于成熟期,市場已經被加多寶、王老吉充分滿足,渠道涼茶產品也非常充裕,因此企業很難建立自己的市場根據地。相對成功的和其正涼茶,成功進入市場是選擇了加多寶、王老吉比較弱的江西市場建立根據地,然后反過來進入兩廣,迅速成就自己的市場地位。

    給新進者的建議:

    當前涼茶整個品類都處于衰退期,市場已經被王老吉、加多寶充分耕耘,后進入的企業要想在這樣的環境下建立自己的市場,并且獲得成功會非常不容易,需要企業投入巨大的人力物力財力,才可能獲的一些小小的收獲。

    所以不管是什么樣企業進入涼茶市場,當前的涼茶市場環境,只能是一個機會性的進入,打一槍換一個地方,能打多少是多少,千萬不能用集團軍規模作戰,那樣殺敵一千自損八佰,眾多倒在前面的先烈已經充分證明了這條道路的艱難險阻。對于經銷商來說,也不要期望有多大的收獲,充分權衡自己的渠道特點,控制市場的投入成本,以免成為了廠家的犧牲品,到時候收拾殘局的還得靠自己。

    謹此獻給那些還在涼茶市場上掙扎的人們!

    關鍵詞:涼茶品牌 盤點 市場  來源:佳釀網 作者:鄒文武
    (責任編輯:李少遠)
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