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    白酒2019的“溫”與“烈” 茅臺渠道肅整洋河駛入減速帶

    2019-12-23 09:49  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    12月5日9時16分,西安至宜賓的3U8537航班順利抵達,標志著籌建近3年之久的宜賓五糧液機場正式投運。這是繼2017年10月正式通航的遵義茅臺機場后,第二個以酒命名的地方機場。

    無論是茅臺機場還是五糧液機場,均誕生于白酒行業破冰式復蘇并走向新征程的年景。在跨越了2012年-2016年深度調整的陣痛后,白酒行業自2017年開始復蘇。數據顯示,2017年,19家上市酒企共實現營業收入1731.26億元,同比增長26.6%,實現凈利潤為559.54億元,同比增長44%;而截至2019年前三季度,白酒上市公司已實現收入1834.4億元,同比增長17.34%,實現凈利潤630.09億元,同比增長22.84%。

    有行業人士認為,雖然目前白酒行業的鎏金歲月來臨,但前兩年高歌猛進式增長已結束,隨著整個營收基數的擴大,整體增速放緩趨勢明顯,2019年行業發展已進入深水區。

    各大白酒企業的種種舉動也證實了這一點。

    今年,老大貴州茅臺迎來股價的“巔峰時刻”,輕松突破千元大關,但與此同時,渠道肅整卻成為其今年的痛點;洋河股份在2018年業績創新高之后,2019年駛入減速帶,“主動”進行渠道調整;瀘州老窖緊追五糧液,價格要與后者看齊,不斷漲價;汾酒則要玩一個大的,要實現整體上市……這一年,白酒行業的故事精彩紛呈。

    1、茅臺渠道肅整

    12月2日,在2019中國企業家博鰲論壇主論壇圓桌會議上,茅臺集團董事長李保芳用“茅臺發展史上極不平凡的一年”來形容2019年。他表示,這一年,茅臺經歷了企業歷史上影響最廣、力度最大的治理與調整,在健全完善現代企業治理上,邁出了極為重要的一步。

    一直以來,龐大的經銷商團隊是茅臺銷售主力,直銷渠道占比很低。貴州茅臺2019年三季報顯示,報告期內,直銷渠道銷售額僅有31.03億元,批發渠道超過577.67億元,F在,茅臺正不斷整頓渠道,淘汰經銷商,截至2019年9月底,貴州茅臺共有2507家經銷商,前三季度凈減少595家。

    在大規模清理經銷商之后,茅臺進一步梳理銷售渠道,以推動直銷渠道的變革。5月初,茅臺集團營銷公司宣布成立。12月中旬,茅臺集團唯一官方電商運營商茅臺電商宣布退出歷史舞臺。這“一成立、一解散”的舉措,被認為是茅臺渠道重新洗牌的一部分。

    除了內部“刮骨療傷”,茅臺還分別與物美、華潤和大潤發等商超以及天貓、蘇寧兩家綜合電商進行直接合作。據披露,2019年,貴州茅臺將供應3.1萬噸茅臺酒,其中1.7萬噸用于與經銷商簽訂經銷合同,剩余的1.4萬噸將用于增加直銷和自營比重。

    耐人尋味的是,隨著渠道的肅整,茅臺經銷體系也成為茅臺高管落馬“重災區”。據記者統計,自5月23日茅臺前董事長袁仁國被捕以來,7個月內,該公司前高管落馬人數已上升至9位。其中,涉及茅臺酒銷售市場有5人,分別是茅臺電商公司原董事、董事長、法定代表人聶永,茅臺集團電子商務公司原副董事長、總經理肖華偉,貴州茅臺原總經理助理、貴州茅臺酒銷售公司原總經理馬玉鵬,茅臺集團電子商務公司系列酒原負責人王靜,貴州茅臺原副總經理、茅臺酒銷售公司原董事長王崇琳,罪名均為“受賄罪”。

    白酒行業專家蔡學飛對《國際金融報》記者表示,從中國白酒的行業特性來講,銷售主要依賴渠道,這更容易滋生內部權力尋租的問題。“2020年,營銷體系改革依舊會是茅臺的重要工作,特別是加強直營化改革”。

    2、洋河駛入減速帶

    不止是茅臺,這一年,穩居行業“探花”之位長達8年之久的洋河股份也在主動管理渠道庫存,謹慎協調短期高增長和長期良性發展的平衡。不過,這一舉措給洋河股份帶來的陣痛明顯。

    10月底,洋河股份三季報顯示,1月-9月實現營業收入210.98億元,同比增長0.63%;凈利潤同比增長1.53%至71.46億元;扣非凈利潤為65.47億元,同比微增0.13%。此外,曾經的“現金奶牛”經營活動產生的現金流量凈額更是同比驟減70.73%至17.19億元,洋河股份對此解釋稱主要系上期末預收經銷商款和備貨保證金增幅較大所致。

    事實上,洋河股份業績的“異樣”早在2019年半年報中就已露出端倪。相較2018年同期營收凈利均超25%的增長率,2019年上半年,洋河股份這兩項增速均明顯回落。同時,從單季度看,該公司第二季度的營收凈利均僅微增2%。

    戰略調整是洋河股份業績下滑的“元兇”。洋河股份在回復記者采訪時曾表示,“公司過去多年高速發展過程中,積累了一些營銷問題,需要進行階段性調整,并希望通過在渠道庫存管控、市場價格恢復、經銷商信心提振、組織架構等方面進行有效調整,解決好問題,重回高質量的健康發展通道。”

    洋河股份指出,這一輪主動調整從5月底開始,對海天夢等主導產品采取控貨措施,并調整了中秋配額,因此業績增速有所放緩。“總的來看,目前已經有一些改善了,主導產品價格已經開始回升,希望到明年上半年有較好的改善。當然,市場存在的問題是復雜的,也有很多不確定性,完全解決還需時日”。

    民生證券在研報中寫道,“2019年,國窖、五糧液等名酒加大江蘇市場投入,今世緣等本地酒企加強團購渠道建設,公司各價位產品競爭均有所加劇,省內渠道庫存壓力較省外市場更大。5月以來,洋河股份采取主動控貨、提價等措施清理渠道庫存、加強渠道推力,預計明年一季度后公司渠道庫存基本清理完畢,團購市場將是公司渠道發力重點。”

    據記者了解,除了對清理渠道庫存外,2019年,洋河股份還開始著手調整子品牌過多導致營銷資源分散的狀況,不僅將資源配置相對聚焦主導品牌,且開始收縮買斷經營品牌。此外,在營銷隊伍建設上,洋河也一改過去“一刀切”式的考核方案,開始實施更切合市場實際的柔性化考核,以充分調動營銷人員主觀能動性。

    “2019年,茅臺集團、五糧液兩大酒業巨頭營收雙雙突破千億大關,正式進入后千億時代。而位于行業第三的洋河股份,能否扭轉第三季度業績下滑的局面,以及能否為近10萬股東的萬億市值夢想開啟一個新起點,仍值得期待。”12月20日上午,一位洋河股份中小投資者對記者表示。

    3、瀘州老窖跟風調價

    在這白酒的好年景,與茅臺與洋河聚焦渠道調整相比,將2019年定位為“搏命年”的瀘州老窖,則聚焦于價格調整。

    在茅臺、五糧液價格一路上漲的背景下,1月8日,瀘州老窖率先打響行業漲價第一槍,對52度500ml國窖1573經典裝渠道價格體系及配額進行了調整,酒行供價建議為810元/瓶,團購價880元/瓶,零售建議價調整為1099元/瓶,自此突破千元大關。

    一個月前,瀘州老窖再次下發調價通知,規定自12月10日起,52度經典裝計劃內配額價格上調20元/瓶,計劃內配額結算價格調整至850元。12月10日最新調價通知顯示,除了52度經典裝計劃內配額價格按照此前上調通知文件執行外,即日起計劃外配額價格也上調20元/瓶,且自2020年1月10日起,計劃內價格還將再上調20元/瓶。

    此外,12月2日,瀘州老窖向其經銷商下發《關于調整國窖1573其他系列產品價格體系的通知》,國窖1573其他系列產品配額價、團購價、零售價上漲30元及50元不等。

    對于價格的調整,瀘州老窖曾多次公開表示,“在保證渠道充足利潤的前提下,國窖1573的價格會緊跟五糧液。”

    不過,對于高端名酒這條路,瀘州老窖仍采取謹慎態度。11月7日,瀘州老窖在回答機構調研時表示,隨著宏觀經濟增速放緩,高檔酒生產商逐步放量,高檔酒價格更大的可能性是以價格穩定為主,明年可能不會再具備前幾年那樣的快速上漲機會。而針對國窖1573的價格,瀘州老窖將繼續實施跟隨策略,不會輕易改變。

    日前,《國際金融報》記者走訪發現,目前在上海的大型商超、終端零售店等銷售場所,國窖1573經典裝的價格已經十分接近五糧液普五,在其中某家煙酒專賣店里,國窖1573經典版已經與五糧液普五的售價等同。

    緊貼五糧液的舉措終歸有效果。10月28日,在2019瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司召開第三次股東大會暨核心客戶聯席會上,瀘州老窖透露,國窖1573單品破100億元,成功躋身百億大單品。據參會的一位經銷商透露,國窖1573的下一個目標是“2020年實現銷量130億元,預計三年內達成200億元”。

    4、汾酒下大棋

    對于汾酒而言,2019年同樣意義非凡,這一年是其三年改革收官年。

    12月11日,山西汾酒的一紙公告,宣告汾酒集團董事長李秋喜時隔5年重新接任山西汾酒董事長職務。有業內人士認為,上述舉動應是李秋喜“軍令狀”圓滿收官的信號。

    2017年2月23日上午,在山西省國資委21層會議室,李秋喜在與山西國資委簽訂了2017年至2019年三年任期經營業績目標考核責任書:2017年汾酒集團酒類業務的利潤總額要達10.48億元,同比增長25%;按酒類收入排名,汾酒行業地位不低于第七名;至2019年底,汾酒集團酒類營收目標為103.74億元以及在任期內力推汾酒集團整體上市等。

    根據當時的資料,汾酒集團由山西省國資委100%控股,旗下擁有包括山西汾酒在內的11家公司,其中5家為全資子公司和5家主要控股公司。未上市酒業相關主要控股或全資子公司7家,在2016年1月-9月,7家中有4家處于虧損狀態。上市公司山西汾酒是汾酒集團的主要利潤來源。

    10月26日,山西汾酒發布三季報,前三季度實現營收91.27億元,名列行業第六,距離“百億級營收”規模已近在咫尺,業績達標已毫無懸念。記者注意到,為推動汾酒集團整體上市,自2018年11月至今,山西汾酒先后從汾酒集團手中收購了12項關聯資產。對于上述舉動,山西汾酒給出的解釋均為提升白酒產能及盈利能力,同時以便在控股股東旗下酒類資產徹底注入或出讓前,過渡性解決歷史遺留的同業競爭問題。

    12月中旬,山西國資發文指出,目前汾酒集團資產證券化率超過92%,酒類資產全部注入上市公司,山西國企整體上市將實現“零的突破”。此外,山西汾酒方面也曾表示,從人員和企業頂層設計的層面看,汾酒集團整體上市計劃已基本完成。

    值得一提的是,隨著李秋喜的回歸,汾酒集團高管也得以集中“履新”進入董事會,其中,集團總經理、原上市公司董事長譚忠豹任山西汾酒副董事長、總經理,集團專職黨委副書記、副總經理劉衛華任山西汾酒副董事長。此外,華潤旗下華潤創業首席執行官簡易出任副董事長,華潤雪花啤酒(中國)投資總經理侯孝海當選董事。

    一位對山西汾酒有過調研的分析師對記者表示,1994年1月,作為汾酒集團核心子公司,山西汾酒于上交所掛牌上市,成為國內最早登陸資本市場的白酒企業。25年后,隨著集團整體上市,山西汾酒將成為酒業首只集團上市股,“在完成整體上市完成后,山西汾酒的業績將進一步擴容”。

      關鍵詞:高端酒 茅臺 洋河  來源:國際金融報  佚名
      (責任編輯:李磊)
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