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    光瓶酒野蠻生長結束 “小盤帶大盤”把縣級市場重做一遍

    2022-03-22 08:15  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    廣闊的縣級市場是光瓶酒生長的溫床,但隨著消費環境和消費意識的變化,光瓶酒在縣級市場野蠻式生長、粗放式增長的階段已經結束。

    過去的粗放型增長模式已經難以適應市場的開發需求,推進渠道的精細化運作和管理是市場階段發展的必然結果。精細化運作要求廠家在市場開發維護、品牌推廣提升、消費構建與培育上都要量化管理指標,規范過程標準,嚴格結果驗收。

    那么,在新消費形勢下,作為光瓶酒核心戰場的縣級市場應該如何精細化攻打呢?

    01、光瓶酒縣級市場的消費特征

    1、縣級市場消費群體結構分析

    1)常駐人口呈減少趨勢。

    隨著全國城鎮化的推進,越來越多人口向城市集中,特別是向一二線城市聚集,強大的“虹吸效應”使得絕大多數縣級人口長年處于一個流出的狀態。全國縣級人口向經濟發達地區或一二線城市流動趨勢明顯,縣級常駐人口呈整體減少的趨勢。同時,周邊鄉鎮人口向縣城流動并定居,城區人口呈增長趨勢,而鄉鎮人口呈下降趨勢。

    2)人口密度和人口規模較低。

    城市人口的密度和規模是影響城市經濟和消費能力的重要因素,而縣級市場人口密度和人口規模遠低于省會城市和地級城市,在所有類型城市中是最低的,城市的聚集優勢得不到發揮。這就會制約經濟發展和限制消費能力的提升。同時,消費群體規模小且分散,造成市場投入的效率會遠遠低于省會城市和地級城市,從而影響市場投入產出比。

    3)消費群體偏老齡化且消費能力弱。

    在流出的縣級城市常駐人口中80%以上都是勞動力人口,使得留守人口中幼齡人口和老齡人口占比不斷提高。有消費能力的勞動力人口外流,留守的有光瓶酒消費需求的人群年齡整體偏老,而留守的中壯年人群酒類消費又以盒裝酒為主,形成了明顯的消費分化。同時,偏老齡化的光瓶酒消費人群,勞動能力弱,經濟收入低,消費能力受限制。

    2、縣級市場光瓶酒市場容量分析

    1)縣級城市經濟社會發展的區域差異造成了酒水消費的巨大差異。

    我國的縣級城市地域分布廣闊,區域差別大,產業基礎不同,資源稟賦也不同,表現在經濟社會發展方面,就是縣級城市的經濟社會發展水平的差距很大。最小的縣和最大的縣在人口、經濟、人均GDP方面的差距可達十幾倍、二十幾倍,甚至上百倍。這些縣與縣之間的巨大差異,必然造成消費能力、消費水平的巨大差距,同樣也影響著酒水消費的容量和消費的檔次。

    2)光瓶酒消費占比整體高于省市級市場占比。

    人口向省市級城市流動,也帶來了省市級消費的增長,提高了省市級消費的層級。這就造成了中高消費向省市級市場集中,而縣級市場的消費留存還是以中低消費為主。近些年雖有“光瓶酒進城、盒裝酒下鄉”消費趨勢,但總體縣級市場的光瓶酒對比盒裝酒的消費占比仍高于省市級市場。據官方調研數據分析,縣級市場的光瓶酒銷量占比在25%以上,而省市級市場的光瓶酒銷量占比僅在15%左右。由此可見,縣級市場仍然為光瓶酒最重要的戰略要地。

    3)市場消費容量呈緩慢增長趨勢

    縣級市場由于人口消費結構的限制造成白酒消費能力整體偏弱,但光瓶酒所面臨的消費群體絕大部分屬于重度嗜酒者,單人平均消費量比較大,而且很多縣城有喝早酒的習慣,特別是湖北、廣東、廣西等地,簡簡單單的一頓早餐就能人均喝3-6兩早酒,而且所喝的早酒基本都是光瓶酒。同時光瓶酒消費群體喝酒受工作限制小,開車的少,受酒駕限制也少,所以更有中午喝完晚上繼續喝,一天內可2-3餐都喝酒,這都促進了光瓶酒的消費。

    光瓶酒消費人群的擴容也促進了消費容量的緩慢增長。新一代的工薪階層和打工人走向社會參加工作,充實了光瓶酒消費人群,增加了光瓶酒消費人群的基數。消費人群的擴容自然推動了市場消費容量的增長。同時,新一代的光瓶酒消費人群消費觀念超前,敢于消費,消費檔次較高,這都促進了光瓶酒的消費價位的上移和消費額的提升,對光瓶酒市場的消費容量是一種促進。

    3、縣級市場光瓶酒競爭狀況分析

    1) 一線品牌和地產品牌交相競爭

    縣級城市一直都是光瓶酒最核心的市場,是光瓶酒的兵家必爭之地,競爭環境相對較激烈。從品牌競爭上來看,主要可以劃分為兩條競爭主線:一條是全國性的一線品牌,如老村長、牛欄山、玻汾、紅星等;一條是省級或地方的地產品牌,如河北老白干光瓶、陜西綠標西鳳、廣東九江雙蒸、安徽古井老瓷貢等。

    一線品牌在縣級市場主要靠品牌效應驅動,在終端運作上主要是大流通模式,渠道建設缺乏精耕細作,相對比較粗放;而地產品牌在縣級市場主要靠渠道驅動,在終端運作上大多直控終端,精耕細作,相對較精細化,渠道掌控力明顯強于一線品牌。

    在產品香型和口感上,一線品牌大多定位于大眾香型和大眾口感,滿足全國性的消費習慣,對地方消費特點缺少研究和創新;而地方品牌在產品香型和口感上,注意迎合地方消費的特點和偏好,追求產品口感和香型的差異化。

    2) 以一斤裝光瓶為主流,小酒品類為補充

    縣級市場由于目標消費群體的構成與省市級市場不同,在光瓶酒的消費品類占比上也略有不同?h級市場的小酒品類的消費容量占比明顯小于省市級市場,在縣城的光瓶酒消費群體更多的是重度飲酒者,單人消費量比較大,這就使得縣城消費一斤裝光瓶酒占絕對的消費比例;而習慣小酌小飲的新一代消費群體人口占比小且大部分外流,消費小酒品類的消費比例就非常小。

    根據相關方統計的大數據分析,縣級市場一斤裝光瓶酒與小酒品類的消費占比為9:1;相對于省市級市場7:3的消費占比,小酒品類在縣級市場的消費要遠遠低于省市級市場。

    3) 形成10-20元和30-50元兩個核心價格

    由于縣級市場光瓶酒的消費群體和消費能力的影響,光瓶酒消費價格要低于省市級市場,主要表現在10-20元和30-50元兩個核心價格帶。

    10-20元光瓶酒主要消費群體是年齡偏大的鄉鎮農村老年人和城鎮務工的農民工。這一消費群體屬重度飲酒者,每天飲酒量都在1斤左右,同時消費能力也有限,所以消費的光瓶酒價位偏低,主要以12元、15元、18元的產品居多。

    30-50元光瓶酒在縣級市場已形成一定的體量,整體容量目前小于10-20元價位的整體容量,但近幾年呈現明顯的增長趨勢。

    一方面是基層消費群體分化造成的。部分基層消費人群收入不斷提高,經濟水平得到提升,生活水平也隨之得到了較大改善,這一部分消費群體的消費水平就提升了上來,但仍然偏好喝一些好品質的光瓶酒,于是形成了30-50元的消費需求。這就促生了一些30-50元光瓶酒的品牌迅速成長并逐漸做大。

    另一方面是新一代農村務工人員的群體形成。90后、00后都已進入成年,特別是未考上大學和高中的農村孩子,早早的就進入了社會成為勞動者。這些消費群體也逐漸成為了30-50元光瓶酒的消費者。

    這些消費群體的收入會比老一輩的農民工收入更高,同時也更愿意消費、更敢于消費,所以他們不會再省吃儉用消費10-20元的光瓶酒,而且他們也沒有老一輩那么嚴重的酒癮,更多的是小酌小飲,喝少一點喝好一點就成為了他們的消費方式。于是,30-50元的光瓶酒就成為了他們的日常飲酒的首選。

    02、“小盤帶大盤”式的啟動模式研究

    1、小盤帶大盤的定義解釋

    小盤及大盤的概念來源于金融市場,上證為大盤,而創業板、科創板等為小盤。當股市行情比較平淡的時候,如果小盤(如創業板)突然發力,帶動了整個市場的情緒,大盤也被帶動漲了起來,這就是股市里“小盤帶動大盤”的邏輯。

    在白酒行業營銷發展過程中,借用了金融行業的概念,把某個區域市場稱為大盤,而餐飲渠道、流通渠道、KA渠道、團購渠道等被稱作小盤。所謂“小盤帶大盤”,就是首先啟動小盤,先把小盤做起來,利用小盤的活躍帶動整個大盤的啟動。

    2、小盤帶大盤的基本邏輯與分析

    為什么要采用小盤帶大盤模式呢?難道直接運作整個大盤不行嗎?其原因是多方面的。

    市場規模決定了需要先啟動小盤:如果目標市場過大,在啟動階段就需要考慮是否先在部分區域進行產品導入,有一定的影響后再向周邊復制。簡單說,就是市場過大,一口吃不下,這時候就需要考慮采用蠶食策略,先從基礎好、消費環境優的區域下手,然后再向其他區域復制擴散。

    企業及經銷商的資源決定了需要先啟動小盤:任何一家企業或經銷商的資源都是有限的,不可能在所有的市場同時全面大力度投入。當企業以及經銷商的資源預算不足時,最佳策略就是聚焦投入,而非大面積撒網分散使用。這種聚焦投入,就可以先選擇小盤進行導入并聚焦資源重點培育,待市場有了起色,再根據情況啟動其他小盤,最終帶動整個大盤轉動起來,使市場形成良性發展。這種方式不僅風險低,而且資源投入精準,效率高,符合企業預算不足的現實情況。

    市場運作目標決定了需要先啟動小盤:當市場運作目標確定了是跟隨戰略,并不是要快速做市場老大,那么這個時候就不可能全面推進了,而是采用小盤導入策略,通過小盤來帶動大盤的發展。

    產品的適銷性決定了需要先啟動小盤:當一個新產品剛推向市場的時候,并不知道消費者是否能夠接受,或者產品是否適應目標市場的消費者,需要一個驗證的階段,選擇小塊區域或者部分終端進行運作,以查驗產品的適應性,這個時候就需要采用小盤導入的策略,如果適應性很好,就可以進行大面積導入了。驗證階段的小盤運作對大盤的發展也起到了一定的帶動作用。

    產品屬性決定了需要先啟動小盤:當一個推向市場的產品比較小眾的時候,就不適宜大面積鋪貨,而是需要選點培育,選擇適銷網點進行消費者培育和引導,逐漸擴大消費群體,從而使市場不斷擴充,實現銷量的突破,這也是小盤帶大盤的一種,也是產品屬性所決定的無奈選擇。

    因此,對于光瓶酒企業運作一個縣級市場來說,需要考慮多重因素,需要根據自身的資源以及市場特點進行分析,找出自己的優勢和劣勢,在優勢上發力,而不是在劣勢上徒勞無功。至于到底是先啟動餐飲渠道還是先啟動流通渠道,是先啟動縣城還是先啟動鄉鎮,亦或是同時啟動,這些需要進行綜合分析,制定因地制宜的小盤帶動大盤策略,而不是生搬硬套,人云亦云。

    03、啟動期階段劃分及每個階段工作重點

    (一)餐飲小盤爆破階段

    1、餐飲小盤爆破的意義:

    餐飲盤中盤模式是最適合中低端光瓶酒切入餐飲渠道的經典模式之一。該模式首先通過切入和啟動部分核心重點餐飲作為小盤精耕,積累運作經驗;再帶動大盤爆發,通過快速復制搶占整個餐飲渠道,進而映射到流通和全渠道。其特點是利用建模試點和單店重投的形式控制風險,夯實餐飲渠道基礎建設,對于企業在區域市場餐飲渠道快速擴張,以及降低經營風險方面具有重要的意義。

    2、餐飲小盤爆破的實施原則:

    餐飲小盤爆破的實施原則:計劃前置、分店聚焦、動作精準

    對于盤中盤模式在縣級市場餐飲渠道的展開步驟,首先要對該區域市場餐飲渠道做全面摸排,通過摸牌結果對餐飲客戶進行準確分級。再以“一店一策”的原則進行核心終端培育,并利用餐飲渠道的即飲、聚飲的直接消費的特點為抓手切入,快速培育和積累消費者體驗、建立品牌口碑。再通過小盤帶動大盤,通過撬動渠道局部來帶動整個渠道的旺銷氛圍,積累即飲渠道的優勢,輻射流通、商超等其他渠道。

    由小盤向大盤復制過程中的原則是求質為主,求量為輔,不盲目追求擴展速度,工作核心在于餐飲終端的掌控力。以此為原則夯實基本盤,為接下來的大盤啟動打好基礎。

    3、餐飲小盤爆破階段的重點工作

    首先,對區域內餐飲渠道進行調研摸排,確定進哪些店。摸排的目的主要是對客戶資料進行收集,通過三級分類法確定餐飲渠道客戶數量。經驗估算法一般是500人一家C類餐飲、1000人一家B類餐飲、A類酒店則以實際調研統計的為準。收集餐飲渠道客戶資料后進行匯總并繪制餐飲分布圖,掌握區域的分布情況。然后對餐飲進行分級,鎖定目標終端,確定小盤爆發的目標和數量。

    其次,研究餐飲的主要競爭對手,明確對手是誰。通過全面綜合調研,確定渠道主力競爭對手及其各項宏觀調研指標:如廠/商規模、品牌力、品牌及產品swot分析、企業口碑、主銷品牌所處的生命周期等。然后精準調研與我品同質化較強的2-3個主要競爭對手在餐飲渠道的具體經濟指標:如區域體量、渠道體量、廠/商市場投入類型及量化指標、主力品項銷售情況及其打法、價位政策與利潤空間設置等。

    再次,制定餐飲渠道的進店策略。繼餐飲渠道店面規模分類之后,可將各檔位的餐飲終端以生意情況和酒水動銷情況為再劃分標準,利用二八原則進行歸類,以保證人、財、物、管等資源精準配置投放在核心餐飲終端。對于餐飲進店的公關,采用下列四大手段破冰,保證目標核心餐飲進店:

    ● 物質公關:包括進場費、關鍵人員公關費用、贈酒贈物等! 情感公關:老板親屬及摯友公關,三節等重大節日拜訪等! 知識公關:老板感興趣的話題,事業經營方面的意見和建議,專業培訓! 方案公關:對于KA客戶可以考慮制作正規的整體合作規劃溝通。

    第四,應建立詳細的目標客戶檔案,集中人力物力,按從C類餐飲到B類餐飲的順序重點突破,逐步延伸,對核心小盤餐飲突擊鋪市。就縣級市場餐飲渠道的規模來算,應在一個月內或更短時間內完成首期鋪市,并做好工作推進總結和回訪等工作。

    最后,解決產品進店后的維護和動銷工作。在人員管理與渠道維護方面,通過人員鋪市及銷售任務量化、拜訪線路量化和頻率量化三大量化工作抓手來保證已完成鋪市餐飲終端的維護工作。關于產品推介問題,在促銷員管理方面,通過對明促、暗促的配置、培訓、管理、激勵四個手段來解決我方人員的因素;通過瓶蓋設獎、包裝設暗獎、建立微信群定期組織活動、發紅包等方法激勵服務員推介,解決店方人員推介的因素。 通過扣點、不定時的主題促銷活動、酒水贊助等手段獲得店方的支持,解決店老板的因素。

    (二)餐飲大盤啟動階段

    1、判斷拐點出現的特征,以確認餐飲大盤啟動的時機,一般拐點出現有三個重要衡量標準:

    A、產品在核心小盤中的銷量、回購率、氛圍、品質認可均達到相當的基礎和規模。B、餐飲渠道的消費者對于品牌和產品的口碑已經初步形成。C、由于核心小盤餐飲的輻射和認知傳播,在流通市場也開始具有一定知名度。

    2、餐飲大盤啟動的底層邏輯和指導思想

    餐飲盤中盤的特征有強烈的向心特性,呈現“外松內緊”的特征。其含義有兩點:第一, 通過小盤快速布局,牢牢把握優勢核心餐飲終端,越核心的終端越重投,應依托于這部分終端對品牌和產品提供的有力支持,以此為基礎進行終端細化管理以強化終端掌控,并有針對性的制訂下一步擴張的計劃。第二,確認拐點到來后,可開始向次級規模/客情的終端輻射和復制,開始啟動餐飲大盤,但并不追求盲目擴張,以終端掌控質量為第一衡量標準,擴張重質而不重量,重計劃而不重速度。

    3、餐飲拐點到來后大盤擴張的重點工作

    (1)廠家和經銷商層面的重點工作

    a. 繼續對小盤的核心餐飲終端進行投入,在保證其產出的同時,可以對即將進行擴張的餐飲大盤終端起到輻射效果,從而提供可持續的消費引導作用。b. 對于擴張的二期大盤餐飲終端,利用強有力的組織執行力保證開發效果,并定期不定期檢查合作運營情況,及時糾偏。c. 把握好大盤擴張時餐飲終端的開拓原則

    • 在大盤擴張計劃的終端中再進行遴選,保證將計劃名單中相對生意較好的終端納入首輪擴張計劃。• 先攻關客情好的終端,再攻關客情差的終端,一方面可以利用已進的終端橫向帶動難進的終端;另一方面,完成進場的終端也可最快產生效益。• 繼續貫徹寧缺毋濫的終端選取選擇,以生意、位置、客情、合作順暢度四大指標來為終端選取提供依據。

    d. 在核心餐飲終端模式對大盤運營的基礎上,強調模式復制而不是一成不變地套用核心小盤餐飲終端的運營方法。在產品、政策、投入、管理上堅定執行“一店一策”的基本原則,保持大盤擴張期產生的每個新的終端合作良好。

    (2)精細化管理促進新開終端動銷

    一方面,企業或經銷商應設立促銷主管崗位并組建促銷員隊伍,一方面配合業務人員解決餐飲促銷推廣工作,一方面通過管培以提高其業務技能,提升促銷員的銷售能力。

    另一方面,貫徹“一店一策”的指導思想,根據餐飲終端的分級和競爭態勢的不同調整產品中明獎、暗獎的兌換辦法。例如:對對手買斷促銷員的終端、競品強勢終端、有影響力的A類酒店終端適當增加暗獎兌換比例;在我品暢銷終端適當提高明獎金額比例等。

    (3)理順餐飲大盤擴展與流通渠道的關系

    中檔及以下的聚飲場合,是光瓶酒重要的品牌口碑形成地。當餐飲里的某個品牌口碑和占有率達到一定的份額時,這個品牌在區域市場和終端領導作用就形成了,因流通渠道與餐飲的業務與信息互通關系,這種積極因素將會很快傳播復制到流通渠道。

    (4)把握餐飲大盤拐點與流通渠道的切入時機

    在餐飲拐點到來展開大盤的同時,也是流通渠道切入的第一個時間點,活用餐飲渠道的領導作用來進行口碑和意見領袖建設,對流通渠道的順利展開和爆發有長遠的意義。

    在如今光瓶酒供大于求的充分競爭時代,產品的運作必須經過充分的市場培育過程,再謀求動銷和上量。伴隨著餐飲渠道市場培育的逐漸成熟,廠商需要把握時機爭取更大范圍的產品覆蓋面,而通過實現流通渠道的有效鋪貨,可以有效提升品牌產品在市場中的可見度和市場份額。

    (三)流通渠道啟動階段

    在流通渠道啟動階段,廠商向流通渠道導入產品并非意味著所有流通渠道直接全覆蓋,而是需要分步驟、有節奏地實施。首先需要選取有輻射帶動作用的核心流通店進行鋪市和推廣,一般為集中在核心餐飲店旁、社區旁、工地旁的流通店;接著不斷提高流通渠道的整體鋪貨率,配合渠道推廣與消費者推廣活動,激發市場需求,實現產品的動銷與上量。為此,做好流通網點的等級劃分便成為首要工作。

    1、流通渠道的定義與分類

    流通渠道是指商品從生產領域到達消費領域所經過的通道,包括商品流通的途徑、環節、形式等。本章探討的光瓶酒的流通渠道主要是指夫妻老婆店、煙酒店、二批等傳統的流通渠道。

    2、流通網點的等級劃分

    根據不同終端網點的特點可將終端劃分為核心終端、潛力終端和一般終端。

    3、核心流通渠道的運作策略

    在流通網點的運作過程中,首先需要鎖定核心終端進行早期重點投入和運作。核心流通終端一般集中在繁華社區、工地、BCD類餐飲終端等人流量較大的區域附近。渠道運作的重點在于“一店一策”、前置性投入、生動化展示、旺銷氛圍營造等環節。

    (1)核心流通運作原則

    核心流通網點的運作要遵循以下三個基本原則。首先是“一店一策”原則,核心流通網點的“一店一策”是指,針對不同的終端采取不同的運作策略,以實現渠道的精細化運作和資源投放的最大化效益。

    其次是資源聚焦原則,指對核心流通網點進行資源集中性投入使用。資源聚焦可以幫助廠商將有限的資源發揮出最大的市場作用,通過資源使用的戰略性和計劃性,實現市場的快速、有效突破。

    再次是節奏化運作原則,指在終端開發前制定周密的開發計劃。在總目標的指引下,明確每個階段目標和實施計劃,從而有節奏地把握產品運作的最佳時機和效果。

    (2)核心流通運作的策略要點

    第一是核心流通網點的鋪貨工作。鋪貨工作講求“一店一策”、“以點帶面”,即先選擇光瓶酒動銷旺的核心終端進行鋪貨,不同特點的終端對應著不同的鋪貨政策,通過把這些核心網點盤活,再逐漸擴大鋪貨面積,從而形成大面積的旺銷網點。

    第二是核心流通終端的生動化建設。生動化建設是產品市場動銷的重要基礎性動作,廠商需要將核心流通網點往產品形象展示店的方向進行“三位一體”地建設。首先是店外,如門頭、門面等處的廣告宣傳;其次是店堂,比如店內海報、收銀臺物料宣傳等;最后是陳列氛圍的營造,生動化陳列講求顯而易見、物料齊全、整齊豐滿、全品項和最大化陳列,如:產品爭取最佳的陳列位置、最大的陳列空間、最集中的產品陳列以及生動化的物料展示等旺銷氛圍的營造。

    第三是開展消費者推廣活動。消費者主題促銷推廣活動講求時事性、聯動性和事件性;顒右c當時熱點元素相結合,廠商與消費者形成長期而穩定的聯動效應,必要時將消費者促銷活動上升為營銷事件,提高產品的曝光率和市場知名度。常見的消費者主題促銷活動有“贈酒品鑒”“買贈促銷”“揭蓋中大獎”“集蓋兌獎”“掃碼領紅包”等多種形式。

    4、流通渠道的全面鋪市

    在前期餐飲終端和流通核心終端的市場培育逐漸成熟的基礎上,流渠道的全面鋪市便正式展開。此階段的市場主要工作需圍繞提升產品鋪貨率和獲得市場銷量為核心目標。潛力型和一般性的夫妻老婆店、煙酒店、二批等多種流通終端成為產品銷售的重要渠道和銷量的重要來源。這時就要對流通渠道進行全面鋪開,整體邏輯同樣按核心流通網點的思路復制推廣即可。

    04、不同階段的營銷策略與方法

    (一)餐飲小盤爆破的策略與方法

    “盤中盤”市場運作講究“一店一策”,根據不同餐飲終端特點進行各個擊破,這對于廠商來說是最佳的策略形式。其引爆小盤的本質都是撬動核心消費群體的核心需求。這種需求必須產生口碑,讓口碑產生影響力,進而形成傳播共振影響更廣泛的大眾需求,才能最終實現全面啟動市場“大盤”的目的。

    1、打造好餐飲小盤的終端氛圍,形成品牌勢能。

    眼球經濟時代的視覺沖擊很關鍵,做好核心餐飲的品牌氛圍及產品的促銷物料展示是小盤爆破的基本策略和方法。

    傳統物料有杯盞碗筷、娛樂產品系的撲克牌、吧臺桌面等區域的嵌入式廣告物料、滿足各類群體的飾品掛件、營造主場氣氛的紅燈籠、獨具特色的導購服飾、融入品牌文化的門頭裝飾品及其他創新的互動型物料等,都是做好終端品牌氛圍的有效手段。

    2、做好餐飲小盤的客情公關是產品動銷的主要推手。

    光瓶酒的目標餐飲渠道主要以中低端餐飲為主,這類餐飲店主熱情友好、樂于助人,一般都會積極主動的幫業務推酒。這時,誰的客情好,店老板和服務員就會主動幫誰推酒,誰的酒就會在該店里好賣。

    光瓶酒的餐飲小盤的客情維護對象相對比較簡單,主要的客情對象是店老板和服務員,做好這兩類的客情維護工作,產品動銷就會起到事半功倍的效果。

    (1)店老板的客情維護:

    一方面,用政策活動吸引。光瓶酒的目標餐飲渠道主要是中低端類餐飲,菜品的整體利潤偏低,酒水的收入就成了這些餐飲較為重要的利潤來源。這時,就要用政策活動做大產品利潤,利用利潤驅動維護客情和調動店老板推銷產品。比如二次兌獎、銷售競賽、銷售返利等。根據月度銷售目標,設定銷售達成獎勵;將區域內各餐飲店進行月度評比,評比指標包括產品推介積極性、銷售達成率、回款情況、反饋意見建設性等,給予獎勵。

    另一方面,做好情感營銷。在力所能及范圍內,經常與店老板保持溝通和交流,并不定期的給予一些小禮品和小優惠。同時,幫助店老板解決一些店內的經營問題或個人生活中的一些困難。本著先交朋友再做生意的原則,通過一點一滴的積累建立與店老板的深厚客情。

    (2)服務員的客情維護:

    首先,為調動店內服務員推介產品的積極性,需為其提供銷售獎勵。為避免店方反感,服務員銷售獎勵一般情況下是私下完成的。獎勵方式根據服務人員收集銷售酒后的瓶蓋或盒蓋,按一定標準及時兌付。

    其次,為使服務員形成推介品牌的意識與習慣,可設立暗訪獎,即事先將設有暗訪獎的消息透露給服務員,不定時對餐飲進行暗訪,主動推薦品牌酒的服務員可獲現場獎勵,諸如日用品、電影票、精美小禮品等。

    再次,建立餐飲店優秀服務員檔案,適時組織優秀服務員旅游等活動。

    3、做好產品促銷活動,是產品動銷的根本法則。

    餐飲終端常用的消費者促銷形式有買贈、試飲、抽獎、贊助、游戲、意外驚喜等。

    ※買贈活動常見買贈促銷方式是根據每桌客人在餐飲店的消費(包含自身產品消費)適當贈酒或贈菜等。消費金額不同,贈送的特色菜與酒水產品也有差異。買贈活動可限日期、時段、包廂等。

    ※贊助活動在店方周年店慶或節假日時,廠家為核心餐飲免費提供一定數量產品,并要求店方在活動中進行售賣,或以一定的方式在規定的時間內讓客人喝到。比如,每天在本店消費的前10座客人可免費得到廠家提供的小酒一瓶。通過這種方式以迅速提升自己產品的知名度和美譽度。

    ※抽獎活動此方法比較適合于處于市場發展和成熟階段的產品,消費者已經對產品的質量和品牌有一定的認同感,已經不需要采取說服式的促銷方式時。該促銷形式不僅費用投入比直接買贈促銷會更小,而且由于大獎的誘惑,更能刺激消費。該促銷方式最好采用即刮即中的刮刮卡抽獎方式或掃碼形式等。

    4、以口碑傳播的形式提升消費者對品牌的認知

    促銷員說辭+二類軟文是促進“小盤”口碑傳播共振的重要方法。所以在啟動“小盤”時,必須精心設計提煉產品品質和利益點說辭,利于促銷員向核心消費群做簡單、可信、易于傳播的反復介紹,再裂變傳播給其他社會公眾。為彌補促銷員說辭方式傳播速度慢、力度小等不足,還需輔以精心設計的新聞性宣傳軟文同步跟進,將使促銷員說辭得到更廣泛、深入的詮釋,讓消費者得到更廣泛的信息,增強其口碑傳播的信心和欲望,進而形加速口碑傳播。

    (二)餐飲大盤啟動的策略與方法

    隨著核心餐飲店的品牌認知形成與消費者攪動,勢能高低的輻射必將傳到大盤。此時大盤的產品市場導入、品牌傳播與銷售尤其重要。另外非核心消費群體跟風需求的積累,區域市場物流配送也急需解決。由此,精選和發展二批商成為“盤中盤”大盤啟動的關鍵。

    1、加大品牌傳播力度為餐飲全面啟動造勢

    車體、戶外等形象廣告產生的“信息流”與小盤集聚的“人流”聯動效應能夠促進消費者的正面聯想,強化品牌積極形象,吸引大量大眾人群的跟風消費,為大盤啟動建立需求勢能。

    車體廣告包括:私家車體張貼產品廣告可獲贈產品;限定廣告一個季度的張貼周期,一個季度后可憑張貼廣告再次領取2箱贈酒;小盤區域范圍內出租車電子屏、公交車身廣告宣傳以當地市場價結算,可按季度/年為一個周期進行宣傳。

    戶外形象廣告考慮到光瓶酒的運作成本,建議主要以核心餐飲店的門頭店招、店內氛圍和戶外墻體或導視燈箱為主。同時這些氛圍的打造要聚焦到餐飲樣板店和樣板街,以營造品牌集中宣傳的效果,形成一定的穿透力。

    2、分區劃片開始對餐飲進行全面鋪市。

    首先,對城區按街道或按行政區進行區域劃分,將城區切割成若干個區塊,區塊大小按每300-400家適銷餐飲為一個小區塊,每個小區塊獨立一名業務負責。在啟動餐飲大盤的初期,考慮到人員產出的問題,也可500家網點劃分一個區塊,后期隨著銷量的提升在進行細化。

    其次,從餐飲大盤啟動的時間順序上來看,要先城區后鄉鎮、先餐飲街后普通街區、先光瓶旺銷店后普通邊緣店。這樣可以做到先易后難、先快后慢,一方面可以大大提高鋪市效率,另一方面可以提升團隊士氣同時先搶下餐飲大盤啟動的重要的餐飲網點。

    再次,在鋪市方式上采取集中鋪市和獨立鋪市相結合的辦法,先集中鋪市再獨立鋪市。集中鋪市時將各區塊的業務組合成突擊小組,2人一組對區域進行集中地毯式鋪市,快速將能鋪的網點先鋪進去,一般要集中作業鋪市4-7天。在集中鋪市時跟進的鋪市政策要小門檻零鋪(4-8瓶的鋪),先求面上的覆蓋率。在集中鋪市結束后,對空白網點進行分析整理,再由當區的業務進行獨立鋪市,一個一個拿下。這樣經過幾輪的鋪市與維護后,餐飲大盤的整體鋪市面就形成了。

    3、 精選導入餐飲分銷商。

    通常大部分分銷商都有一批自己所能覆蓋的客情過硬的餐飲終端,這對于后期的空白網點的補充進店、結帳、動銷、客情等方面都有著天然的優勢。因此利用分銷商的廣泛加入,廠家可以將產品分銷到更廣泛的餐飲網絡。

    在餐飲分銷商的導入環節,同樣也要采取分區劃片的原則,根據市場的需要,可將一個或多個區塊交予分銷商進行開發和維護。分銷商的選擇數量,主要根據市場的需要來確定,其次結合分銷商對餐飲網點的輻射能力。一般的規律是,一個城區2-3個餐飲分銷商,最多不超過5個,以便于統一管理,同時有利于保證餐飲分銷商的足夠銷量和利潤,以提高分銷商的積極性。

    4、 全面動銷的主題活動推廣跟進。

    餐飲大盤啟動階段,除了全面鋪市提高鋪市率是一項重點工作外,推動餐飲渠道的全面動銷也是一項重點的工作。在餐飲全面動銷階段,主要考慮采取以下動銷策略和方法:

    1) 開展消費者主題活動。統一的消費者主題活動對于縣級市場的光瓶酒動銷效果非常好,容易形成氛圍、便于口碑傳播、極易帶動流行風。一般消費者主題活動以“掃碼中大獎”“掃碼搶紅包”“萬臺筆記本電腦大放送”“5元換購’等形式開展。在宣傳上要求統一畫面、統一物料、統一店內氛圍打造,同時保持主題活動的連貫性和持續性,一般一個主題活動以一年為一個周期,最短也要半年時間。

    2) 持續的免品活動。光瓶酒店內免品是一個非常好的動銷方法,一方面讓消費者不僅看到、摸到產品,更可以品嘗到產品,增加對產品的體驗,讓消費者有一個從淺嘗到深飲再到重復消費的一個過程。免品的形式一般采取店內免品加現場購買優惠的方式,在現場布置好免品氛圍,如促銷臺、舉牌、免品酒、促銷禮品等,對就餐喝酒的客人進行講解免費品嘗。免品時間上一周一次,選擇周五或周六的6:00-8:00之間開展。

    3) 樣板店的特惠活動。在餐飲全面啟動階段,餐飲樣板店的帶動消費作用非常關鍵,這個階段一定要在樣板餐飲開展專門的特惠活動。

    特惠活動的形式可以選擇買酒送特色菜、餐飲周年慶免品贈酒、第二瓶半價等促銷活動,用來拉動白酒的消費同時幫助餐飲店營造人氣和提升消費。在特惠活動的氛圍布置上,通過促銷臺卡、X展架、吧臺卡、橫幅、海報畫等形式進行充分告知,讓消費者明確了解活動的信息,以吸引消費者進行購買消費。

    (三)流通渠道啟動的策略與方法

    流通渠道作為光瓶酒核心銷售渠道,在縣級市場具有舉足輕重的市場地位,一個成熟的市場,對于光瓶酒來說,大數據顯示流通渠道最終占了整個市場消量的70%以上。所以說,要做好縣級市場,流通渠道是必須攻克的難關。拿下了流通渠道才算整個市場啟動成功,產品銷量才能真正由量變進行質變。而啟動流通渠道,也需要講究策略與方法。

    1、先城區后鄉鎮。從區域來說,一定是先城區,后鄉鎮。這是因為縣城城區流通渠道網點比較集中,而鄉鎮流通網點多分散。且大部分核心網點集中在城區。市場啟動階段,效率十分重要。因此,前期集中在某一區域運作是主要選擇。而對于縣級市場來說,縣城是最佳選擇。

    從類型來看,一定是先核心,后一般。一個縣城,流通渠道核心網點必然數量有限,光瓶酒要快速進入市場,在初期一定要尋找核心最有影響力的終端網點鋪市。這是為了快速導入渠道,借用渠道推力完成市場布局。

    2、鋪陳先行。“鋪”指的是鋪市,這是啟動任何渠道的第一步,對于光瓶酒而言,網點數量決定了銷量。因此,鋪市是最基本工作。在具體鋪市的方法上,可以借鑒上文中,啟動大盤餐飲的鋪市方法,采用集中鋪市和獨立鋪市相結合,面式鋪市和點式鋪市相結合的方法。在鋪市率要求上可以分階段推進,第一階段(3個月)鋪市率達到50%以上,第二階段(2個月)鋪市率達到70%以上,第三階段(1個月)鋪市率達到85%以上。

    “陳”是陳列,相較于盒裝酒的陳列要求,光瓶酒要更為靈活,對于光瓶酒而言,核心店大陳列,一般店小陳列,大小結合,因地制宜。才能保證鋪陳工作的順利。

    具體陳列面可以制定陳列標準,比如6個排名、10個排名、一層排名、兩層排名等,陳列獎勵一般都是結合競品情況在費用可控的情況下高于競品獎勵,以贈酒的形式給予兌付。

    3、 動促隨后。對于光瓶酒而言,“鋪陳”工作只是第一步,只是實現了市場啟動的一半。“動促”則更為關鍵。動不僅包含生動化建設,更是動銷手段的執行。光瓶酒尤其是新品,放在貨架上,若無生動化建設,沒有相關推廣的配合,很難引起消費者關注。而產品最終的目的是為了動銷,這就需要促銷手段的跟進。

    在動促的具體方法上,一方面可以制定全渠道的統一主題活動,比如“掃碼贏999元大紅包”“5元換購50元精品光瓶酒”“買大送小”等。來營造流通網點內的品牌氛圍,拉動消費者的購買。另一方面,也可以長期在核心流通網點開展路演免品活動,選擇人流量大的核心網點門口或小廣場,搭設四角棚、促銷臺、產品堆頭,開展免費品嘗和路演活動,同時穿插小游戲抽獎互動,現場買酒的還可以給與其他優惠或參與抽獎砸金蛋等活動。

    總之,在餐飲渠道,通過生動化建設、店內靈活設獎,核心網點開展促銷等形式快速實現消費者推廣;在流通渠道,通過核心終端開發維護、店內生動化打造、陳列活動開展、促銷活動導入、免品路演等主要操作手段推廣全渠道動銷放量。(文丨華策營銷策劃管理有限公司光瓶酒課題研究小組)(原標題:光瓶酒野蠻生長結束!“小盤帶大盤”把縣級市場重做一遍丨洞見)

      關鍵詞:光瓶酒 酒類營銷 縣級市場  來源:酒業家 華策營銷  光瓶酒課題研究小組
      (責任編輯:程亞利)
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