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    光瓶酒進化論

    2021-10-13 07:57  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    光瓶酒一直是白酒行業的重要組成部分。隨著時代的發展,光瓶酒也在不斷進化,盤點光瓶酒的發展進化歷史,我們發現光瓶酒自2000年的發展經歷了三大進化周期和五大進化階段。從三大進化周期和五大進化階段中,光瓶酒從平價走向輕奢,從補充走向主流,成為中國酒類市場不容不忽視的一股力量。

    第一個周期:由無序發展向專業發展進化期

    2000年以前是大眾酒流通時代。自1988年7月國家放開白酒價格管控后,酒業逐漸形成“大流通驅動模式”。由于廣告營銷的興起,一些名酒及“廣告酒”借助品牌優勢流行全國。

    從2001年開始,酒業進入高速發展時期,白酒行業進入“黃金十年”,不僅名酒陣營集體提價上揚,連光瓶酒也迎來了巨大增長契機。這十年中,傳統廣告傳播模式逐漸衰落,白酒市場營銷進入終端時代。而光瓶酒利用名酒向上發展造成的低端價位段空檔機會,造就了大眾光瓶消費的繁榮周期,以二鍋頭、東北酒、區域光瓶為代表的產品和品牌表現尤為突出,在這個周期又細分為兩個階段。

    第一階段:2001-2008,高端引領、大眾分化。這個階段里,各光瓶品牌堅定的切入白酒行業底盤,通過箱獎和蓋獎等花樣式促銷拉動,人海戰術下的渠道高覆蓋率,純糧產區背書等各項策略組合,形成“終端制勝,渠道為王”的銷售模式并迅速裂變。老村長和龍江家園為代表的東北酒迅速崛起并邁向全國,開啟東北酒高速發展10年。2005年以后,地產酒局部崛起,鹿邑大曲、枝江等實現區域內高占有;三井小刀抬頭并在該周期的末段崛起;牛欄山陳釀進入高速發展與戰略布局期。此階段光瓶酒主流價格段在5-10元,而由于稅改影響,名酒光瓶名酒無暇低端市場,全面轉向高端。

    第二階段:2009-2012年,名酒集中發力高端,光瓶酒獲得充足生長空間。在這個階段,80后消費群體興起、互聯網興起,時尚光瓶萌發,三井小刀為代表的潮品牌在局部市場強勢崛起。經過多輪競爭和提價,2009年光瓶酒集體步入10元時代。在10-15元的光瓶酒專業價格帶中,東北酒(龍江家園、老村長、小村外)風靡全國,以紅星、牛欄山為代表的二鍋頭也迎來了快速發展期,并向全國擴張,光瓶酒的大眾消費繁榮期迎來高潮。

    第二個進化周期:由大眾光瓶向時尚高線新光瓶進化期

    白酒行業的高速發展,以及持續向上提升價位的市場趨勢,帶動光瓶酒開始嘗試20元乃至更高價位段的市場布局。在逐漸成熟的價位段格局中,光瓶酒的市場細分成為新的驅動力,而市場的渠道營銷進入系統化營銷時代,市場動作從人海戰術和有獎銷售拉動,轉變為系統化品牌、品質、渠道、消費者的全面整合營銷。在這個周期中又細分為兩個階段。

    第一階段:2013-2016年,光瓶酒成長迅速,時尚品牌興起。2013年是光瓶酒市場發展的分水嶺。2013年前不論是東北陣營的老村長、龍江家園、小村外,還是泛全國名酒的瀘州老窖二曲、牛欄山等老名酒均高速增長,紛紛突破10億、30億、50億大關。同時主流陣營也助推光瓶酒價格帶逐漸提升向20元價位延伸。

    在2013年,白酒行業進入寒冬期,白酒行業整體遭遇斷崖式下滑,市場價位帶整體重新“向下看”,反而助力光瓶酒形成了一個巨大的風口,光瓶酒陣營迅速形成規;w量。在中高端品牌集體發展受阻形勢下,東北酒的典型代表老村長進入行業前十,以光瓶酒為主的牛欄山開始向百億目標進軍,這些事件都表明大眾酒時代光瓶酒的春天全面來臨。光瓶酒已經成為白酒行業重要陣營,已經成為各類企業的重要企業戰略。一方面是東北酒和老名酒企業通過創新發展,打造強渠道建設的執行方式,構建單一產品和組合型產品策略;另一方面在全國名酒突圍過程中,時尚小酒陣營興起,其代表江小白、小郎酒快速崛起,成為這十年最為典型和最為具有時代特征的代表品牌,伴隨著80后的成熟和“屌絲文化”的興起,時尚化是這一周期最為典型的特征。

    第二階段:2017-2020年,光瓶酒多元化發展,高線光瓶活躍。自2017年開始,隨著市場對光瓶酒的消費需求由性價比轉向品質追求。光瓶酒風口下,各大企業在紛紛布局光瓶產品的同時,基于企業利潤的戰略選擇,高線光瓶成為光瓶酒風口下大勢所趨。表現搶眼的就是在50元以下價位帶大眾酒消費的主流產品中,盒裝酒逐漸被光瓶酒替代,“返璞歸真”的包裝產品成為大眾消費,品質消費的中堅力量。從2017年開始,市場上的大眾高線產品代表,諸如紅星藍柔、牛欄山精釀、瀘州老窖藍柔二曲、龍江家園醇柔、小村外城市光瓶、老玻汾、西鳳375、洋河藍優、綿竹大曲、尖莊等高線光瓶全面活躍。2017年、18年一些超值高端光瓶,例如李渡高粱1955、玉泉封樣、古貝春白標等開始在局部市場規;l展。2020年下半年,瀘州老窖推出了戰略級光瓶產品——高光,打破了光瓶酒的品質天花板、顏值天花板、價值天花板,為光瓶酒的進化打開了新的通道。同時隨著市場升級發展和圈層消費興起以及返璞消費抬頭,光瓶酒在這一周期末段呈現出高線光瓶活躍,高端光瓶出現,多元化發展的趨勢!

    第三個周期:光瓶酒向全品類全價格帶進化期

    2020年為新周期元年,開啟了高線高端光瓶繁榮期。步入2020年,隨著白酒消費品質回歸,消費者對白酒價格、品牌、包裝的重視,轉化為“以品質為先”的消費理念。光瓶酒也從過去的專業價位帶向全價位帶發展,逐漸形成10-30元的大眾消費段、30-50元的提升價位段、50-100元的中高端價位段,以至300或500元以上的高端和超高端價位帶光瓶開始出現。光瓶酒市場容量加速擴容擠占盒酒市場份額,光瓶將跨價位、跨品類、跨消費、跨場景發展!光瓶酒迎來了大品類繁榮期,而這一周期的最重要的特征就是光瓶酒進入“名優新”時代。

    在這樣一個風起云涌的時代,光瓶酒進入到了新的進化周期。在這個周期,由于消費人群的變化、消費觀念的改變,光瓶酒的使命、格局、競爭環境以及營銷模式都將發生改變,也必將隨著時代的發展而進化,這個進化也必將影響光瓶酒未來五到十年的發展方向。卓鵬咨詢通過研究,發現了光瓶酒的十大進化趨勢,為光瓶酒的發展指明方向。

    使命進化——中國酒業第三次全國化主要力量

    在過去,對大多數企業來說,光瓶酒利潤低、價位低,屬于雞肋型產品。從過去的市場情況來看:一是名酒企業只是將光瓶酒作為產品線的補充,不作為主力產品進行推廣;二是專業做光瓶酒的企業,也是主力發展低價低端產品。因為光瓶酒的低端屬性,很多人對光瓶酒的從業人員產生誤會,形成了從事光瓶酒業務低人一等的現象。

    那么面對新周期,隨著消費升級,光瓶酒出現了全價位高線高端,光瓶酒不再是雞肋產品,光瓶酒不再是低價產品,同時它的使命也上升到了企業的戰略層面,三類企業面臨三大戰略使命:

    第一,在當下白酒行業向“后百億后千億”企業集中,光瓶酒作為酒業重要的組成部分已成為了推動中國酒業的第三次全國化的重要力量。在“后百億后千億”時代,光瓶酒也將形成三個百億市場,高端100億、腰部100億和大眾100億,所以當下具備戰略眼光的企業把光瓶酒作為重要產品進行運營,如瀘州老窖的大光瓶戰略,在高端光瓶——高光的帶領下,謀求第三增長曲線,以此實現光瓶產品的100億發展目標。同時老玻汾也給名酒做了表率,老玻汾極有可能成為下一個突破百億的超級大單品。

    第二,省級白酒扎根本土市場,光瓶酒肩負著省級酒企的底盤重任,肩負著對消費者普及和教育的使命。隨著行業消費升級,大眾盒酒在此過程中受光瓶所擠壓,特別是在60塊錢以下的價格區間,廣大的省酒及區域酒企的盒酒市場份額將會被光瓶酒所占有,而光瓶酒實際上成為了省級白酒和區域白酒的底盤產品。

    第三,對專業光瓶酒企業來講,光瓶酒還是此類企業上演逆襲的重要力量。例如江小白就是利用小酒、小光瓶成功逆襲。再如一旦糧也是通過光瓶酒樹立了新的京味白酒。包括光良也是依靠新派光瓶酒進行了擴張。所以未來迎合年輕化,迎合未來市場的光瓶酒是專業光瓶酒企進化的一個主要力量。

    格局進化——準百億名酒泛名酒陣營崛起

    在新周期光瓶酒呈現多元化發展,名酒陣營的崛起推動了光瓶酒格局進化。在過去,光瓶酒呈現四大陣營。一是東北酒陣營,第二是老名酒陣營,第三是地產酒陣營,第四個是時尚化陣營。在上一個周期的初期,光瓶酒市場是以東北酒為主導。到了周期末期時尚化陣營迎合了80后的需求,上演了品牌逆襲,如江小白、三井小刀等。

    而隨著時代轉變,消費升級,白酒行業向名酒集中、向高端集中趨勢的影響下,光瓶酒作為后百億企業第三次擴容的“主力軍”,也引起了各大酒企廣泛的興趣和關注。在各大酒企積極布局的情況下,光瓶酒也出現了向名酒集中的現象,主要表現為汾酒的玻汾快速發展、瀘州老窖也開啟大光瓶戰略、五糧液的尖莊攻城略地以及二鍋頭陣營進一步擴容。

    隨著白酒市場逐步從“產品導向型”轉變為“消費者導向型”,高線及高端光瓶的需求在不斷攀升,整個光瓶酒的格局也因此在不斷變化。除了原有名酒、省酒以及地產酒的積極布局之外,也有眾多新興資本看好并快速涌入光瓶酒賽道,形成了“新派光瓶酒陣營”。所以目前光瓶酒的格局可以分為三大陣營,即:

    第一,以老玻汾、瀘州老窖黑蓋、西鳳375、五糧液尖莊為代表的名酒新光瓶。其特點為,全國范圍知名度高,文化及品質普遍受消費者認可。

    第二,以衡水老白干冰川為代表的省酒新光瓶、以李渡高粱1955,玉泉封樣、古貝春白標為代表的地產超值光瓶。其特點為在全國范圍內知名度不及名酒,但是在所屬地區、省份具有良好的口碑,甚至當地消費者對于其口糧酒具有一定的情結,在區域內具有較強的競爭力。

    第三,以江小白、花間一壺酒以及光良代表的新派新光瓶。其特點為,以品質為基礎,以流行文化賦能,以國潮文化為依托,積極迎合年輕消費群體喜好,得到市場認可,并快速發展。

    從上一個周期到這個周期,光瓶酒從以東北酒為引領的市場格局,進化為以名酒為引領的市場格局。另外加上時尚化為主打的專業光瓶酒陣營,整個光瓶酒市場形成了以名酒泛名酒陣營為主,地產酒陣營和時尚化陣營為輔的新市場格局。

    品類進化——清香崛起,醬酒染光,濃香中堅力量地位不變

    在光瓶酒市場,濃香型作為基礎香型,一直是行業的中堅力量。而二鍋頭品類在光瓶酒發展中也是一支不可忽視的力量,尤其近些年在玻汾的強勢發展中,帶動了清香型白酒在光瓶酒中的份額,大清香品類現象級產品不斷涌現,如二鍋頭領域的紅星藍柔、一擔糧,老白干香型的衡水老白干冰川,時尚小酒江小白,以及臺灣的金門高粱酒都得到了快速發展。

    伴隨著“醬酒熱”醬香型白酒也在積極推出光瓶產品,醬香型在光瓶酒市場中的占比在逐步提高。如今,光瓶酒逐步進入各個酒企的視野,隨著消費升級,各家酒企紛紛推出自己的光瓶酒。所以光瓶酒在品類上也在不斷進化。清香崛起、醬酒染光,都在蠶食原屬于濃香的市場份額,但濃香型作為基礎香型,仍占據絕大部分市場份額,依舊是光瓶酒市場不可替代的中堅力量。

    基于此,我們認為,光瓶酒市場的品類將逐步多元化,成為清香型崛起,濃香型為中堅,醬香型增光添彩的格局。

    物種進化——新物種頻出,打破大光瓶認知與天花板

    過去光瓶酒包裝、瓶型基本一致,口感也大致雷同。隨著消費升級,高端光瓶、高線光瓶不斷涌現同時,在光瓶酒發展中不斷出現新物種。新物種打破了傳統光瓶酒低端化的概念,高光、李渡等新的光瓶酒物種頻頻打破傳統的認知和天花板。在新時代的顏值革命、品質革命、人群革命、推廣革命下,高光帶來的一系列思考與沖擊,正逐步為白酒行業注入一股變革力量。高光關于高端光瓶白酒的新戰術與新思路,正引發更多品牌的共鳴與參與。高光帶動輕奢消費趨勢下誕生的“新奢族群”有著非常明顯的標簽,從而促使消費品市場在審美文化、購物場景等方面迎來革新。而高光作為新物種的出現,更是讓超高端光瓶酒成為頭部酒企們競逐的市場,從價值感、品牌力、品質、包裝、營銷、推廣等方面全方位考驗一個超高端光瓶酒的品牌能力。從高光開始,超高端光瓶酒不再局限于小圈層,它將成為中國白酒的價值共識。

    1) 顏值革命:光瓶酒的意見領袖是80后、90后乃至00后。一方面,千禧一代在消費觀念上對產品的顏值要求高,有輕奢偏好;另一方面,他們具有時尚化和個性化彰顯自我的需求。

    2) 品質革命:隨著消費者迭代、品質時代來臨,特別是千禧一代年輕消費群體興起,高品質成為市場新剛需。消費者已不僅僅滿足產品本身,還有更多樣化的需求。消費者對白酒價格、品牌、包裝的重視,將轉化為以“品質為先,品質導向”的高線光瓶品質時代大發展。

    3) 人群革命:中國白酒行業變化的本質是由其消費群體的變化驅動的。2017年,白酒萬億以上消費市場中,80后占比為42.1%,70后占比為29.4%,90后占比為23%。80后、90后正在成為白酒的消費主力。

    4) 推廣革命:內容營銷、社群營銷、流量營銷成為當下主流營銷模式。光瓶酒的品牌推廣從終端推廣進化為“線上+線下”宣銷一體化推廣模式,汾酒玻汾、瀘州老窖高光、光良酒等系列推廣動作無一不在顛覆著行業。

    競爭進化:競爭要素需要重構與重組

    過去光瓶酒處在以終端鋪市率競爭的階段,提升和解決終端推力對于品牌影響力不足的企業是打開市場的殺手锏。尤其是在15元以下為主的價格帶,主要以終端利益驅動為主,不斷加大終端利潤、渠道刺激政策來增加推力。但消費價格帶在逐漸升級,主流消費群體發生變化,靠利益驅動終端的方式將逐漸降效,產品的競爭要素發生了變化,通過品牌進行引領,從而形成從“重終端”到“重品牌”的進化。

    傳統的渠道三板斧(返利、搭贈和促銷)占用了光瓶酒絕大部分的銷售費用,而且營銷同質化越來越嚴重,競爭越來越激烈,效果越來越差。c端化時代的到來,渠道新打法呼之欲出,營銷要素的變化促使創新營銷登上了舞臺。營銷要素從單一的品牌競爭進化為品牌競爭+品質競爭,且以品質競爭為主導,這也是老玻汾崛起的重要原因。我們需要放下固有的認知和偏見,擺脫過去經驗主義和路徑依賴,從一個超級品類的角度看待光瓶酒,用全球化視野站在全球酒業看中國光瓶。用新視野、新思維、新觀點系統盤點不同類型的企業光瓶酒發展方向,搶占中國光瓶酒的發展新賽道。

    從主流品牌陣營來看,光瓶酒市場創新營銷亮點頻出。同時由于進入了顏值時代,當下消費者不僅在意性價比,也喜歡包裝好看的產品,新生代力量逐漸崛起,并成功在消費者心中搶位。以時尚化、品質化、年輕化、個性化為特點,近年來在整個光瓶酒競爭要素已悄然改變,流量營銷、場景營銷、社群營銷成為主流模式以品牌為導向的思維下推廣方式、推廣方法、營銷模式、營銷方法也逐漸出現變化。

    典型案例青春小酒最強音江小白是最早抓住80后、90后消費者的新興白酒品牌之一,通過內容營銷快速成長,靠著標志性的表達瓶針對餐飲渠道的地推團隊以及大量線上線下的營銷投放,每年的營收也在快速增長。

    光瓶酒無論從品牌定位還是在營銷打法上都要讓人們眼前一亮,通過主抓80后、90后年輕消費群體,圍繞年輕消費者的消費文化特征、興趣嗜好、口感接受度等方面需求,來了一場“競爭重組”。

    消費進化:三大消費迭代是大光瓶系統化進化的根本

    隨著年輕一代收入的增加以及消費理念的更新,消費者對消費品的價格不再敏感,更加注重品質消費和價值消費。在消費者迭代和消費升級的催動下,年輕一代消費理念更加注重品質、重輕奢、重顏值。在低端光瓶無法滿足年輕一代的消費需求的情況下,高線光瓶的興起將迎合新興消費群體的產品需求,體量巨大的消費群體迭代,將推動高線光瓶的規模性發展。年輕人喜歡的光瓶酒的主要特征有:產品時尚化、產品原創化、產品個性化、產品品質化和產品國潮化。因此未來開發產品時,首先要迎合消費者、迎合年輕消費人群,符合“高品質、高價位、高顏值”特性,才能有未來。

    中國白酒行業變化的本質是由其消費群體的變化形成驅動的。2017年,白酒萬億以上消費中,80后占比為42.1%,70后占比為29.4%,90后占比為23%。80后、90后正在逐步成為白酒的消費主力,主要可以分為三類消費人群:

    1) Z時代人群

    “悅己”成為當代年輕人消費的關鍵詞,當代年輕人“理智”的性格特征,以及“自我”的生活態度也投射在 他們的消費理念上:他們會因追求生活的品質而消費,平時既能省也 會花,不崇尚大品牌,高品質、顏值高的商品反而對他們來說更具吸引力。當代年輕人更注重“喪”文化與“燃文化”,燃文化是騰訊視頻從2017年暑期提出的“好時光一起燃”這一主題衍生而來的新型文化體,它體現一種積極向上、充滿陽光和熱血的狀態,包含了主動進取、熱情踴躍、樂觀果敢等正面健康的含義,F實生活中,通常表現為年輕人不懈追求夢想,對現實生活充滿希望,為了心中的目標,不斷拼搏、努力奮斗。比如近幾年燃文化大片的興起《哪吒》《戰狼》《烈火英雄》等激發了大家的家國情懷也深刻體會到了精神的力量。而喪文化,指部分新年輕人,在現實生活中,因為生活、學習、事業、情感等的不順,在網絡上、生活中表達或表現出自己的沮喪,以形成的一種文化趨勢。以"廢柴"、"葛優躺”等為代表的"喪文化"的產生和流行,是青年亞文化在新媒體時代的一個縮影,它反映出當前青年的精神特質和集體焦慮,在一種程度上是新時期青年社會心態和社會心理的一個表征。但是喪文化也并非完全是負能量,它只是打破不切實際的白日夢想,還原生活本來的“猙獰面目”。“喪”只是成了排解無奈和失落的主要方式。

    燃文化和喪文化的興起亦是助推了喜茶、喪茶的成功,其中燃文化將成為年輕消費的主流文化,亦是光瓶酒品牌需要迎合的主流價值觀! 他們的心會更加偏向于那些契合他們審美、價值觀以及態度的產品,從而形成最終的購買決策。當代年輕人更舍得“為愛剁手”,年輕人對各自所在的圈層有著比較強烈的參與感以及認同需求,認為他們的興趣愛好能給自己帶來充實感、自信、陪伴感等價值,這些內心的需求驅動著他們以興趣愛好為導向的消費邏輯,新時代如何迎合年輕將成為光瓶思考的重要命題。

    2) 新中產人群

    新中產人群成為商務活動的主力人群,由此帶來了新商務消費運動的流行。他們既保留了上一代消費群體對酒水品牌和飲用習慣的傳統認知,又更加追求面子和里子的平衡,更加注重儀式感、注重顏值、注重精致化服務。這都給光瓶酒營銷模式帶來全面的創新挑戰。他們是新時代的領導者、創造者,精神獨立、通融豁達,胸襟開闊。“新中產”擁有明確而遠大的目標,并執著于追求成功,愿意為物質消費背后的文化及精神觀念買單,他們不僅傳承了對生活品質的極致追求,還創造了所獨有的價值品位與融合的世界觀。新中產人群專注于自己的領域或興趣,認準目標,堅持不懈。新中產人群的崛起,帶來光瓶酒消費價格帶升級推動光瓶酒輕奢化發展這也正是瀘州老窖高光破圈而生的關鍵因素。

    3)圈層營銷

    圈層營銷主要涵蓋三類全稱分別是商務圈層、社群圈層、私密圈層,圈層消費會帶動消費群體的互相影響,這便是圈層營銷推動的“圈層效應”。圈層是讓分散的大眾重新聚合與分流,形成了一個個具有高度文化或興趣認同感的小群體,圈層經濟逐漸興起,在興趣不斷細分和垂直化發展下,圈層營銷大爆發。圈層營銷具有穩定性和可持續性,這也是圈層營銷得以發展的基礎,圈層一般用戶基于圈層文化認同和口碑傳播,更容易產生購買行為。

    圈層營銷的消費特征是重品質輕顏值,重內容輕形式,圈層營銷通過熟人消費,推動了品質化消費,尤其對于100-300元的的簡約化口糧光瓶起到了推動作用,光瓶酒利用圈層營銷的隱形消費,推動了高端光瓶超值光瓶的崛起。

    價位進化:3-5-8-15主流化,600元成為價位大光瓶新天花板

    過去光瓶酒呈現了5-10-15的特點,主流價格段集中在5-10元、10-20元兩個價格段,這也成就了東北酒和以牛欄山為代表的的二鍋頭品類,現在20元以下的盒酒面臨大浪淘沙,10元以下的盒酒更被逐漸淘汰,10-20元的盒酒面臨產業升級、產品升級、品質升級的壓力。

    當下光瓶酒市場發展迅速,已經達到千億規模,尤其是高線光瓶酒擁有極大市場空間與未來。隨著消費升級,光瓶酒未來將全價格帶覆蓋,脫低趨勢明顯。

    未來將通過價位段呈現光瓶酒的三大類別:

    1) 口糧光瓶:30-80元口糧光瓶,口糧光瓶酒以品質、性價比、“親民酒”為日常自飲選品標準,在品牌、價位上基本形成一定的消費偏好,消費價位逐漸向上拉升,80元以下的光瓶酒是當前主流的成熟光瓶放量市場。

    2) 超值光瓶:100-200元的超值光瓶,在白酒消費理性回歸的當下,超值光瓶迎合了消費者“去掉包裝喝好酒”的理性消費認知。一些超值光瓶在品質基礎上打出“內招酒”概念,形成稀缺性,成為一款有面子的商務招待酒。

    3) 類光瓶:300-600元的類光瓶,契合行業市場發展需求,迎合新年輕人群和高性價比產品的市場需求。高端光瓶產品迎合偏年輕的白酒消費群,而老酒更是迎合高端、固定且有酒齡的白酒消費群。

    酒業高端回暖,名酒復蘇并集中向上,特別是名酒重心下沉到光瓶,不斷推升光瓶酒的價格上移。加之目前交通運輸成本、包材行業成本、人工成本等多個環節的成本上漲,也推動了光瓶酒的持續升級。光瓶酒呈現全價格帶進化趨勢,形成“3-5-8-15”特征(30/50/80/150),并誕生超高端(300/500/600)光瓶市場。瀘州老窖的高光定價698元,構建了光瓶酒的價格天花板、價值天花板、價位天花板,相當于光瓶酒中的茅臺。這對光瓶酒發展起到了很好的引領作用。

    渠道進化:流量營銷+全域化+精終端成為高線高端光瓶進階渠道

    光瓶酒過去渠道主要是夫妻店、食雜店和小餐館(以CD類終端為主)。餐飲終端主要是做培育和教育消費者,流通終端是放量做批發,這是光瓶酒過去的渠道特點,屬于單一渠道類型。

    未來的營銷比較復雜,就是隨著整個產品多元化,消費多元化,場景多元化,主要分為三類:第一類,對于大眾高線光瓶,它一定是以B類終端為主,網紅餐飲、網紅店為主,還有一些精品酒店為主。第二類,80-200元的光瓶酒,它其實要按照盒酒的規律重做一遍,把盒酒的渠道重做一遍,要做精終端模式,做精品煙酒店、精品大賣場、精品超市之類。第三類,是300元以上的高端光瓶。它一定是要做圈層、體驗館、俱樂部新零售模式,要線上線下一體化渠道組合,構建自己私域流量入口。私域流量(特別是網紅餐飲),就是整個年輕人群的流量入口,是年輕時尚人群的打卡處,它不僅具有銷售作用,還具有整合流量作用。

    未來光瓶酒的營銷無論是高端還是低端,都要以流量營銷+精終端+全域化營銷為主,線下全渠道線上全觸點,線上線下聯動的營銷模式將成為主導。

    推廣進化:場景營銷、體驗營銷、流量營銷三元推廣進化

    在互聯網時代,流量為王,有流量就有客戶,突破門店限制,拓展更多場景、更多鏈接才有收入,所以我們要有流量思維,場景思維,體驗思維、社群思維。

    Ø 流量思維——流量在哪,場景在哪。對于光瓶酒來說流量就在于網紅終端和特色餐飲店,也是年輕人打卡處。從年輕消費人群角度出發,以消費者為導向,重新定義終端營銷模式,塑造不同的消費場景,提供不同的消費體驗。利用線上線下一體化互動營銷思維,打通線下流量入口,打造獨立IP標記的網紅終端,通過網紅終端、文化終端,實現線下互動,線上推廣。

    Ø 場景思維——對于網紅終端、特色餐飲進行“一店一設計”的場景化打造,構建“品牌+網紅+KOL意見領袖”的場景+體驗,并在此基礎上進行網紅餐飲街、網紅打卡地的建設。

    Ø 體驗思維——打造快閃店,營造沉浸式互動體驗氛圍,利用創意的內容力,實現品牌與消費者的深入互動,在興趣愛好上打動消費者,構建品牌共振。

    Ø 社群思維——構建品牌消費社群,在社群運營中,一定要講究成員的質量,要圍繞特定的場景營造出歸屬感,并通過具體產品形成連接和協作。

    組織進化:新組織成為大光瓶組織新挑戰

    光瓶酒過去的組織比較粗獷,主要有兩大類,一類是以經銷商為主,一類是以招商為主的地面團隊,通過地面團隊開展直分銷模式。

    但是未來光瓶酒一定是以新營銷為趨勢。新營銷中的內容營銷組織將成為市場部新職能。未來光瓶酒要配備新的營銷組織,具備新的能力,主要將具備以下四個特點:

    一是,內容制造的能力。未來光瓶酒的營銷重心不再是終端生動化,變化多樣的促銷手段。在傳統的人海戰術、箱外蓋內獎項、終端利益刺激及攔截等傳統營銷手段逐漸降效的大光瓶酒新時代,營銷上更考驗的是品牌的內容制造、意見領袖內容的制造、用戶體驗的內容制造。內容營銷模式下,用戶分享可能發生在用戶決策的任何一個階段,只要內容有價值,引起了用戶興趣,即使最終沒有購買產品,用戶也會很樂意分享產品的相關內容。

    二是,所謂精準營銷,就是要找到精準的人群,摸清人群的需求,發現人群的喜好,并通過創新的營銷活動,輔之于精準的媒介組合策略,形成精準的傳播,打造營銷的“水滴效應”。而精準營銷的能力,也將是考驗未來市場部組織及人員的綜合素質的關鍵要素,是提升組織水平和營銷能力的重要依據。

    三是,創新推廣的能力。在傳播推廣拼資源、拼硬廣、拼投入的時代已經過去。與目標消費人群緊密聯系的創新互動玩法、創新的推廣載體、創新的活動內容,以創新玩法帶動人群自轉播,以小博大,連點成面的創新推廣是未來競爭時代的必修課。

    四是,話語體系重塑的能力。誰能掌握話語權,誰就能掌握消費者,掌握話語權不是掌握媒體,而是塑造品牌的話語體系,用話語體系打動消費者,建立起與人群的溝通橋梁,講消費者的話,說品牌的事,不斷創新話語體系,成為內容制造的一部分,進而形成消費者對品牌的高度共鳴。

    隨著時代的發展,十大進化趨勢將引領光瓶酒未來十年的發展方向,光瓶酒也將繼續承擔推動中國酒業發展的重任。光瓶酒是后百億酒企的重要組成部分,也是省酒的重要底盤,對于專業光瓶酒企業來說它是上演逆襲的捷徑。同時,光瓶酒由于人群變化,市場變化呈現消費多元化、場景多元化、產品多元化,品類多元化,品牌多元化,品質多元化的趨勢。在這種情況下,光瓶酒的營銷需要進化,產品需要進化,物種需要進化、推廣需要進化,組織需要進化。在未來,光瓶酒是既有“里子”也有“面子”的產品,也必將成為最光鮮亮麗的產業。(原標題:光瓶酒進化論)

      關鍵詞:光瓶酒 轉型  來源:糖酒快訊 卓鵬戰略咨詢  田卓鵬
      (責任編輯:程亞利)
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