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    揭秘訂貨會上的“放量”技巧

    2018-09-11 07:47  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    對于白酒廠商而言,究竟才能開一場別開生面而又不落窠臼的訂貨會呢:其實只需要解決四個問題:

    1、多請:把盡可能多的有效經銷商邀請到會議現場。

    2、按時:讓眾多經銷商在規定時間內到按時達會場。

    3、提前:促使眾多經銷商提前訂貨、交款,營造訂貨高潮氛圍。

    4、交多:讓意見領袖經銷商交更多的款,帶動一般經銷商從眾心理,多交款、多訂貨。

    當然,現在訂貨會“放量”效果也越來越難了。首先,想要實現訂貨會上的“放量”,光憑著會議營銷的精準設計是不夠的,“功夫在詩外”,前提是產品在終端市場有一定的積極表現,都要有幾個典型的市場樣本作支撐,這樣才具有說服力。

    其次現在的許多下游的分銷商也是“身經百戰”了,不是“會上一忽悠,大獎一刺激”就會腦門一熱打款的,進一步說,即使會上“拿下”了,在未來的生意交往中也不一定會順利。因此,產品終端動銷才是真正的“定心丸”,日常足夠的客情維護工作是成功實現會議營銷的“潤滑劑”。

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    想要開好訂貨會,首先得跨過“七道坎”:

    第一道坎:菜好做,客難請

    會議組織者面臨的第一個“考驗”就是如何保證會場的人氣?許多分銷商盡管“邀請”了,但被邀請人經常爽約,往往主辦方預定了30桌,結果來不了幾個人,自然訂貨會的效果也打折了許多。所以,把目標客戶成功地邀請到會場是第一步。

    邀請客戶需要“雙保險”,第一重保險是“三顧茅廬”。在確定會議時間、地點與主題之后,業務員要提前20天拜訪,總經銷要提前10天走訪,公司辦公室文員要提前一周電話提醒,爭取把公司訂貨會政策準確、無誤地以口頭形式(以文件形式容易被競爭對手利用)傳達給分銷商,確保目標客戶能全部參加。

    第二重保險是“巧收誠意金”,讓分銷商不得不來。比如,在開會前業務員的實際拜訪中,向分銷商收取300~600元的“誠意金”,許諾在會上不僅享受免費食宿的待遇,還會返還600~1200元的酒,如果的確有緊急情況不能參會的,會后全額返還誠意金。這樣一來,會場的人氣就不愁了。

    第二道坎:到會遲,到會吃

    這種尷尬頗為常見,分銷商通常在會議的主要流程快結束的時候才來,訂貨會成為“吃貨匯”,逢會必遲、逢會必吃,原來會上設計好的各種“包袱”環節都用不上了。所以,必須要保證分銷商等下游客戶的“按時到會”。

    解決辦法是設置“優先報到”獎項,解決了分銷商提前報到的問題。對于持公司邀請函提前報到前50名者,公司送一定的產品獎勵(不論是否訂貨,現場領取),在規定時間內沒有到會議現場的后20名取消會議抽獎和產品政策資格。這一政策的推出,解決了逢會必遲到的現象,效果遠遠超出預期。

    第三道坎:意向客戶少,混吃者多

    經銷商的訂貨會也有這樣一個問題,現場真正有意向的分銷商不多,甚至很多合作甚密的二批商根本不參會,他們把政策傳達到位就提前打款訂貨了。

    相反,一些實力不濟的客戶,由于對產品政策吃不準,總是帶著很多朋友來給自己做參謀。組織者不但要預算很多的禮品及招待費,而且本可以借會議現場氛圍多回款,卻被分銷商的朋友拉了“倒車”,從而打起了退堂鼓。

    要突出打款的迫切性,設置優先訂貨獎。一個設計案例是只要前20名回款訂貨者,最低限度只需1萬元,即可送高檔手機一臺,但只限前20名,稍一猶豫即被其他分銷商搶走。這一政策的制定,保證了部分意向性分銷商的提前積極交款,解決了大家的從眾心理。

    同時,禮品設計一定要有“誘惑力”,比如電視、洗衣機的效果就不好,數碼產品是首選。此外,還需設置最高訂貨獎。由主持人現場唱票,以財務人員所開票據為準,可以不斷持續增加回款,刺激現場客戶踴躍回款,此獎項設置讓現場達到了高潮。

    當然,針對回饋老客戶的轉盤搖獎、現場抽獎等活動也是必不可少的。千萬要注意的是,獎品一定要放在現場最醒目的位置,要讓參會客戶第一眼就看到。

    第四道坎:帶頭大哥不帶頭

    訂貨會最怕的就是:交錢晚,出現冷場,沒有人帶頭交錢或交錢少,特別“帶頭大哥”訂貨少,甚至不交錢。這對分銷商的情緒影響較大,別的分銷商不訂貨,其他分銷商也跟著不訂貨,謹防上當受騙,促銷力度再大都無濟于事。所以要特別“照顧”那些“意見領袖”客戶們,讓他們多訂貨,早交款。

    首先要會前鎖定。對于銷售實力特別強的意見領袖分銷商,公司要考慮特殊政策設計,確保會議現場給公司“撐門面”、“捧好場”。特別注意好會前交款的政策獎勵,充分保障核心客戶的“榮譽感”。

    其次在會上,一定要設計這樣的環節,由主持人積極宣布會前大戶的打款數目以及樣本大戶的市場動銷情況,以穩定現場分銷商的信心,調動現場氛圍。

    第五道坎:政策設計“曲高和寡”

    行業形勢不太樂觀,分銷商們也看不清方向,幾乎許多都有庫存,所以過去的動輒萬元起步的門檻必須要降下來,在充分摸底分銷商、二批商的市場情況后,特別要考慮到下游客戶的現有庫存和擬吃貨量,制定比較合理的政策。

    一個建議是“門檻低、坎級小”,前者好理解,目的是考慮下游客戶的實際承受能力,爭取把他們都籠絡進來。“坎級小”是指不同的政策之間,不要設置太大的差距。

    例如“打款5000元,返貨10件;打款7500元,返貨50件”這樣的制度設計就坎級有點大了,容易造成區域間市場價格差距太大進而竄貨。而且,政策的獎品最好是難以及時變現的,避免用同類的酒或者現金,這樣利于保證市場價格的穩定。

    第六道坎:現場“high”不起來

    訂貨會的會議現場氛圍調動很是關鍵,所以各位老板在組織的時候,一定要專業的廣告公司來設計和運作,美麗的女主持人是關鍵,男主持可以搭配公司的業務能手,這些費用不白花。

    此外,爭取邀請到重量級的嘉賓,對于經銷商來說,可以是品牌廠家的相關領導,也可以是當地的政府官員,讓參會分銷商們得到極大的榮譽滿足感。

    第七道坎:會后不理不問

    許多經銷商的年會,會上客戶是皇帝,會后變成無人問,業務員的不及時跟進,很容易導致“丟單”,所以會后的“善后”工作也特別重要。

    首先,及時跟進會上有點“激動”的目標分銷商,趁熱打鐵。

    其次,對于特殊客戶要政策“適當”延續。由于家庭等原因,一些核心客戶沒有能夠參加當天訂貨會,政策應該延續到幾號,一些大戶現場沒有交款是什么原因,做好政策補救,這需要做好后續追蹤工作的布置。同時,拜訪過程中,攜帶一些禮品酒,讓他們覺得“你還記著他”。

    最后,明確規定提貨時間。在這一點上可以靈活掌握,但一定要有時間限制,否則會出現分銷商不積極分銷與推介,影響終端的鋪市情況,進而影響年前的旺季促銷活動。

    筆者根據經驗整理此文,給行業內的各個廠家及經銷商以參考,避免走彎路,也不枉我們一年的辛苦付出。

    一、我們為什么要開訂貨會?

    我們總結了開訂貨會有如下幾個好處:

    1、促客情

    對于當地的終端零售店主來說,代理商年底的請客吃飯自然少不了,并且越是銷量大的終端零售店主越得親自邀請,感謝一年的愉快合作,實現了雙贏,確保來年更好的合作。

    2、預收款

    在這個時候的訂貨會,一般廠家都會拿出一定力度的市場費用,平時是沒有這樣的力度的,所以在這個時候一般廠家和經銷商共同拿出支持先收款,收完款后經銷商再向廠家打過去,一般給予5-10%打款獎勵。

    3、多壓貨

    款收上來后,廠家將貨壓到經銷商的倉庫,經銷商將貨壓到各終端店處,各終端店面積有限,都會把貨堆在門口和店內,這樣就會造成貨賣堆山的現象,而消費者看到堆得越多,買的也越多,消費從眾心理。所以多壓貨就會造成多賣貨。

    4、來年打基礎

    經過訂貨會后,經銷商的客情關系也建好了,也為來年的水頭訂貨會或3月份的新品訂貨會打下了基礎,確保下一年的銷售業績了。

    綜上可見,春節訂貨會可謂好處多多,所以快消企業應該多鼓勵各區域的經銷商在這個時候召開訂貨會,就算多拿出點支持力度也要把這個會開好。

    二、訂貨會召開的常見形式?

    1、傳統訂貨會

    何為傳統訂貨會?指的是常見的形式,向轄區內的終端店發邀請函,于某年某月某日在當地謀酒店召開,將主推產品(非專一品牌)拜訪展臺,搭上幾個堆頭。

    一般上午10點-12點30分,政策宣講,收預付款,開具收據給獎票。12點半后開席,邊喝酒邊抽獎,有時還準備幾個助興節目,整個會場熱熱鬧鬧,其樂融融。到下午2-3點結束。

    這種訂貨會一般是由當地經銷商主辦,向不同的代理品牌的廠家申報會議費用和支持政策,此種形式的會議圓滿召開的前提是來的終端零售店老板的人數要多!當然,這也要求主辦經銷商是直接做終端零售店的行商。

    所以,這種會議一般來的零售終端比較多,宴席能開到30桌以上,所以會議的地點一般會選擇具有大宴會廳的酒店中召開。

    2、重點分銷商圓桌會

    重點分銷商圓桌會一般基于兩種情況下召開:

    其一:當地經銷商為坐商,不直接向終端零售店進行送貨,通過各鄉鎮招募二級分銷商(即分銷商)來鋪貨;

    其二:當地區域面積較大,經銷商未能將所有的零售終端服務到位,而是通過鄉鎮級或其他渠道的分銷商來掌控終端,即做了部分零售終端。

    因為分銷商的政策與零售終端的政策是不一樣的,所以一般當地經銷商會單獨邀請大的分銷商和KA一同召開圓桌會,即宴會,一般政策不用單獨講解,通過喝酒吃飯就把產品給定了。

    這種圓桌會一般會選擇當地檔次較高的包間舉辦,不會超過兩桌,主要是加強客情關系。

    3、廠商合辦的大型訂貨會(年會):

    廠商合辦的大型訂貨會(年會),一般指的是大型快消企業,產品品種多,與當地經銷商合辦的專場訂貨會,經銷商負責邀請客戶,費用一般由當地經銷商先行墊付,也有廠家當地的辦事處主導。

    這種會議一般檔次高,支持力度大,同時在會議期間與當地大型的終端零售商(地方KA/B)簽訂陳列協議,廣告宣傳等。

    會議也要求當地經銷商年銷量排在企業所有經銷商的前100名以內,屬于重點打造市場。

    4政策宣傳單會(非宴席):

    此種政策宣傳單會一般用在臨近節日,針對單一品牌出臺政策,非請客吃飯,主要目的就是給終端零售店給政策,一般通過經銷商印刷政策宣傳單,由線路業代直接發到各終端零售店,宣傳單上要注明產品,設定訂貨坎級,要求打款時間等。

    三、怎樣開好訂貨會?

    筆者曾經在一年中集中開了50多場訂貨會,總結過往經驗,我認為要開好訂貨會,最主要要做好下面五點:

    1、客人多:

    邀請的客人一定要多,人越多,訂貨會的氛圍越濃。

    2、力度大:

    這個力度指的是符合節日銷售的產品如禮盒,手提袋,整箱購買等產品不僅要作為主打產品放在顯耀位置,還要有非常大的支持力度,使終端零售店踴躍訂貨。

    3、很熱鬧:

    最好有一些小游戲穿插在訂貨環節,要讓終端店主有吃有喝有笑,順便就把貨給定了,比如抽獎等,一些獎品可以擺放到現場,烘托出氣氛。吃飯訂貨時,有一些歌舞等雅俗共賞的節目。

    4、要有托:

    會前安排一些終端店主帶頭訂貨,而國人的從眾心理就會一擁而上都來訂貨。同時現場的主持人要時時刻刻進行唱票,宣講政策。

    5、廠家贊助:

    訂貨會完全靠經銷商一己之力還是不夠的,如果廠家能夠支持部分餐費,拿出部分市場費用支持,再結合經銷商自己給的支持,訂貨會也就能開得起來,同時當天邀請相關企業的領導出席并講話,也會提升會議的檔次。

    筆者相信區域經銷商都知道春節訂貨會尤為重要,但開好春節訂貨會是非常不容易的,要做好全方位的策劃,目的是要終端零售店老板踴躍訂貨,快樂訂貨,搶著訂貨,這樣訂貨會才叫成功。

      關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 訂貨會  來源:經銷商之家  佚名
      (責任編輯:程亞利)
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