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    醬酒板塊解讀:從黔派醬香到醬領中國

    2019-08-20 09:13  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    如果說茅臺試點及技術推廣成就了上一輪醬香高潮,顯然這一輪的C位依然是茅臺,只不過推動力變成了價格制空與消費選擇。

    1、技術驅動下的第一輪醬酒全國化初探

    客觀而言,目前中國主流的12種白酒香型形成的歷史并不長,這種劃分方法嚴格意義是從1979年第三屆全國評酒會之后開始的,而在之前人們更愿意稱呼的是瀘型酒、茅型酒、汾型酒等。而現在大熱的醬香酒的前身正是茅香,而茅香第一次能夠全國開花起于1964年的茅臺試點。

    正是集合了當時國內頂尖的專家團隊,才把過去的師傅帶徒弟口傳心教的“經驗”總結成科學的生產工藝方法與質量標準法則,不僅為提高茅臺酒產量和質量打下了堅實的基礎,同時也為醬香酒走出仁懷,甚至走出貴州打下了基礎:

    例如1975年,“茅臺酒異地實驗”項目應運而生,嚴格按照茅臺酒的生產工藝流程,進行了10余年在遵義的茅臺酒異地試驗。最終在1986年6月,“貴州茅臺酒易地生產試驗廠”正式更名為“貴州珍酒廠”,“珍酒”由此誕生;

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    不僅走出了仁懷,茅臺醬香工藝更是走出了貴州:

    走到北京有華都:1974年在成功研制“燕嶺春”牌麩曲醬香型白酒的基礎上,更是借勢“八大名酒進北京”的政策機遇,季克良帶隊20余次北上傳藝,歷時5年研制出符合北方氣候特點的大曲醬香型產品華都醬酒。

    走到山東有云門、古貝春等:20世紀80年代,青州試驗酒廠(今青州云門酒業)通過學習茅臺工藝,研發生產出了醬香型云門陳釀酒,53度云門陳釀在市場暢銷30余年。同時1983年本著打造“武城茅臺”的初衷,武城釀酒廠(古貝春集團的前身)在茅臺技術骨干杜安民的指導下,開始著手醬香型白酒的制作與研發,并于翌年誕生第一瓶醬酒“古貝元”。

    還有東三省的東北第一家醬香型白酒龍濱酒、赫赫有名的北大倉、遼寧省的遼海老窖,還有廣東很有名氣的“三液”(吳川的梅鹿液、清遠的飛霞液、順德的鳳城液)……

    當然除了各種異地“茅臺們”,還有本來就歷史優久的四川郎酒、貴州習酒等品牌。據相關資料顯示:上世紀70年代起,醬香型白酒開始在全國很多地區推廣,只是進展十分緩慢,除湖南武陵,遼寧凌川(道光廿五前身)、龍濱,山東景芝等企業小有進展外,多數企業均無功而返不得不轉向濃香。在1992年之前,有據可查的全國150家左右的醬香酒企業,產量占比不到全國的3%;而到2000年下降到50余家左右,產量僅2.5萬噸,占行業的0.4%,而即使是醬酒生產企業,也多數有濃香產品。

    2、茅臺引領下的醬香狂歡

    如果沒有茅臺,或者茅臺倒下,這對整個醬香品類的打擊一定是毀滅性的;貧w來看,上一輪的醬香熱在于茅臺的技術輸出,而這一輪則在于調整期后茅臺在高端酒領域的一騎絕塵與市場上進而形成強大的醬香需求,具體來看分為兩個階段:

    一是2000年到2013年,茅臺爭奪價格制空權和領袖地位的時期。名酒價格放開之后,誰擁有白酒最高價的定價權,誰就具備了市場的主導權,2009年茅臺首次凈利潤超過了五糧液,成為白酒上市公司中“最賺錢”的白酒企業,與五糧液在提價上的較量也就此趨于激烈:

    早在2006年,茅臺終端零售價首次超越了五糧液,到2009年茅臺已經牢牢掌控住了漲價的主動權,53度飛天茅臺作為高端白酒價格標桿的地位也得到完全確立,在2013年茅臺營業收入首次超越五糧液成為行業新的領袖。在茅臺的帶動下,2010年醬香型生產企業上升到近300家,銷售量達到5萬噸占行業的1%,平均價格為行業的6.5倍,利潤占行業的12%,引發了資本的瘋狂進入。

    二是從2014年到現在,尤其是在2016年以后隨著茅臺酒價格的魔幻逆轉和一路飛天,醬香真正意義上熱了起來。習酒、郎酒、國臺、武陵、丹泉均轉向醬酒為主,并擴大醬香白酒生產與銷售,并出現了幾個新特征:

    第一,醬酒生產企業第一次大面積地跨過赤水河、躍過長江,直至跨過黃河到達河南山東地區,從川黔熱到全國熱,這是產區方面的維度,有醬香基礎的強化生產、擴大比重;

    第二,許多企業攜重金到貴州仁懷與四川瀘州興建擴建醬香白酒產能,洋河、勁酒等名酒企業在仁懷以收購的方式進入,還有華昱、海銀等業外資本的加持:

    第三,醬香酒消費熱已經逐漸在全國高端人群中普及開來,形成了大范圍的醬香消費熱,廣東、山東、河南、北京等地紛紛起量;

    第四,主流價格帶逐漸起量,醬酒全價格帶初步形成。左右腦給出的數據是:100-300元市場規模已過100億元;300-600元是醬酒真正的核心價格段和利潤產品布局區,體量在150億元以上;800元以上約有700億元以上的市場體量。

    據左右腦咨詢機構總經理權圖大致測算:2018年:中國醬酒的真實產能應該在50-60萬千升,約占我國白酒整體產能的4%左右;醬酒銷售收入約1100億元,約占我國白酒收入的20%;醬酒凈利潤約在430-440億元左右,約占行業的35%左右。2018年度,我國醬酒市場以高于白酒行業平均增速2-3倍在快速增長,朝2000億級體量急行軍,成為我國白酒市場的風口和主賽道。

    從整體大盤來看:目前全國醬酒生產企業數量已上升到1000多家,銷售量超過13萬噸,占行業的2.5%,并以行業平均價格12倍的出廠價占行業銷售額的27.5%,骨干企業利潤的47.5%,成為第一利潤香型。

    更影響深遠的是,繼茅臺之后,還出現了一大批在全國都有影響力和知名度的企業矩陣,使整個香型的熱度得到了極大提升。目前年產醬酒5千噸、銷售額5億元以上企業有茅臺、郎酒、習酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、丹泉等,還出現了酣客公社、醬酒智造、谷小酒等一系列新的玩法與創意。

    總結來看,相比上一輪的技術驅動,這一波醬香熱明顯范圍更廣、參與度更高,同時市場驅動更為明顯,特別是在茅臺價格飛天之后,不同梯次的價格帶給了醬香企業與產品更大的生存與騰躍空間,也因為其特殊的工藝特點、品類特質和茅臺引領的更為統一和聚焦的品類教育,成就了本輪的醬香全國行。

    3、從單核時代到一超多強,再到百花齊放還需要走幾步?

    其實對比濃香型品類的發展壯大,我們更能看清醬香未來的發展模型。從當前來看醬香仍處于高度集中的單核時代:茅臺股份的一騎絕塵700億,接著就是60億的青紅花郎和習酒,剩下就是10億級的國臺、金沙、釣魚臺、珍酒、丹泉等。梯次差距很大,遠遠到不了一超多強的地步,更別說百花齊放,這是從體量格局的角度而言。

    從產區方面,在技術層面門檻壁壘并不高的背景下,大曲醬香明顯更適合川黔較為溫潤的地區,北方醬香多為麩曲工藝,特別是微生物與地理環境的不可復制性,使其他產區的醬香企業少了一些底氣。一流的企業定標準,小編常常聽別人說有些產品不是“茅臺的味兒”:據了解,凡是國營大廠出品,千元檔的醬酒,不管是茅臺鎮上的釣魚臺,還是茅臺鎮外的習酒、珍酒,酒體都是相對厚實的、更豐潤一些的,這是大廠的沉淀,基酒和技工儲備都是隱藏著的實力,后來等閑者學不去的。

    還有一點需要特別考慮的東西就是:真實的市場上醬香酒需求究竟有多大?當前的茅臺酒顯然金融屬性更多一些,盡管醬香這幾年氛圍的確起來不少,但是定性說有多少人非醬酒不喝,這是很難統計的。換句話說,如果茅臺不存在了,不再是行業領袖了,當前消費醬香酒的人還會繼續喝嗎?還會剩下多少?這是個誰都不愿面對,但是需要認真考慮的問題。

    更為穩固的消費者培育,更加精準的市場切入,更加規范的市場推廣,更加科學的文化傳播方式,這對當下正在熱潮的醬香企業們來說也是個挑戰,茅臺老大哥不好當,下面掙扎在生死線的各種小兄弟也不好管,野蠻生長的醬香熱!

      關鍵詞:醬酒 轉型  來源:酒說  佚名
      (責任編輯:程亞利)
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