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    頭部醬酒企業的成功經驗分享與借鑒

    2022-03-24 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    醬酒品類的快速發展推動了整個白酒行業的大發展,使得行業邁向新的繁榮,也讓白酒行業具有了更強的生命力。頭部醬酒企業對于品質追求的新高度和消費者培育方面的成功經驗,對于整個行業也有積極的帶動意義和啟發作用,在其發展歷程中,也有諸多值得學習與借鑒的地方。

    1、產品上借鑒“大單品+非標品”模式

    參考茅臺的發展歷程,酒企在產品布局策略方面,可結合自身品牌屬性,打造不同價位段非標產品,構建起以大單品為主、以非標產品為輔的“大單品+非標品”的產品矩陣,形成更具競爭力的產品組合。對于區域性酒企,在保持品牌區隔度的前提下,適度放開中高端產品開發條碼,用高利潤調動商家積極性,共同做大市場、做強品牌。

    2、供給端以產定銷,借鑒“非飽和銷售”模式

    以產定銷是頭部醬酒企業的基本特點。酒企在投放管理上可借鑒其以產定銷的非飽和銷售模式,即通過機制的調節進行配額式銷售,在供給端做好產能的公開化,以產定銷,并主動宣傳釀造、儲存的時間成本,營造產品稀缺感;在渠道銷售上,根據經銷商和終端的綜合能力來核定供給量,并且做好供貨的計劃管理,打造“非飽和銷售”模式。

    3、多措并舉營造價格穩定向上勢能

    價格是產品的生命線,也是企業勢能的風向標。頭部醬酒企業通過年份+以產定銷+非標品三個關鍵因素保持價格的持續上行,營造整體勢能向上。對于其他酒企來說,可以根據大單品的成長情況,適度開放定制條碼或非標品,組建產品矩陣,在保證價格穩定向上的基礎上,以差異化產品來補充渠道利潤,激發渠道活力,營造整體向上的勢能,提升企業競爭力。

    4、圍繞香型特點、企業特性,創新品質價值傳播方式

    以茅臺為代表的醬酒開創并大力傳播壇藏老酒儲存方式,將醬香老酒品質價值更高的理念植入消費者心智,其中最具代表性的就是圍繞醬酒隨著存儲的時間增加而出現酒體變黃這一特性,衍生出許多品質故事并口口相傳,最終成為優質醬酒的代名詞。

    對于其他酒企而言,在做好老酒價值回歸之外,更要注重自身香型的價值差異化和核心賣點挖掘,如:國緣開創清雅醬香的亞品類細分等,創新品質價值的塑造方式,持續傳播自身香型的核心價值,強化消費者的價值認知。

    5、穩固基地市場,重點打造樣板市場

    頭部醬酒的成功很大程度上得益于對樣板市場的重視,即集中力量優先發展規模省份市場,并以此帶動全國層面的成功。其他酒企在發展中,同樣要重視有輻射、有帶動效應城市的引領作用。具體而言,企業要根據對自身規模、發展階段、品牌力等因素的全面評估,選擇對自身企業而言必須攻克的輻射性市場作為樣板市場,集中資源進行投入,構建起品牌勢能,穩定后發揮其帶動作用,迅速實現全省乃至全國的高質量拓展。

    6、消費者培育重體驗、強互動、講故事

    體驗館是醬酒近年來在實踐中不斷被驗證的、行之有效的消費者培育動作。對于其他酒企而言,建議主銷產品在中高端價位以上有一定規模后再考慮體驗館建設,而且體驗館的推進要循序漸進,不能一蹴而就。

    回廠游也屬于頭部醬酒企業的一個加分項,如:郎酒莊園,消費者游覽一次郎酒莊園,其體驗感和對品牌的美譽度提升非常明顯。對于其他酒企來說,回廠游動作雖然也在開展,但是需要升級,需要在充分挖掘自身品牌核心價值點基礎上,強化與消費者的互動環節設計,加深消費者的體驗。

    品鑒會其實每家企業都在開展,但是頭部醬酒企業的品鑒會在品質故事、工藝傳播上要更加重視。對于其他酒企來說,也需要結合自身特性挖掘提煉3-5個品質故事,工藝上要用清晰極簡的語言講清楚,然后講出獨特的價值點,最后通過品鑒會的接口進行內容傳播。(原標題:頭部醬酒企業的成功經驗分享與借鑒)

      關鍵詞:醬酒 大單品  來源:大家酒評  海納機構 許志
      (責任編輯:程亞利)
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