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    名酒集體“出手”中高端 區域酒企應對寶典

    2016-03-30 09:20  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    春糖剛過,從會上各大名酒企業紛紛釋放出來的信息來看,圍剿中高端市場似乎已成共識。五糧醇第三代新品上市,直切50-300元市場蛋糕;瀘州老窖窖齡酒創新營銷,圍繞中高端消費者領袖做足文章;茅臺系列酒開始大手筆投入。以中高端市場為生存之本的區域酒廠顯然將受到前所未有的競爭壓力。2016年,區域酒企該怎樣應對呢?筆者對此問題進行了研究。

    一、區域市場依然巨大

    從目前現狀來看,中高端市場蛋糕依然很大,首先,中高端白酒主流價位段不會受外部影響而降低檔次,隨著政府消費升級的引導,還有向上略走高的可能性。其次,在政府全民創業思想的引導下,商務場合會越來越多,喝酒頻次會有所上升。雖然名酒企業開始聚焦中高端市場,但是,市場會擴大,“地頭蛇”的優勢依然明顯。最后,中低端白酒自飲需求變化不大,朋友聚會和事宴用酒市場增長,這也是長期盤踞于此的區域酒廠的優勢所在。

    二、區域名酒市場存在的問題

    1、價格秩序絮亂,擦邊球、假貨盛行;

    2、產品注意力分散,資源與組織不聚焦;

    2、渠道掌控力薄弱,燈下黑現象較為嚴重;

    三、區域名酒市場發展的機會

    消費者認知度高、品牌溢價能力較高;

    渠道、組織、資源具有較高的優勢;

    應變能力強,成本有較大優勢;

    四、區域名酒市場總體策略

    案例一:茅臺告訴我們什么?

    多年的品牌資產和商業資產的積累,醬香龍頭的品類區隔,調整期對各類商業資源的整合,系列酒的優化調整及快速、精耕、下沉等措施,在正確的時間、變化了的環境中做了正確的事,所以茅臺拿了個增長的成績單。

    案例二:古井貢酒告訴我們什么?

    市場布局有序、市場根基扎實;在深耕本土市場的同時,策略性的拓展省外重點市場;重視消費互動環節,市場銷售氛圍濃厚;產品結構相對合理,前瞻性的重力運作百元價位產品,主銷產品價格帶受本輪調整影響較小,所以古井也交了一個較好的成績單。

    傳統營銷在精耕細作上做到極致,不管是“千言萬語、千山萬水、千難萬險”的“三千”精神,“寸土必爭、寸店必進、寸街必掃”的“三寸戰略”,還是“無時不有、無處不在、無孔不入、無縫覆蓋”的“四無”原則,都是基礎工作做到極致的表現。

    總體策略:通過“三大聚焦”、“十二字方針“的保障策略來實現“855工程”,即80%的產品終端覆蓋率、深度掌控終端數50%、核心單品占品牌銷量的50%。

    1、聚焦產品——去加法、做減法

    核心聚焦大單品,占領當地主流價位,聚焦商務、事宴用酒;

    強化經銷商、終端剛性價格,嚴抓倒串貨、假貨行為,廠商共同設立“打假防串基金”致力維護品牌、致力維護市場、致力維護經銷商、終端的利益;

    2、聚焦渠道——既有廣度、又有深度

    設計:設計終端掌控方式方法

    a) 扁平渠道,打造區域千家聯盟體核心終端, 通過聯盟商坎級式進行深度合作,聚焦核心出貨大戶,以后置性支持進行區域價格管控,以氛圍營造支持、專柜支持、人員支持、品鑒酒酒支持、品鑒會支持來加強與終端的粘性;(根據不同的店點及出貨量制定相應的合作條件及福利待遇)

    b) 定期針對核心終端開展“三品一會工程”及“三級會銷工程”協助經銷商掌控核心終端及出貨渠道,培養忠實核心消費者,貨物分流及客情維護工作;

    下沉:渠道下沉三通、三專(村村通、路路通、店店通,專人專項專責)

    a) 總經銷渠道下沉到鄉鎮、村設定獨家經銷點,使汾酒品牌及產品零距離式與消費者接觸,讓消費者直觀的感觸汾酒品牌及品質;

    b) 經銷商與廠方共同設立聯合機構,專人、專項、專責對所轄區域網點及相關事宜進行一對一或是一對多的貼身服務,解決店大欺商、店大欺客的心理顧慮,真正的做到無后顧之憂;

    復制:小區域高占有點線面是壟斷,集中優勢資源進行排他性的競爭,做市場運作標準的制定者,根據競爭形勢相繼在價格、促銷、合作等方面建立競爭壁壘;

    a) 穩扎穩打做深做透一個區域,做好“最后一公里”工程,強化品牌建設、強化終端基礎建設、強化統一剛性價格、強化統一步伐,做到區域無盲點、無漏點;

    b) 經銷商所轄區域劃分若干板塊,以滾動式的進行發展、進行突破,打造區域板塊強勢壁壘,建立大汾酒的高占有、高占領的終極目標;

    精細化:標準化、嚴格化、細致化

    a) 嚴格按照終端標準化進行終端建設,注重落地執行;

    b) 強化監督、檢核制度,及時獎懲抓效率;

    3、聚焦組織——抓高效、嚴標準

    突擊隊:打造一支能征善戰的終端突擊隊

    a) 協助經銷商或是區域進行路演活動,第一手掌控消費者信息,培養消費者心智;

    b) 協助經銷商定期突擊鋪市、氛圍建設、終端消費者培育工作,做到攻可守、守可攻的總體策略。

      關鍵詞:名酒企業 中高端酒 區域酒企  來源:微酒  趙大慶
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