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    雙十一正在成為白酒棄子

    2021-11-05 09:05  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    在部分經歷過“雙十一”價格大戰的白酒企業看來,在相對標準化的白酒領域,價格大戰除了“賠本賺吆喝”外,無法培育消費者的消費忠誠度,與其虧本促銷,不如比拼自有產品、服務等企業綜合實力。

    白酒成為了無所不能的“雙十一”無法征服的一座大山。

    持續多年的“雙十一”購物節,被看作是消費晴雨表。顯然,從各商家的戰報以及各類紀錄的刷新頻率中,可以清楚地看到“尾款人”巨大的消費熱情和消費導向。

    如今,在這場全民狂歡中,白酒行業卻沒有了幾年前的熱情,已然佛系,淡然對之。從多個白酒企業與酒類流通企業了解到,今年雙十一期間,各酒企幾乎沒有專門的營銷策略,即使有,也多是電商部門的延續性常規動作。

    在部分經歷過“雙十一”價格大戰的白酒企業看來,在相對標準化的白酒領域,價格大戰除了“賠本賺吆喝”外,無法培育消費者的消費忠誠度,與其虧本促銷,不如比拼自有產品、服務等企業綜合實力。

    難見驚爆價

    “趁著‘雙十一’在網上囤了兩件五糧液,有優惠,但是力度不是很大。”在鄭州從事企業職業培訓的韓先生告訴記者,其平常招待用酒較多,2014年雙十一開始在網上采購部分高端白酒,但現在幾乎沒啥動力再火拼“雙十一”。

    “2014年,雙十一買白酒是真優惠。”韓先生回憶,他曾經以接近半價的價格買過幾箱五糧液,如今這種促銷力度很難再現。

    事實上,2014年前后,“雙十一”一直是酒類電商企業角逐的主戰場,競爭的焦點也是頭部白酒品牌的核心產品。因為,白酒企業的核心產品大多市場價格透明,且被消費者熟識,只要打折促銷,價格變化對于消費者來說,也更能感知。

    今年“雙十一”期間,記者查詢多家電商平臺看到,廠家直營的白酒電商,降價幅度并不能再讓人心動。在天貓平臺,今年五糧液、郎酒的核心產品,只有整箱購買略有優惠。瀘州老窖與郎酒相關負責人均向記者表示,今年沒有太亮眼的活動,“即使有也都是常規操作。”

    通過互聯網平臺快速崛起的觀云、光良等白酒新勢力,同樣也坦言不會因為“雙十一”做出大力度的促銷。“在價格方面不會有大的波動,可能會購買產品贈送我們的‘許多粒’花生等形式,讓利給消費者。”光良相關負責人表示。

    在白酒專家、知趣咨詢總經理蔡學飛看來,如今的電商渠道已經十分成熟,大多數酒企已經不愿意參加雙十一這種價格為導向的低價策略營銷,這或將波及品牌形象和價格體系。“另外,雙十一這兩年明顯熱度下降,通過透支企業資源來增加品牌曝光度的營銷價值也不大。尤其是名酒企業,更多的精力是放在品牌價值提升上。”蔡學飛分析。

    此外,在業內一些專家看來,如今多數酒企都在中高端產品結構升級方面努力,與“雙十一”的低價促銷策略也是相沖突。

    “雙十一”往事

    如今白酒行業對“雙十一”的佛系,也讓不少白酒愛好者懷念昔日“雙十一”的白酒大戰。尤其是2014年“雙十一”,以1919、酒仙網為主力軍的流通新勢力,開啟了史無前例的慘烈價格戰。

    尤其是在“雙十一”最后兩小時,面對1919通過“茅臺+五糧液1111元”、“五糧液499元”領跑其他電商的策略,殺紅眼的酒仙網更是祭出了“五糧液459元”“茅臺659元”“茅臺+五糧液1111元”的價格,最終在最后時刻奪回第一名。

    據相關數據顯示,當天,酒仙網天貓店銷售額約8000萬元,1919銷售額約7200萬元。在“雙十一”天貓酒類店鋪排名中,最終酒仙網、四川1919、購酒網、中酒網分別名列前四名。

    酒仙網董事長郝鴻峰曾在事后表示,酒仙網因此付出了約2000萬元的代價,“預計4家酒類電商合計虧損在5000萬元以上,每家虧損超過1000萬元。”

    在當時白酒電商剛興的年代,空前低價的“雙十一”促銷背后,是酒類電商與名酒廠商話語權之爭,也有著資本推波助瀾的魅影。“但對當時的消費者來說,這是一場用價格大戰換取消費者對電商認知的過程。”河南一白酒電商經銷商孫先生告訴記者,當時其從事部分貼牌白酒的銷售,在前幾年的“雙十一”白酒大戰中,銷量是上升的態勢。

    孫先生分析認為,白酒價格戰,引發部分中年消費者網購白酒的欲望。“除了頭部酒企外,一些消費中低端白酒的客戶,也開始在網上對比性價比較高的白酒品牌,一定程度上帶動了腰部品牌的線上銷售量。”

    如今,這些流通新勢力已經退出戰場,1919方告訴記者,今年該企業并未針對白酒做專門的促銷方案;華致酒行方表示,由于其主要針對B端用戶,故在“雙十一”也未有大的舉動。

    東風在哪?

    在部分經歷過“雙十一”價格大戰的白酒企業看來,相對標準化、價格透明的白酒領域,價格大戰除了“賠本賺吆喝”外,無法培育消費者的消費忠誠度,與其虧本促銷,不如比拼自有產品、服務等企業綜合實力。

    1919電商公司相關負責人此前表示,“雙十一”運行到今天已經不再是價格戰模式,比拼的企業綜合實力,包括供應鏈、營銷、物流、服務等等。此外,爭取在用戶體驗上打造差異化,比如更快的送達速度和更好的服務質量。

    在“雙十一”這一相對流量高峰的節點,也是檢驗酒企電商、流通新勢力服務水平的“練兵場”。

    此外,通過“雙十一”這樣尚有流量的社會熱點,在品牌宣傳、新品推廣方面還是有獨到之處,部分酒企的差異化競爭,和新興酒企借此品牌宣傳的策略也值得借鑒。

    “傳統白酒屬于非典型的快消品,沒有保質期。”一名業內資深人士告訴記者,相對于白酒來說,客單價低、品類繁多的啤酒以及近年來興起的低度酒、果酒,仍可以將雙十一作為銷售的主力陣地。以他熟悉的青島啤酒(99.390, 2.04, 2.10%)為例,每年“雙十一”通過推廣高端產品和個性化產品,在線上都取得了比較好的成績。

    多數酒企正給予電商足夠的重視,但他們一方面要加入到互聯網的潮流之中,另一方面又擔心電商渠道搶占傳統渠道的利益。蔡學飛表示,“雙十一”促銷力度大的白酒,大多是經銷商包銷的產品,以及一些非主流、非核心的產品,實際上是抱著去庫存的目的來做“雙十一”。那么,對于頭部酒企來說,如何借勢“雙十一”?

    在今年的“雙十一”,洋河股份推出了不少款針對“雙十一”的活動產品,但是與線下銷售的常規產品不同,都是電商專屬禮盒,此舉除了平衡電商渠道和傳統經銷商的利益沖突外,同時也是品牌形象展示。

    此前,為了平衡電商平臺與經銷商的關系。洋河股份在原有的海之藍、天之藍和夢之藍三大主打系列產品基礎上,推出了邃之藍、高之藍和遙之藍三款藍色經典系列新品,價格相較“海天夢”略有提升。三款新品以電商作為銷售渠道,既是對原來價格品類的補充,又是平衡電商渠道與傳統渠道矛盾的創新之舉。

    而對于白酒龍頭茅臺,幾年前就將線下門店接入自建“智慧門店”系統——“雙十一”期間,消費者在茅臺相關電商平臺下單,茅臺云商自營及授權經銷商門店將會負責就近配送,實現了消費者即時、隨機的酒水消費需求。

    可以說,“雙十一”中的白酒行業看似“佛系”,但它們的競爭從顯性的價格競爭已經縱深至綜合實力的比拼。

    白酒行業的默契

    就像曾經拼得你死我活的流通新勢力,不約而同地選擇在“雙十一”退出價格戰一樣,白酒行業向來在價格方面頗有默契,很少有人冒行業大不韙,通過降價打掉行業利潤。

    就在“雙十一”前夕,國窖1573、酒鬼內參酒、古井貢年份原漿古20等都宣布停貨。白酒控量的背后往往意味著提價,并通過停貨的形式宣告這款酒在市場上的受歡迎程度。

    業內人士透露,這實際上是酒企的“默契”:“他們都清楚意識到,如果過分生產放量,破壞行業的生態鏈,大家都別想做好,不如一起有所控制地保住中高端市場。”

    這種默契的背后,也有消費者生態變遷的客觀因素。今年秋糖期間,盛初集團董事長王朝成分享觀點認為,當下的白酒市場就六個字:量跌、價漲、擠壓。

    “從產量方面,全國白酒從一千多萬噸,現在已經七百多萬噸,這個趨勢是不可逆轉的。”王朝成認為,目前中國人口結構發生了變化,隨著此前白酒消費主力進入老年期,新的消費人群在新的白酒消費觀下,無法支撐白酒產量的提升。

    因此,通過消費升級來推動漲價,在同等產量下賣更貴的酒,提升行業利潤也就勢在必行。換句話說,當下白酒集體沖刺次高端價格帶,實際上是在存量市場的飽和下,通過此舉尋求利潤的增長點。

    顯然,如果通過“雙十一”價格戰的方式,來提升市場占有率或者消費者忠誠度是個偽命題——對于消費者來說,你的價格可以貴,但是你要說出你貴有貴的道理。

    在白酒核心產品價格透明的市場環境下,服務、配送、供應鏈等綜合服務能力,才是消費者所看重的,也是酒企與流通新勢力所追求的。(原文標題:雙十一,正在成為白酒棄子)

      關鍵詞:雙十一 白酒  來源:界面新聞  酒周志
      (責任編輯:李磊)
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