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    五大新動能 助力老名酒重回行業G20

    2022-02-24 07:55  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    中國白酒大競爭經歷三階段:一是2002年洋河率先發起從“聞香”到“品味”的感官革命,推出綿柔口感的藍色經典。二是2020年省酒發起捍衛主權戰的“品類革命”。如古井原漿品類、仰韶彩陶坊陶香品類、口子窖兼香、四特特香型、山東芝麻香等等,省酒在和名酒二元競爭中品類價值被無限放大。三是2017年后的醬酒熱成為行業最大熱點,省酒、老名酒遭遇極大沖擊。

    經歷5年醬酒洗禮,高端消費者形成小共識:所有香型都有好酒,所有好酒都是稀缺的,喝好酒成為高端新趨勢。好酒的標準是什么呢?老名酒!事實如此,2020年以來茅臺、五糧液、國窖、洋河、劍南春、古井等百億以上的酒企均實現高增長。行業50億以上酒業的90%是老17大名酒企業,老名酒價值逐步彰顯。

    而梳理老17大名酒不難發現,雖然老名酒價值巨大,除西鳳、雙溝近兩年增長迅速外,全興、董酒、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌等市場表現令行業堪憂。如何抓住名酒增長新周期新機遇實現高增長,成為老名酒企業值得研究的課題。

    老名酒最大戰略價值是具有名酒化基因,老名酒最大戰略就是“重塑老名酒、重回G20”。從行業增長規律看,做大老名酒,最重要是給老名酒注入新動能。當下,老名酒增長需要五大新動能。

    一、名酒化戰略新動能

    17大名酒是這些酒業最大的金字招牌,是特定歷史條件下的產物,而且不可復制,是企業最大的稀缺性資源。目前老17大名酒中增長緩慢、直線下滑的企業,多是放棄名酒化戰略的企業。

    老名酒企業要發展,就需要開啟名酒化戰略。當下雙溝、西鳳酒企紛紛高舉名酒戰略大旗。在主流價位鎖定、超級產品鍛造、與核心消費鎖定上,聚焦次高端,重塑名酒化戰略上動作頻頻,取得不俗業績。

    名酒化戰略關鍵是開啟文化引領,在營銷模式上鎖定名人、名企、名家講壇等名酒化戰略要素開展工作,沒有名酒化戰略,所有老名酒將泯然于眾人。名酒化戰略重塑,將成為老名酒復興的必修課。

    二、高端化戰略新動能

    老名酒做大的前提是名酒化戰略,而名酒化戰略的載體是高端化。最近10年,老名酒業績徘徊不前的最大原因是:400元以上價格帶的喪失,宋河、寶豐皆如此。相反,不是老17大名酒的今世緣、仰韶彩陶坊在400元以上推出國緣系列、天時系列,在高端化上取得較大突破。

    老名酒如何開啟高端化是個重要的戰略課題,老名酒應該在名酒化品牌重塑、高端人群鎖定、文化引領和場景化塑造上跳出傳統窠臼,進行高端化營銷模式創新,例如行業內文化盛宴、會務贊助和名酒進名企等模式,值得老名酒在運作高端化上嘗試、創新。

    三、品質化戰略新動能

    老名酒做大的前提是名酒化和高端化,而高端化的基石是高品質戰略。中國白酒進入名酒化增長時代,這是濃香白酒和醬酒競爭的最后機遇期,名酒和醬酒競爭著力點就是味覺制勝。

    老名酒增長靠名酒品牌、名酒價位,更要靠名酒品質,而名酒品質具象化表達是:一是要老酒更多,讓消費者實實在在可感知;二是要發起味覺革命,建立老名酒自己的專有口感、專有體驗和專有表達體系。

    如彩陶坊建立陶香專有口感、鑒酒英雄專有體驗和天時高端化專有表達體系,讓消費者味覺、視覺形成品質高端化共振。

    品質化戰略往往是企業最容易忽略的戰略新動能,企業往往關注渠道投入、關注消費者培育而忽略產品本身。酒質、顏值、體驗是產品品質表達的核心三要素,缺一不可。

    四、場景化戰略新動能

    老名酒戰略復興,和其它酒企營銷模式最大的不同,就是老名酒的場景化重塑戰略。老名酒之所以有價值,就在于其高貴的品牌氣質。老名酒價值重塑的關鍵是“三貴”場景化打造:人群尊貴+品質稀貴+場景雅貴。圍繞尊貴KOL、KOC,進行文化引領場景、消費培育場景和文化圈層鎖定,打造極具輕奢的雅場景,重塑老名酒文化價值,重回老名酒位置,讓老名酒價值重新煥發。

    五、板塊化戰略新動能

    研究老名酒發現:增長緩慢的企業,不僅是因為品牌力、高端化和高端場景不夠,例如舍得、水井坊等,但總體業績仍亟待提升,究其原因是忽略了板塊化增長新動能,也就是只有品牌,缺乏能打糧食的根據地市場。

    老名酒品牌中要么退守到一個地級市,要么憑借老名酒品牌在全國招商匯量式增長,很少有像洋河、國窖根據地市場一個縣過億銷量。

    所以,研究老名酒的板塊市場增長將成為老名酒的必修戰略。例如雙溝在河南10億戰略,山東、河北5億板塊戰略等。

    老名酒復興是行業的重大戰略命題,實現名酒化、高端化、品質化、場景化和板塊化五化聯動是老名酒復興的關鍵,只有五化聯動,老名酒復興才能指日可待。​(原標題:五大新動能,助力老名酒重回行業G20)

      關鍵詞:老名酒 新動能 復興  來源:酒說  正一堂 丁永征
      (責任編輯:程亞利)
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