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    省酒大分化 沉浮背后待解4大命題

    2022-03-29 08:27  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    中國酒業協會近期發布的數據顯示:2021年全年,白酒產業規模以上企業產量完成716萬千升,同比下降0.6%;銷售收入6033億元,增長18.6%;利潤總額1702億元,增長33% 。

    自2017年開始,白酒行業進入了新的發展周期,但和“黃金十年”對比,新的周期中有著明顯的特點——高端量價齊升,次高端量升價穩,中低端量跌價位集中。

    在新的行業周期下,白酒品牌集中度明顯在加快成為事實,全國性品牌名酒都紛紛加快發展和擴張的步伐,作為白酒群體中重要組成部分的省酒,雖然面臨全國性品牌的擠壓和俯沖,但是因其在區域市場的獨特地位,有著自己天然的優勢:其一,省酒必定有較好的基礎體量,其二、在省內一定有較好的消費者基礎和市場占有率,其三,長時間的發展一定積累了較好的地方資源。因此在新形勢下,省酒一定有著自己的行業機遇。

    01、省酒分化,幾家歡喜幾家愁?

    在新的行業周期下,檢索省酒近幾年的發展,有的省酒踩準行業脈搏,及時調整企業發展戰略,應對名酒競爭,享受行業發展紅利,企業規模越來越大,品牌影響力越來越強,但是有的省酒發展仍在徘徊,有的省酒甚至在倒退,日漸式微。

    江蘇今世緣,2021年營收63-65億元,同比增長23%-27%,凈利潤19-21億元,同比增長21%-34%,相對2018年37.36億,增長68.6%-74%。今世緣酒業地處江蘇省,在直接面臨洋河的競爭壓力情況下,以國緣對抗夢之藍,并布局高端國緣V9,增長勢頭依舊強勁。

    行業調整期過后,酒鬼酒規模并不突出,但是在其戰略性推出千元價格的內參酒,并創新商業模式,以大商參股的方式,成立酒鬼內參平臺公司,激活股權大商積極性,內參三年銷售突破10億元,并帶動整個酒鬼企業規模的快速上升,2021年營收34億元,同比增長86%,凈利潤0.88-0.95億元,同比增長79%-93.24%,同比2018年的11.86億元,增長186.7%。

    安徽古井貢酒是“老八大名酒”之一,2021年營收132.71億元,同比增長28.95%,凈利潤22.91億元,同比增長23.54%。營收同比2018年的86.86億元,增長了52.8%,在2020年短暫的調整后依托古20的快速提升再次進入發展快車道。

    陜西西鳳,是“老四大名酒”之一,近幾年快速調整產品結構,改變銷售模式,強化自營品牌的銷售,自營產品在2018年占比不到20%,而2021年自營產品的占比達到了50%。在打造旗幟西鳳大單品的基礎上,戰略性的推出了進軍千元價格帶的紅西風。2020年營收超過50億元,2021年營收突破80億元,2022年有望進入百億陣營。

    仰韶是河南省的龍頭酒企,2019年的營收僅有16億左右,2020年突破20億元,2021年達到30億元。仰韶酒業在主打產品“地利”和“仁和”形成一定銷量的基礎上,隨著行業形勢的變化,及時進行品牌裂變,在天時下裂變出太陽、星星和月亮,占據1000元、700元、400元價格帶,并以天時為主推,拉升整體品牌形象,帶動全線產品的銷售。

    “徽酒四杰”之一的口子窖,在2021年的業績達到歷史最高峰的50.28億元,同比2018年42.68億元,增長了17.8%,但是口子窖面臨古井的擠壓和安徽迎駕的追趕,同時走出省外的戰略也遇到阻力,銷售局限在安徽省內,未來的增長壓力較大。

    江西四特曾經是典型的“江西王”,占有江西50%的市場份額,但是近幾年,省外品牌紛紛進入江西搶奪市場,洋河瓜分了20億,古井搶走超6億,同時,省內品牌崛起,李渡實現了10億營收。四特面對雙重競爭的壓力巨大。

    只有時代的企業,沒有成功的企業,一個企業的成功一定是做對了契合這個時代的事情。在新的行業形勢下,省酒在發展沖鋒的道路上,是眾多歡喜幾家愁。

    02、4大命題拷問省酒未來

    對比各個省酒的發展狀態,從行業大勢、業態效率以及企業戰略、經營管理來看,君度咨詢認為省酒的發展需要思考及解決以下4大命題:

    命題一:企業必須完成系統化的戰略思考。

    省酒的競爭一般面臨六個課題:面對全國名酒的沖擊如何應對?面臨新的行業形勢如何制定自己的戰略?高端價位產品如何定位?高端產品和自身存量的資源如何匹配?組織上如何調整以保障發展?省內發展與省外拓展如何平衡?

    企業戰略再大大不過產業,省酒首先需要在產業周期和業態效率前提下,結合自身的優劣勢完成企業系統化的戰略思考,定下清晰的戰略發展方向、定位、路徑和節奏,并動員企業同頻同振,上下同欲,并且一定要戰略堅守。

    命題二:順應行業大勢,調整產品結構,并戰略主推。

    產品價格決定企業的品牌價值,產品銷售規模決定企業的行業地位。在新的產業周期下,省酒們抓住機會紛紛調整產品結構,在次高端和千元價格發力,并帶動企業整體的發展。比如,今世緣主推國緣、古井主推古20、西鳳主推旗幟西鳳和紅西風、仰韶主推天時太陽、酒鬼主推內參等。

    但是產品結構調整要切合實際,需要省酒結合自身的歷史、品牌力綜合來定位,不能純粹跟風,最終的目的是消費者接受,不能偏離消費者的認知度。今世緣品牌偏中低檔,企業打造一個國緣品牌,定位在300-600元的次高端價位,既提升了品牌又快速獲得消費者認可,在和洋河的正面競爭中獲得較好的份額;西鳳作為“陜西王”,具有非常好的消費者基礎,定位400元的旗幟西鳳占領市場后,戰略性推出千元價格的紅西風,因為強有力的品牌價值支撐,同樣獲得成功;古井貢是“老八大名酒”之一,但是徽酒同比行業來說,高端價位相對偏低,古井的策略是逐步拉升價位,從古8、古16過渡到700元的古20;河南地產酒沒有強勢品牌,河南仰韶作為領頭羊企業一騎絕塵,在彩陶坊品牌中低檔定位的情況下,進行品牌裂變,利用勢能三步走的法則,在200-400元存量勢能激活后,直接以千元價格的天時太陽進行造勢。

    命題三:順應業態變遷,布局銷售模式。

    仰韶總經理郝惠峰曾分享過對用戶運營的五大思考:一、用戶運營需要上升到企業營銷戰略;二、產品品質是用戶運營的原點;三、用戶差異化運營;四、關注用戶利益,解決用戶痛點;五、數據化賦能,用戶大數據。成功自有道理,產品定位定價后,關鍵是找到契合自身的銷售模式。

    白酒業態發展經歷了大流通時代、終端盤中盤、消費者盤中盤、深度分銷到了今天的用戶教育時代,傳統的廣告模式失效,傳統的渠道壓貨模式令行業痛苦不堪,面對消費者的爭奪、教育,實現小單元轉化是繞不開的話題。大部分省酒都敏銳地抓住了這一業態特點,結合自身品牌和企業當下的狀態,找到自有的銷售模式。

    用戶教育導向的銷售模式,君度咨詢總結為“用戶教育五步法”,即價值挖掘、場景打造、教練團隊、渠道賦能以及用戶運營。

    命題四:完成組織匹配,構建賦能型組織。

    任何戰略都需要人去完成,企業的戰略能否有效實施,必須配套相對應的組織模式和引進合適的人才。成功的案例有:河南仰韶進行組織分離,成立高端酒銷售事業部,專職推廣天時;西鳳積極改革體制的約束,引進人才,四大戰區中的三大戰區負責人都是新引進人才。

    用戶教育導向的企業銷售組織,一定是區別傳統的銷售組織,要有五大轉變:從渠道思維向用戶教育思維轉變;從壓貨思維到動銷思維轉變;從結果導向向過程考核導向轉變;從廠商博弈到廠商店一體化轉變;從銷售為本向賦能為本轉變。(原標題:省酒大分化!沉浮背后待解4大命題丨洞見)

      關鍵詞:省酒 白酒板塊  來源:酒業家 北京君度卓越咨詢  周祥勝 劉志強
      (責任編輯:程亞利)
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