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    白酒酒莊的認識論、方法論與實踐論

    2019-09-16 08:09  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    有幸聽過林楓林總的幾堂課,其“三論”理論(結合他自己的工作內容)很受啟發,也更加堅定只有系統性的理論才有生命力,于是結合我們白酒酒莊的工作簡單談一下:

    開篇之前我們要說明的是,簡要說一下,我理解的“三論”,認識論解決目標問題,方法論解決路徑問題,而實踐論則是解決執行問題,“三論”的關鍵是在用,而不是所謂的炫技,“三論”更不是抽象理論的創新,它是具體工作內容的總結與提煉工具。濃縮起來就是三個短句:你想要什么;你準備怎么干;你干了什么。

    01、白酒酒莊要干什么?

    大家都說,提出好的問題能解決問題的一半,在實踐過程中,我們發現很多企業主對于運作白酒酒莊的目標十分不清晰,不是“要賺錢”之類外延太廣的泛泛之談,就是“試一下”之類的模糊之詞,其實這些問題的背后是對于白酒酒莊的概念定位不夠清晰。

    白酒酒莊不是簡單的銷售場,它更是一個流量場,流量場的后面是酒莊在整體商業經營環境中的區位價值,縱向看它是酒類銷售產業鏈的資源整合商,橫向看它是本地商業系統的服務商。

    那么從認識論的角度我們就清楚了,白酒酒莊不是獨立的商業體,它是與企業經營密切相關的一個商業系統,這個商業系統是為所有與酒類消費有關聯的商業活動的合集,所以很多企業主說白酒酒莊看著熱鬧,其實不賣酒,亦或是白酒酒莊固定投資沒有意義等等,這些疑惑出現的本質原因還是企業目標不夠清晰,酒莊的定位不夠精準所導致的。

    02、白酒酒莊要怎么干?

    看似簡單的問題,越是容易出現歧義,白酒酒莊怎么干?答案看似很簡單,不就是“建場景,做活動,賣產品”嘛,這句話說得對,說得也不對,對的地方是他確實是白酒酒莊運營的基礎工作,不對的地方是它沒有說清楚為什么要這么做,后面的運營方法是什么。

    白酒酒莊運營的關鍵是流量的獲取、留存、轉換與擴散,它包括話題、產品與消費者多個層面的方法,正如我們所認為的那樣:一個社群解決組織與流量問題;兩類活動解決工具與體驗問題;三組場景解決內容與信任問題;四套產品解決銷售與服務問題。

    可以說,我們認為白酒酒莊尤其自身完整的運營方法論,不同階段與規模的白酒酒莊都可以從中尋找到最匹配的運營方案,這種根據實際情況靈活組合的策略才是最務實與高效的,也只有從實際情況出發,才能夠優化后面的實踐活動,增加酒莊的成功概率。低競爭強度時代下所謂“一招打遍天下”的時代早就過去了,這是中國酒類市場擠壓與多元屬性下的必然。所以我們才說:

    每一個白酒酒莊都是獨一無二的!

    03、白酒酒莊都干了什么?

    白酒酒莊不同于紅酒酒莊,它是中國特殊市場環境下的產物,也就是說,白酒酒莊可以理解為“具有中國特色的酒莊”。什么是中國特色?中國是一個大國,也是一個古國,同時又是一個新國!

    中國首先是大國,因為大,所以消費市場大,發展潛力大,差異性明顯,具有很強包容性;其次中國是古國,它有一套不斷自我進化的文化體系,綿延不斷,持續千年,所有人都不能回避;最后中國是一個新國,它正在形成許多新的階層與圈層,其所代表的消費理念與行為習慣正在形成新市場。

    在這樣的認知與方法下,我們才能談論白酒酒莊的“實踐論”,我們在很多場合說過,中國的白酒消費是一種權力文化(法權、父權等)的傳遞與衍生品,所以白酒酒莊的實踐必須在這個框架下來解決問題,大到區域資源的整合,小到活動的設計執行都要充分尊重這種傳統。

    同時正是因為大,給了白酒酒莊足夠的生存與發展空間,我們需要理性的認識到,白酒承載了許多文化功能,這種現象為每一個白酒酒莊打造自身的獨特屬性提供了諸多的可能性,這是白酒酒莊實踐的基礎,也是白酒酒莊存在與發展的基礎。

    最后我們要清醒的看到中國人口結構給整體社會所帶來的劇變,無論是基于技術的進步還是理念的演變,中國的消費市場正在形成許多新的消費習慣與審美趨勢,這種變化為白酒酒莊的實踐提供了許多具體的工作方向,為檢驗實踐結果提供了大量的可靠性案例。

    最后我需要申明一下,我本人是“地理決定論”的堅定擁護者,我認為所有的市場現象都是地理環境(含氣候、地形、生物群等)、人口結構與經濟水平(三者是層層遞進關系)共同作用的結果,一個產品的熱銷與滯銷,一個企業的發展與衰退都是有共同規律可以探尋的。

      關鍵詞:白酒酒莊 轉型  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
      (責任編輯:程亞利)
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