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    醬酒企業“十四五”發展的6個策略

    2021-05-24 07:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    “十四五”的新篇章已然翻開,但這一次的“五年規劃”有別于往屆的“五年規劃”,是以十年或十五年的國家發展戰略為核心制定的前五年規劃。國家“十四五”的總體目標升級為錨定2035年遠景目標,即基本實現社會主義現代化,從中可看出中國對未來經濟發展的決心。

    酒水行業自帶政商二元屬性,產業的發展與經濟的發展呈現正相關。以過去的十年著眼未來十年,推斷酒水行業的發展趨勢,和君咨詢分析認為,過去10年,中國經濟持續向好,酒水行業及酒水頭部品牌獲得了長足的發展,但品牌紅利的釋放程度決定了企業增長的高度。2009年-2019年的10年時間里,中國GDP增長2.9倍,酒業整體規模增長2.8倍(2095-5896億元),酒業發展與國家經濟發展呈現完全正相關。



    ▲資料來源:國家統計局、行業數據、公司年報、行業媒體數據。和君整理

    以過去的10年看當下,從國家宏觀政策及經濟結構調整來看,在“十四五”期間,未來中國經濟的發展預期將伴隨三大趨勢:

    1、經濟好,通脹高,監管強,全年GDP增幅超6%,局部增幅8-10%

    宏觀經濟形勢的復蘇,通過貨幣超發刺激,全球進入通脹期,國內通脹(2021年拿掉“豬肉”都在漲價)及輸入性通脹(美元超發,全球大宗商品進入漲價潮)抬頭,國家通過嚴管市場經濟體系與政策調整保穩定發展,防范風險。

    那么受疫情影響后的2021年,國家第一季度GDP增速尤為受關注。據國家統計局數據,中國2021年第一季度GDP同比增長18.3%,前值增長6.5%,在均值過6%的前提下,部分區域增幅達到8%-10%,預估中國經濟全年GDP增速將過6%,預期在8%-9%左右。

    2、投資拉動,政府主導性項目高位運行,經濟動力強勁

    中國財政政策的結構性效果比貨幣政策好,主要以建設為主,尤其是新基建(科技領域、民生、服務等領域的基礎建設)。加快推進以城市群都市圈為主導的新型城市化,構建與省會為中心的城市群建設,將提升中心城市能級和核心競爭力,擴大城市邊界,提升經濟活力;同時打造“鄉村振興計劃”,預計7萬資金在“十四五”期間將精準投入。所以未來政府性主導項目將圍繞省會級中心城市與縣域城市做兩級聚焦,商業與經濟活躍度將進一步提升。

    3、民眾消費結構依舊普遍性降級,政商消費結構性升級

    目前國內的失業率仍然壓力很大,國內國際雙循環的發展方針,又受限于國際局勢的不穩,當下以內生經濟為主;受疫情和高通脹影響的前提下,加之國民收入沒有顯著提升,短期大眾消費升級很難,降級普遍存在;但是隨著政府主導項目的持續落地,政商交流將會進一步頻繁,在此環節的結構性調整將會帶來一波消費升級的機會(調研顯示:2021年春節商務宴請價位段明顯提升)。

    綜上所述,宏觀經濟的復蘇,帶來資本市場的繁榮,20年酒水大盤的持續拉升,特別是茅臺成為了第一股,也再次為近兩年茅臺引領下的醬香熱拉開了大幕。尤其是今年春季糖酒會,醬酒品牌展位估算較2019年提升至少20%。此外,在今年春糖會上國臺、郎酒、金沙、夜郎古等諸多醬酒企業均表示將爭取在3-5年內實現上市,醬香成為了本次糖酒會的主旋律,同時從今年下半年將召開的秋季中酒展、秋季糖酒會傳出的消息看,醬酒企業和品牌依然占據參展的主力位置。

    結合宏觀經濟、酒水行業發展趨勢與糖酒會、中酒展的現象,和君認為基于當下看醬酒未來的發展,總結出以下幾個關鍵詞組:

    第一組 趨勢層面:全民醬香、茅臺牛市、資本風暴、產能有限

    茅臺效應,引流醬酒擴容,不僅是對仁懷產區甚至異地醬酒都帶來規模增長;全民陷入醬酒熱,不論是商業端與消費端都進入了“無人不識醬”的局面;醬酒熱潮也導致大量業內外資本涌入醬酒之都,但是受制于產區土地與生產周期的限制,產能依然有限。

    第二組 市場層面:口感轉移、價格平移、預期極高、增長迅速

    近年來,消費者從綿柔型口感向綿厚型口感轉移,再加上口感壁壘性強,醬酒的消費規模在持續擴大,次高端價位帶及以上產品替換平移迅速;憑借醬酒的高價值屬性與信息不對稱,所帶來的高附加值,受到眾多商業端的追捧,伴隨著商業預期的不斷提升,進一步刺激醬酒市場迅速擴容(春節過后,仁懷酒店入住率基本上每天爆滿)。

    基于以上分析,和君認為,在酒水市場醬香品類大熱的當下,醬酒企業需要抓住未來3-5年的醬酒風口期,擴大自身品牌的市場份額,應從六大方面順勢而為,構建企業創新發展的落地化策略:

    1、布局醬酒未來發展的核心價位200-600元

    酒水市場體量占比最大的價位段為200-600元(約占整體酒水市場容量的50%左右),此價位段主要是濃香型、清香型品牌與產品的富集區,隨著醬酒商業需求端的熱捧與消費端口感的轉移,緊抓此價位段,將成為最大的醬酒產品獲利的流量區(山東、河南醬酒熱,就是體現在此價位段的占比提升)。

    2、廠商合作關系的優化與升級,讓經銷商、團購商享受區域大盤增長紅利

    廠商合作關系從商業代理制走向“區域命運共同體”(利益、發展深度綁定),協同發展是當下市場拓展的首選策略,以“長效”機制與商業進行利益捆綁,構建優質經銷商、團購商的全方位信任壁壘,實現以品牌與產品為媒介,以股權為關聯,分享長效的市場大盤發展紅利成為關鍵。例如,打款額即股權額的聯創平臺模式,在醬酒品牌——華盛名酒得到深入深化,并實現多個共享平臺的落地。

    3、窗口期很快過去,當下的唯一工作是用“一切手段”放大規模與流量,3個億是生存線

    醬酒行業此輪窗口期預計3年左右,是業內外資本大量涌入的初期,在生產產能沒有完全釋放的當下,醬酒品牌的集中度沒有絕對凸顯,才能為現有的醬酒企業贏得構建品牌的機會;加上宏觀經濟復蘇迎來的通脹,構建了市場發展的雙向疊加。

    這個三年跑贏通脹與市場規模禁錮的關鍵就是企業規模,醬酒企業需要在1-3年突破3個億體量(以利潤換規模),才能贏得未來市場發展的機會,否則將重蹈覆轍淪為基酒的供應商或者被收購的命運。

    4、對標濃香、深度體驗、適度渠道、用創新模式+組織化方式掙快錢

    濃香品牌的產品體驗與消費互動已經趨于成熟,對標濃香品牌的體驗構建與消費互動形式,將成為醬酒企業構建核心競爭力的方向,并憑借口感壁壘最大化的引流與強粘消費流量,拓寬團購渠道與圈層影響力,并適當向渠道端傾斜;再通過新型的商業模式,加強業務組織團隊的建設,更快彌補與濃香型品牌相比在渠道掌控方面的弱勢,加速商業招商效率與市場建設效率。

    5、組織發育要有新機制,搶人的根本起于“升官、發財”,長于“成長、持續”

    醬酒品牌的短板在市場團隊,醬酒雖具備高價值屬性的降維打擊能力,但是缺乏濃香型、清香型品牌的組織建設,沒有穩定的根據地市場。凡是當下發展迅速的醬酒品牌,都是具備市場化招商、育商隊伍的品牌。

    醬酒企業若想長效發展而不是緊靠風口賺短錢,需要構建具有競爭優勢的人才招募及激勵機制,以搶人的決心吸納一批高質量的市場團隊,并通過內在動機與外在動機兩個層面構建新機制。外在動機從金錢報酬與成長機會兩個方面進行優化;內在動機則是深化自身文化體系與價值觀建設,通過培訓與文化引導的形式留住團隊。

    6、在技術創新下做好成本管控與品質升級,是大突破口

    醬酒企業最大的競爭力是成本管控與品質提升。茅臺酒競爭優勢的本質就是酒體風格與其他醬酒的差異化,不斷通過技改的方式提升酒體品質,并做到成本的有效管控。不僅飛天茅臺的品質始終如一不斷提升,在系列酒層面也具備品質優勢與成本優勢。

    醬酒企業要想實現企業快速發展,必須向茅臺一樣實現技術創新,誰先通過技術創新的手段,實現品質優化與成本降低,誰就可以獲得最大的競爭優勢,贏得市場的主動權。

    雖然醬酒熱是當下的風口,但是醬酒企業面對機遇時更應該沉著應對并腳踏實地。如何抓住當下的紅利?把梳理品牌、構建團隊、創新模式、布局市場等方面進行落地,才是獲取未來長效成長的核心。(原標題:對標濃香、抓緊窗口期、3億是生存線……醬酒企業“十四五”發展的6個策略丨洞見)

      關鍵詞:醬酒 十四五 趨勢  來源:酒業家 和君咨詢  李振江 張令
      (責任編輯:程亞利)
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