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    40-60元高線光瓶酒將迎來井噴 誰是最大受益者?

    2021-11-10 08:05  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    中國白酒已進入存量競爭時代。

    競爭加劇、行業加速向名優品牌集中已成為中國白酒發展的顯著現象,另外一個凸出的現象是,在名酒熱、醬酒熱、清香熱的多元化發展態勢下,中國白酒底層力量——高線光瓶酒正加速崛起。

    復盤當下光瓶酒發展形勢,大體可以劃分為五大核心勢力:一是以玻汾、西鳳綠瓶、尖莊、郎酒·順品郎為代表的名酒勢力;二是以汾杏、汾陽王、紅星二鍋頭、牛欄山、北京二鍋頭為代表的大清香勢力;三是以景芝白干、衡水老白干、小刀為代表的省酒勢力;四是以光良、江小白為代表的新銳勢力;五是以老村長、龍江家園、小村外為代表的東北勢力。

    近20年,光瓶酒的發展共經歷了4個階段。五大勢力作為主角,在不同的發展階段上演了中國光瓶酒發展的沉。

    第一階段:東北勢力率先崛起。2001-2007年,以老村長、龍江家園、小村外為代表的東北勢力強勢割據5-8元價格帶,通過渠道為王、人海戰術及促銷制勝的營銷手段快速崛起。

    第二階段:大清香、東北、省酒勢力三元競爭態勢凸顯。2008-2012年,牛欄山、紅星二鍋頭等大清香勢力通過提價及產品升級,在10-15元的價格進行全國化擴張,實現快速增長。此時,老村長、龍江家園、小村外等東北勢力在8-10元價格帶已風靡全國。景芝白干、衡水老板干、小刀等地方勢力在10-15元價格帶開始全省及板塊化擴張。以上三方主流勢力的高速發展,引領了全國光瓶酒結構向上快速增長。

    第三階段:大清香、省酒、新銳、東北勢力四元競爭格局形成。2013-2016年,白酒行業進入調整期,光瓶酒全面進入高速增長期,主流價格帶提升至15-30元之間,清香代表牛欄山、紅星藍瓶,新銳代表江小白,東北勢力老村長、龍江家園,省酒勢力景芝白干、衡水老白干、小刀等均實現高速增長。

    第四階段:名酒、大清香、省酒勢力三足鼎立格局形成。2018-2021年,隨著市場對光瓶酒消費的品質及面子需求快速升級,名酒企業紛紛加碼光瓶酒底盤戰略,以40-60元價格戰略(玻汾、西鳳綠瓶、尖莊為代表)的名酒勢力強勢回歸,汾杏、汾陽王、牛欄山、紅星、北京二鍋頭等大清香勢力迅速崛起、省酒勢力景芝白干、衡水老白干·冰川、小刀原漿加快泛全國化/全國化市場進程,三足鼎立競爭格局已然形成,高線光瓶酒進入高結構增長的大繁榮時代。

    未來2-3年 中國40-60元高線光瓶酒發展六大趨勢研判

    通過深度復盤光瓶酒發展態勢,針對40-60元高線光瓶酒在未來2-3年發展趨勢,黑格咨詢做出六大研判:

    研判一:40-60元價位段高線光瓶酒迎來井噴式增長突破400億大關。

    當前,光瓶酒規模約750億,在未來2-3年,將以20%左右年增速,突破1300億。40-60元高線光瓶酒將以超出光瓶酒10%-20%增速,以30%-40%的增速,在2-3年突破400億大關,在光瓶酒板塊占比將由20%增長至30%左右。

    為什么會有超過整體大盤增量的10%-20%增速的判斷,通過洞察40-60元高線光瓶酒發展特征,黑格咨詢發現:

    首先,是行業戰略增長。其次,是渠道需求增長。

    (一)在行業戰略成長方面:

    1、名酒勢力:五糧液、汾酒、郎酒、古井、西鳳等名酒利用長期積淀來的品牌資產及品質優勢戰略重心下沉,集約化加碼底盤高線光瓶酒戰略,通過品牌及品質價值引領全國40-60高光瓶酒高速增長。

    2、大清香勢力:以汾杏·手工精釀、汾陽王、牛欄山二鍋頭·珍品、北京二鍋頭小方瓶二鍋頭為代表的高線光瓶酒,搶抓消費發展紅利,紛紛通過升級戰略、創新品牌、升級品質及創新營銷內容等核心要素實現快速增長。

    3、省酒勢力:省酒勢力景芝白干、衡水老白干冰川、小刀原漿通過全省化/泛全國化擴張,實現匯量增長。

    4、新銳勢力:以光良、江小白為代表的時尚個性化高線光瓶品牌,精準鎖定目標消費群體,通過賦能品質、創新營銷內容、建立線上+線下立體化營銷體驅動全國化市場規模性增長。

    5、東北勢力:在成本上漲的基礎上,為保障利潤戰略需求,東北勢力老村長樂醇、龍江家園醇柔被動升級30-40元價格帶高線光瓶戰略,作為輔助戰略助推高線光瓶酒結構增長。

    (二)在渠道需求增長方面:

    第一是光瓶升級增長。傳統渠道經銷商綜合運營成本上漲,迫使經銷商由低端光瓶向高線光瓶酒運營轉型,通過提升光瓶酒結構獲取相對充足的利潤空間。

    第二是迭代盒裝增長。傳統低端及大眾盒裝酒逐年下滑,部分低端/大眾盒裝經銷商開始增加高線光瓶彌補利潤、對抗經營風險,建立新的增長戰略。

    第三是渠道擴容增長。各方勢力品牌經銷商把眾多高線光瓶酒覆蓋到餐飲和流通終端,高線光瓶酒營銷網絡規模擴大,推動高線光瓶酒銷量持續上漲;同時,由于消費需求也不斷擴大,高線光瓶酒的終端網絡得到擴張和鞏固,各方勢力通過終端精耕挖掘取得市場增量。

    第四是線上渠道增長。高線光瓶酒在線上電商及新媒體渠道較盒裝酒表現較為突出,網紅大咖及明星直播帶貨潮流興起。直播帶貨打破了區域與物流上的障礙,廣泛的傳播與互動,提升了獲用戶規模。電商及新媒體渠道的創新性營銷,放大了高線光瓶酒受眾群體,線上渠道獲得迅速增長。

    研判二:40-60元價格高線光瓶酒在消費端消費結構加速升級。

    未來2-3年,五大維度因素助推40-60元在消費端消費結構加速升級。

    一是消費升級維度。中國經濟高速崛起,全國已實現全面脫貧,國民收入水平不斷提高,助推了高線光瓶酒消費結構加快升級。

    二是消費方向維度。消費向名酒化品牌化集中,名酒/品牌化消費需求擴大,拉動高線光瓶酒結構性增長。

    三是消費理念維度。消費者理性化消費的意識普遍增強,去包裝化高性價比消費理念占領消費者心智,消費加速從低端、大眾盒裝酒向高線光瓶酒遷移,替代盒裝加速增長。

    四是消費群體維度。消費群體力量向80-95后消費群體傾斜,個性化、時尚化、輕奢化高價位線光瓶酒消費需求持續攀升,高線光瓶酒消費占有率持續增長。(2017年,白酒萬億以上消費市場中,80后占比為42.1%,70后占比為29.4%,90后占比為23%。80后、90后正在成為白酒的消費主力)。

    五是人群結構維度。新中產群體擴容,品質化、高價位光瓶酒作為口糧酒消費需求急劇上升,帶動高線光瓶酒市場擴容式增長。

    研判三:40-50-60元三元競爭格局建立,向名酒/大清香/省酒勢力代表品牌集中格局凸顯。

    黑格咨詢通過各大勢力競爭格局及發展態勢分析:

    (一)名酒勢力將領銜60元左右價位段。

    1、以玻汾為例,50元市場規模50億,按照最低保守20%左右的增速,疊加價格戰略升級到60元,2023年規模突破100億,將是大概率性事件。

    2、受玻汾和名酒勢力的高線光瓶酒的價格引領,酒勢力代表(玻汾、古井老瓷貢、西鳳綠瓶、順品郎)憑借品牌強驅動、品質強拉力和渠道強擴容,消費強需求等先決優勢機會,將會向塔尖60元價位集中。

    (二)清香/省酒勢力將跟隨玻汾漲價至50元左右價位段。

    1、從大清香勢力看:

    1)清香型白酒的地域、口感、品質、風格等屬性,決定了具有清香品類全國化、年輕化、健康化、商務化、國際化的消費特征,具備廣泛的消費群體。清香具備干凈、純正、健康、文化等品類價值助推高線光瓶,加速滲透各大主流中高端消費場景,受眾群體逐漸擴容增長。

    2)于此同時,新中產消費群體加速擴容,中堅消費量崛起,巨大的高價位消費需求,迫使大清香勢力升級高線光瓶酒價格戰略。

    3)大清香代表汾杏·手工精釀、汾陽王·時間陳釀處于40元價位段清香代表品牌。

    4)玻汾捷足先登,完成全國化市場布局,正加速夯實清香品類高價位光瓶全民化的消費基礎;大清香勢力代表品牌汾杏、汾陽王可以在此價位段則可以借力打力,迅速擴大40元市場版圖,建立全國化市場基礎。

    5)玻汾持續實施漲價戰略,玻汾漲價戰略為其拉伸了漲價及戰略升級空間,緊隨玻汾其后的清香勢力代表在具備清香品類、優勢產區頭部品牌等要素,為其成就50元價位產品奠定必要基礎。

    2、從省酒勢力看:

    1)景芝白干、衡水老白干冰川省酒勢力代表品牌正處于40元價位段。

    2)近年來,省酒紛紛加碼高端化(衡水老白干1915、一品景芝)戰略,持續拔高企業品牌勢能,整體品牌價值得到不斷提升。

    3)未來省酒勢力通過品牌價值驅動升級價格戰略至50元(僅次于名酒60元的主流價位段),有利于泛全國化/全國化擴張,壓縮戰略擴張周期,加快占位。

    (三)大清香勢力二鍋頭代表將戰略升級至40元左右價位段。

    1)牛欄山、紅星、北京二鍋頭為大清香代表屬于專業光瓶酒頭部企業,相較于名酒/清香/省酒/低端品牌屬性突出,但是具備泛全國化/全國化市場及渠道基礎,已持續多年對消費者進行品類及品質教育。

    2)目前,已完成30-40元的產品升級戰略——珍品牛欄山、紅星藍瓶綿8、北京二鍋頭已處于放量階段,在30-40元價格帶成熟的基礎上,可以通過升級品質,做高線光瓶酒價格升級戰略。

    3)低端品牌屬性也決定,其循序漸進的執行價格升級戰略,40元價位段會將會加大放量幅度。

    結合各方勢力代表品牌的發展現狀及趨勢,黑格咨詢認為,未來2-3年,40-50-60元價位在40-60元價位市場占比將分別約為20%、30%、50%(80億、120億、200億)左右,其中40元價位以大清香勢力牛欄山、紅星、北京二鍋頭小方瓶占比較大,50元價位以大清香汾杏、汾陽王、晉泉為代表呂梁清香產區頭部品牌及省酒勢力景芝白干、衡水老白干·冰川代表品牌占比較大,60元價位以玻汾、西鳳綠瓶、順品郎、尖莊、古井老瓷貢等代表品牌占比較大。

    研判四:40-60元高線光瓶酒將梯次崛起,建立10-20、20-50、100億級競爭格局的品牌梯隊

    黑格咨詢綜合當前高線光瓶酒發展形勢及未來趨勢研判:未來2-3年,40-60元高線光瓶酒的競爭格局,將建立100億級、20-50億級、10-20億級競爭格局的品牌梯隊。第一梯隊(100億級):玻汾;第二梯隊(20-50億級):尖莊、汾杏·手工精釀、汾陽王、西鳳綠瓶、紅星藍瓶、古井老瓷貢等、景芝白干、衡水老白干;第三梯隊(10-20億級):牛欄山珍品、衡水老白干冰川、北京二鍋頭小方瓶等代表品牌。

    研判五:創新營銷策略,將成為競爭核心要素。

    過去低端光瓶酒的打法已不能滿足現在高線光瓶酒的發展。以老村長、龍家家園為代表的東北酒通過明星代言,終端鋪市率、五花八門的促銷手段已逐漸失效。

    黑格咨詢認為,隨著高線光瓶酒消費群體的變化、消費理念的變化、購買方式及消費場景的變化,品牌傳播、消費者培育、渠道推廣、產品促銷的方式都應隨之改變。企業需要結合企業自身現狀,合理配置資源創新高線光瓶酒運營陪襯體系:

    近兩年,在高線光瓶酒板塊,杏花村第二瓶美酒的“汾杏股份”牽手行業三甲 “黑格咨詢”經典之作被行業評為典型的成功案例——黑格幫助汾杏創建“招商四做+運營三包+推廣三播+落地三景”系統運營工具。

    一是在招商運營體系建設方面,通過做品牌明星石兆琪代言提升品牌影響力;做線上+線下及媒體傳播;做地區精準招商會扁平化精準化;做央視CCTV廣告提高品牌知度;做單品匹配省級平臺商招商。

    二是在運營方面建立三包模式,即經銷商鋪貨、品牌氛圍建設,包經銷商團隊業務技能培訓、包終端產品動銷、包銷售上量、包渠道聯動,激活經銷商運營及渠道終端推介的積極性,通過社群矩陣線上傳播、行業軟文及硬廣傳播、專業網站線上傳播建立傳播體系,提升品牌勢能,建立集戶外終端、消費三景為一體的生動化氛圍建設提升品牌的活躍度。

    在品牌推廣方面,幫助經銷商建立終端動銷 “4子5678”工程,在終端與消費者的互動方面,執行終端與消費者的“4社3333互動”推廣動作:

    通過以上系統性的創新營銷策略,2020年8月至2020年底,五大戰略產品上市120天成功布局200多家經銷商。

    2021年上半年,定價40-50元汾杏手工精釀新增近260家經銷商,銷售收入已超2020全年同期,2021全年同比銷售增速預計在280%左右,營銷網絡遍布華中、華南、華北、東北、西北等地區。

    針對2022年,汾杏提出雙300戰略,前置性配備組織資源,建立300人超級戰隊,300個超級樣板市場,300萬箱超級大單品,構建3萬家超級終端的系統戰略目標。

    研判六:聯盟化戰略,將是省酒勢力全國化戰略制勝原點。

    當前,省酒發展最大的痛點是名酒、醬酒對其在高端/次高端價格段的戰略封鎖,與省內區域王等強勢品牌在中高端結構戰略向上的強勢挑戰。故省酒在盒裝酒深處前有阻截后有追兵的嚴峻形勢下,已然需要選擇競爭資源向盒裝戰略聚焦。但是,當前中國白酒底盤力量奮力崛起態勢已較為明顯,疊加未來光瓶酒擁有巨大的發展擴容空間,高線光瓶酒在2-3年將成為中國酒業發展最為核心的力量之一。

    所以,綜合競爭環境和企業長遠發展考量,黑格咨詢認為省酒勢力應該高度重視高線光瓶酒戰略,加碼高線光瓶酒戰略,快速普及省內消費者教育,加速泛全國/全國化市場擴張,解決企業底盤長遠發展的問題。

    通過分析,黑格咨詢認為省酒勢力相較于名酒勢力,在根據地市場具備區位、地緣、渠道、組織相對較強的資源優勢。全國名酒在運作以品牌資源驅動為主,全國一盤棋思想,無法做到全國范圍內精耕,市場發展良莠不齊,在組織配備、渠道精耕、消費者精細化服務方面均存在短板。省酒在根據地或強勢板塊市場可以利用本土組織資源、渠道資源做好市場及消費者的精細化培育工作,以壓倒性的競爭資源獲得突圍。

    但是,高線光瓶酒必定屬于低端結構產品,暫時不能快速進入宴席、正式商務、禮品等重要消費場景。根據地、省內及周邊市場容量有限,省酒必須解決市場戰略目標泛全國化及全國化的問題。在省酒在品牌、組織、渠道、推廣等資源均受邊界限制的情況下,根據省酒市場及發展的基本特征,黑格咨詢認為省酒可以考慮以產業戰略聯盟、跨界戰略聯盟、廠商戰略聯盟等戰略聯盟化思維,奪取省酒具備高線光瓶酒快速戰略全國化的戰略制勝原點。

    (一)產業戰略聯盟。

    通過產業聯盟凝聚產業競爭優勢,增強發展內驅力。

    回顧中國白酒發展歷程,并購成功的案例頻頻涌現。

    1998年茅臺集團并購習酒,助推次高端/中高端習酒窖藏戰略推向全國,實現百億營收,成為僅次于茅臺的頭部醬酒企業。

    2011年洋河完成對雙溝的全資收購,為藍色經典在江蘇省內全省化壟斷中高端價位掃清障礙,聚焦資源加速全國化戰略,順利實現行業規模前三位地位。

    古井集團于2016年并購黃鶴樓,通過政府支持、集團站臺、渠道、品牌資源共享等措施,黃鶴樓加速實現了安徽、河南、山東等板塊市場的深度擴張。

    江蘇綜藝集團,2021年9月收購年產能1萬噸、6-12年老酒儲存六千噸的藺郎酒業,實現醬酒老酒產能擴張,解決了醬酒風口下貴州醇產能供應的問題,為貴州醇真年份醬酒品牌高速發展,打下堅實牢固的產能基礎。

    黑格咨詢認為:省酒在當地具備一定的產能、品牌、渠道基礎,通過產業并購融合可增強省酒企業內在驅動力。省酒在省內收購兼并區域強勢酒企,或收購其他省酒企業,通過合縱聯橫的方式成立酒業集團,共同推動高線光瓶戰略,解決原有競爭資源內耗,共享渠道及組織資源,壓縮根據地市場精耕的周期,放大組織規模進行板塊市場及全國化市場擴張的問題。

    (二)跨界聯盟戰略。

    通過跨界聯盟融合商業資源,增強擴張核動力。

    2018年,橫跨啤酒、食品、飲料三大業務板塊,中國頂尖商業巨頭——華潤牽手汾酒達成戰略合作。華潤利用華潤萬家、蘇果、Olé、blt等連鎖業態,為汾酒從區域市場走向全國提供了鋪貨渠道。

    在此之前,山西省外市場渠道建設薄弱,汾酒一直把增長壓力放到省內,跟華潤聯手后,山西省外的銷售貢獻增長明顯提升“三年任務兩年完成”。2018年汾酒集團收入突破100億大關,上市公司實現銷售收入94億元,同比增長48.7%。

    2020年6月,汾杏攜手白酒咨詢行業三甲公司黑格咨詢進行戰略合作。黑格憑借在光瓶酒模塊的成功經驗賦能汾杏,為汾杏建立杏花村第二瓶美酒的品牌競爭戰略,以驚人的速度成為白酒行業的新星。

    2021年3月,廣東便利店連鎖巨頭美宜佳戰略結盟酣客、黑格咨詢集團,開創大眾醬香“愛的是酒”品牌,迅速打通自身3萬余家連鎖店系統,在此基礎上實施傳統渠道戰略,在不到一年內已實現過億銷售額。

    (三)廠商聯盟戰略。

    通過商業聯盟整合專業力量,增強運營穿透力。

    從早期瀘州老窖的柒泉模式到2018年內參酒聯合30多位大商成立銷售公司,再到今年8月,由全國各省份25位經銷商組成了成都水井坊高端白酒銷售有限公司,為水井坊的高端戰略注入核動能,酒企聯合經銷商成立品牌運作公司已成為新的商業發展趨勢。

    黑格咨詢戰略合作瀘州老窖集團旗下詩仙太白酒業,通過構建經銷、終端,兩個層級“聯盟平臺”實現經銷利益最大化、通過利潤再分配原理,匯集資金、匯集渠道、匯集人力,由傳統經銷改為一體化股東,將眾多商家打造成“聯盟大商”。此舉顛覆了在原有小、散、弱的經銷體系格局進行精細化渠道運營,最大限度地提高詩仙太白在渠道端上的競爭優勢。

    黑格咨詢認為:按照傳統的商業模式,省酒勢力已無法跨越固有的品牌、渠道、組織資源上的戰略短板。廠商聯盟的本質在于 “反內卷”,系統性提升廠商系統的總動能是戰略制勝的關鍵。

    總結:未來2-3年,受消費升級、消費群體迭代、光瓶取代大眾盒裝、行業及渠道力量助推等眾多利好,40-60元高線光瓶酒將會大放異彩,名酒/大清香/省酒勢力代表品牌將會迎來巨大增長。善于創新營銷策略及獲取聯盟化戰略原點制勝能量的高線光瓶酒品牌,將會迎來高質高速發展。(原標題:40-60元高線光瓶酒將迎來井噴,誰是最大受益者?丨洞見)

      關鍵詞:光瓶酒 大趨勢  來源:酒業家 黑格達摩院  黑格咨詢研發部
      (責任編輯:程亞利)
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