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    東北酒去哪里了?

    2020-12-15 08:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    黑吉遼三省位于中國東北邊陲,土地肥沃,山川河流眾多,號稱“白山黑水”。

    東三省,被稱為共和國的“長子”,工業曾經十分發達,但是隨著時間的推移,慢慢失去了優勢,成為了“老大難”,“東北振興”也是一件很頭疼的事。

    可以說東北酒是和氣候、民族融合、群落遷徙、魯人北遷闖關東等綜合因素分不開的,東北酒從黑土地里扎根,伴隨著經濟文化發展不斷繁衍生息,演變出頗具時代意義的興衰。

    01、風景這邊獨好

    東北土地肥沃,盛產紅高粱,先天具有釀酒的有利條件,在計劃經濟時代,自給自足思想盛行。東北形成省酒,區域酒,縣鄉酒四面開花的格局。

    ▏以“光”行全國的東北酒,確實曾經刮過旋風。

    比較有名的有黑龍江的老村長、龍江家園、黑土地、北大倉、富裕老窖等;來自吉林的龍泉春、大泉源、圣元春、小村外等;還有遼寧的山雁王、榆樹錢、道光二五等。

    在那個物質匱乏,國民經濟不高的年代,這些東北酒撐起了各自區域的老百姓白酒消費需求。是當之無愧的東北當家酒。 說到東北的白酒品牌,大家可能對老村長、龍江家園、黑土地等大眾光瓶酒印象深刻。東北光瓶酒布局從上世紀90年代開始,隨著改革開放持續深入,名酒價格放開,市場消費迅速升級,更多酒企忙于制造盒裝酒,提高產品溢價搶占市場,布局高端價位段。

    東北酒則看準時機,搶占光瓶酒這一市場空擋,正是在這一時期,多個東北酒品牌在全國叫響。

    2000年之后,東北酒雙騎兵“老村長”和“龍江家園”提速全國化,確立了東北酒在低檔領域的絕對優勢。 老村長最火的年代,現在牛氣沖天的牛二當年也只能當小弟,在河南、河北、山東、天津、皖北、蘇北、它是名副其實的第一瓶光瓶酒品牌。而龍江家園,在河北省穩穩的站住了腳,創造了三年沒有喝倒的神話,可見市場有多火爆。

    黑土地則創造了白酒營銷史上的“黑旋風”,每到一個地方就快速擴張,把市場銷量做的很大,形成風靡之勢。

    據相關數據顯示,黑土地2004年在河南市場斬獲3億元銷售收入,在徐州一個地級市也做到4000萬,看好了,人家在10幾年前已經過億了,那時候,現在的地產名酒在哪里?

    在這一白酒市場黃金發展周期里,2010年,遼寧白酒產量達到64.3萬千升,吉林省白酒產量為46.2萬千升,黑龍江省白酒產量為16.5萬千升,合計達到127萬千升,而當時全國白酒產量為850萬千升。

    ▏這一時期東北光瓶酒市場輝煌的背后,更是其營銷策略與模式的領先。

    在品牌定位上,東北酒不走高端路線,始終堅持“大眾酒,平民酒”路線。主抓農民工和低端務工階層,把縣鄉村三級市場做深做透。 在光瓶酒市場,東北酒的品牌傳播針對性極強,集中所有資源,圍繞終端做推廣,無論是宣傳物料的張貼還是門頭店招的制作,務求“好鋼用在刀刃上”。

    東北光瓶酒的先進性,還體現在前置性的組織資源投入模式上,如龍江家園和老村長等酒企,市場營銷隊伍編制常年保持在1000人以上,車輛多達數百輛,對市場形成了密集的網狀覆蓋和瞬息相響應的反應速度。

    東北酒當年的營銷方式也可以稱之為典范,比如龍江家園2007年策劃了“金珠銀珠轉不停”活動,與“金豬年”生肖文化相結合,是生肖酒的開山鼻祖;2008年中國奧運年,龍江家園又迎合國運,策劃了“喝龍江家園,贏奧運金牌”活動。

    黑土地的促銷打法更奇特,每盒酒配贈一枚打火機,質地精美,造型非常多,以致后來很多消費者買黑土地酒就為了集齊一套打火機造型。

    ▏東北酒的這些活動對后來各行業的營銷都具有借鑒意義。

    多樣化促銷是東北光瓶酒創新之舉,也被普遍視為東北酒營銷的主要特點。通過洞察目標消費者的行為方式與心理,采取靈活多變的促銷方式,不斷激發市場活力,輔助以對整個渠道鏈成員從利益到服務的系統支持,從而迅速搶占市場份額。東北酒憑借低成本高促銷組合拳,攻占了一個又一個省外市場,一時風光無限。

    02、繁華過后是落寞

    時間來到了2013年,隨著國家限制三公消費政令的出臺,整個白酒行業進入了低谷期,尤其是以政務和商務接待為主的高端白酒直接下課,各大白酒行業都在調整,尋找轉型時機。 此時,主攻大眾消費市場的東北地產酒并未受到多大影響,以老村長為首的東北酒們沉浸在自己以往的業績上不知今夕是何夕。

    北大倉以齊齊哈爾為大本營市場,旗下的君妃主要占據150-200元中端價位帶,而北大倉部優則主打大眾光瓶酒,基本只在大本營市場銷售; 玉泉則以省會哈爾濱為主要市場,同時輻射省東區域,大體量的核心產品主要集中在20-30元價位帶; 而富裕以綏化、齊齊哈爾郊縣等區域為主要市場,其主打產品處于30-40元價位帶。

    ▏可以看到,東北的地產酒各自為戰,在低端酒的區域里固步自封。 禍福相依——在大多數東北地產酒企因沒有深度布局高價位而沾沾自喜時,這場風波所蘊含的機會也從他們手中悄然溜走。 經過三年行業調整,白酒市場自2016年快速回暖,尤其是高端市場持續擴容,以茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等為代表的名酒品牌,紛紛創下歷史性的業績高峰,而東北酒卻止步不前。

    2019年,一組關于東北酒的數字,令人唏噓:2019年前八個月,黑龍江省白酒產量7.66萬千升,吉林省2.33萬千升,遼寧省0.92萬千升,東北三省白酒總產量合計9.91萬千升。 9.91萬千升,約等于川酒同期產量的4.3%,不足魯酒同期產量的三分之一,同樣低于江蘇、安徽等省的白酒產量。

    不僅產量下降,銷售收入也在不斷下滑。在第二十二屆東北三省白酒企業聯席會上黑、吉、遼三省發布的信息顯示,2017年,黑龍江省白酒規模以上企業68戶,比上年減少5戶,占全國的4.27%;實現主營業務收入39.64億元,同比下降 37.88%;利潤總額2.56億元,同比下降17.68%,分別占全國的0.70%和0.25%;完成產量57.79萬千升,占全國白酒產量的 4.82%。

    ▏數字已經足夠直觀,東北有著肥沃的土地、豐富的釀酒原料、充足的消費人群,為什么會面臨這樣的困局?

    昔日風光無限的東北酒,去哪里了?

    03、是非成敗任評說

    首先,讓我們來看看傳統東北光瓶酒的主流消費群體及他們的消費現在到底是個什么情況。

    傳統東北光瓶酒的過去就是以迎合傳統消費而成功的,拿老村長舉例來說,這個品牌的主流消費群體基本上都是縣城和農村市場,還有就是部分區域市場的工地附近以及城郊結合帶,因此整體年齡偏大、消費能力較低、自飲以及和三兩好友“輕聚飲”的場合是主流,我們可以稱之為是品牌的“老陣地”。

    但這樣的消費群體近年來已經出現較為突出的幾項變化:一是老齡化消費群體隨著年齡增大,消費能力在下降; 二是近兩年在建工地數量明顯減少,這一點在河南、山東等地看到最為明顯,而這兩個省份正好都是過去的東北傳統光瓶酒的主要銷售省份,可以說直接影響到東北光瓶酒的銷售; 三是隨著城鄉一體化進度加快,農村人口大量減少。因為這種農村人口萎縮的情況,在全國很多地方酒企的實際鄉鎮銷售業績表現中也凸顯了出來。所以傳統東北光瓶酒的“老陣地”其實已經出現比較大的危機,而這種危機是不可逆的。

    其次,從東北光瓶酒已經在開展的產品結構升級來看,20-40元價位市場根本不是東北光瓶酒能夠主導的市場,且已經有被“邊緣化”的危機。 從全國來看,這個市場處于高度分散狀態,而且這個價位市場的參與者全都是“大牌”比如洋河、郎酒、瀘州,直接讓傳統東北光瓶酒處于極為弱勢的地位。而年輕化的消費群體市場被江小白,紅星等新生代光瓶酒所囊括。

    ▏東北光瓶酒優勢在新一輪消費升級浪潮中被拍在沙灘上,真是“成也蕭何敗也蕭何”!

    榆樹錢、玉泉方瓶、北大倉、富裕老窖等主攻中低端市場的地產品牌表現如何?能否扳回一局呢? 隨著名酒企業加強終端運作和深度分銷,從2015年起,以瀘州老窖為代表的川酒,以古井為代表的皖酒,以洋河為代表的蘇酒,這些一線品牌開始大舉進攻東北市場,東北酒市場目前呈現出“100元以下價位地產酒占主導、100-200元價位地產酒與省外名酒博弈、200元以上價位省外名酒絕對占優”的特征。北大倉旗下的中端酒君妃,榆樹錢,圣元春等地產酒品牌被成功阻擊。

    這只是東北酒在產品結構上所處的困境,更深層次的原因是什么呢?

    首先是東北的酒在風味上沒有樹立起自己獨立的標準。

    東北的玉米小燒,高粱小燒風格獨特,是一種不錯的酒,都是當地土燒鍋釀出的酒,卻沒有企業將其當作一個特色產品深入做下去。

    東北酒沒有在品質風味上建立起“我就是這樣子”的品質概念,所以,現在東北的酒基本都是模仿,要么仿造濃香型酒,要么仿造醬香型酒,比如東北的名酒玉泉酒就是濃兼醬型酒,北大倉又名關外茅臺,又如大慶老窖為濃香型酒,仿五糧液,學的是四川工藝。

    因為環境氣候及工藝技術制約,造成川人用東北糧釀原酒再賣到東北的尷尬局面。因而,通過工藝技術創新突破環境氣候制約,搞出卓越品質產品這才是最難和最急需的。

    其次是品牌打造。

    長時間以來,東北酒的品牌也幾乎“靜止”于市場,沒有充分挖掘品牌文化底蘊,沒有講好品牌故事。在消費升級趨勢下,東北酒卻未能形成自身文化特點,還在把白酒當成純糧產品來賣,競爭優勢不斷弱化。

    而且品牌名稱也缺乏推敲,鄉土氣息太濃烈,比如老村長酒之前推出了“龍江屯”“虎妞”,這樣的品牌名稱,如何能打動消費者?這些都極大削減了東北酒產品與品牌應有的價值。

    最后是產業政策不到位。

    東北長期受計劃經濟影響,直到現在還是以煤炭原油、鋼鐵、機器制造為主的重工業基地,國有經濟所占的比例仍非常高,導致東北人對市場經濟的意識一直就不強,而釀酒工業是輕工業,精細化做工,沒有構成東北強勢經濟范疇,所以說基于政府主導的產業政策缺失,沒有形成如川貴蘇白酒產業大省的地方政府產業振興政策支持與推動。

    04、而今邁步從頭越

    窮則變,變則通,通則久。東北酒在經歷著內憂外困,努力尋找變通機遇走出困局。

    ▏2016年以來,光瓶酒的市場需求出現了變化,從重視“性價比”走向了重視“品質”。 以品質為核心的消費升級帶來了理性的、個性化的消費理念,目前光瓶酒的市場容量已經達到千億級別,未來3-5年光瓶酒的市場容量將達到2000億,這對于靠光瓶酒打天下的東北酒來說無疑是一波機遇。

    其實無論是傳統消費群體構成的傳統市場還是江小白等新群體構成的新市場,對渠道的掌控都需要很強,而這正好是傳統東北光瓶酒的優勢所在。

    因此當前對于東北傳統光瓶酒來講,抓好品牌重塑升級(淡化老品牌定位務工者、低端市場的品牌背書),打造酒體獨特愉悅口感(畢竟20-40元中低檔價位的目標消費群體不是很重視酒體本身的工藝特質),才是重中之重。

    同時,利用新媒體傳播渠道,比如東北人網紅特別多,脫口秀,抖音快手直播平臺一大部分是東北人的天下,做好新業態下的品牌傳播力度。 可喜的是,東北中高端酒在名酒下沉、深度分銷兩面狙擊下,奮起突破,取得了不錯成果。 2019年,東北酒史上最大一筆8億元醬酒技改項目落戶鳳城老窖,拉開了東北酒工藝技術改革的帷幕。

    榆樹錢打造“觀海賞榆”和“壹品軒”全感體驗式營銷。開啟了東北酒打造品牌和傳播品牌的樣本,并借助酒海大IP各項措施落地,成為東北酒高端市場引領者。

    玉泉酒業則通過產品的不斷提檔升級,主動占位消費升級,完成了對自身產品和品牌的升級換代,引領東北酒中高端市場。

    逆水行舟,不進則退。東北酒依靠90年代改革開放機遇贏取了一波市場紅利,光瓶酒取得高速發展,奠定了行業地位。在世紀之交的酒業黃金十年卻止步于之前的業績,沒有謀取品牌的進一步創新和轉型。這是東北酒錯失的一次重要機會,2013年以后的三年白酒深度調整期,東北酒依然沒有迎頭趕上。

    ▏錯過的路,落下的差距,只能埋下頭奮力追趕。

    在當前新一輪光瓶酒機遇下,東北酒做好布局,提升品質,打造品牌,解放思想,順應當下新的消費趨勢,重新崛起也不是沒有可能。

    東北酒不缺傳播資源,因為明星和網紅高居全國之首;也不缺消費人群,因為喝酒御寒是東北人的生活習慣;更不缺優質釀酒糧,因為遍地是優質大米和高粱。

    “高粱紅,大豆香,長城外面是故鄉”東北歌謠很動聽,東北酒曾經也紅過,東北人喝酒“賊”有名,期待不久的將來,東北酒也是“賊”有名了!

      關鍵詞:白酒板塊 東北酒 光瓶酒  來源:馬斐九頻道  黃玉
      (責任編輯:程亞利)
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