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    “酱酒热”进入下半场 解决5大要点看清谁在“裸泳”

    2021-10-22 08:21  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

    “悲观者在等待,乐观者在转型”。

    在这个阶段,我提出的观点是:酱酒已进入下半场。我认为,酱酒品类不像过去我们所看到的其他品类,因为酱酒发展的速度很快,这个品类高潮时间过长可能会有危险。所以我们要换一个视角来看问题。

    第一,为什么在山东、河南、广东三个省率先开花?需要思考背后的逻辑。例如河南是因为90%的酒商都不再做本地酒,过去他们跟着名酒转,今天跟着酱酒转,所以河南酒商一转向,河南整个消费市场就转向了。

    酱酒的打法包括价位对很多省酒有巨大杀伤力:绑定部分高端酒的部分核心消费者。从整个的消费长周期来看,我认为消费者喝少、喝名、喝优是长期的必然过程。酱酒就是做贵、做少、做优的,所以酱酒能持续发展。这一轮在茅台价格上来的过程中培育了大量的坚实的消费群体,从这个角度来讲,酱酒在未来的消费端是逐步地、温和地、持续地往前走的。

    第二,酱酒的红利。今天的市场已经充分市场化,酱酒企业在发展,同样浓香企业也在发展,清香型企业在快速崛起,是多品类、多品牌多方博弈的状态。因此我保持谨慎乐观,我认为品类红利会很快过渡到品牌红利。过去可能大家是共同繁荣的局面,但在“十四五”这五年当中,可能是一小部分相对来讲有资本、有产能、有品牌和市场运营能力的企业会持续发展,我们的酒商在选择产品品牌时要擦亮眼睛。我在泸州交流的时候,泸州的企业面对现状很着急,但站在他们的角度来讲,20年前他们也是这样。市场一定会经历进化、优化的过程。

    酱酒的基础发展逻辑有三个。一是消费升级。实际上酱酒带动了一个新价位,把过去酒类消费的四五百元价位段,带动到现在近千元的七八百价位段。随着供需调控,这个价格会不会提高到千元以上?二是信息交换加速。中酒展就是大家信息沟通、交流市场的平台。三是渠道营销变革。酱酒不跟传统企业在终端展开竞争,直接是招商变销售,销售就是招商,底层的逻辑现在没有变,但这个过程中这个打法又是最有效的。

    在酱酒下半场,我觉得有五个问题值得大家关注:

    一是酱酒要回归到消费品的基本形态。一个产品、一个品类一定要回归初心,只有对整个产量进行科学规划、比例控制,实现良性发展,才能让酱酒回归到消费品属性,走向老酒消费的形态。

    二是消费热才是酱酒持续热的根本核心。为什么这么讲?目前处于酱酒布局的扩容期,反过来看,任何一件工作,只有把事情往前做一步,才能获得市场优势。对现在的企业来讲,要把酱酒基础消费当成重点。现在酱酒企业应静下心来,围绕用户培育、消费动销来做一切工作。在目前酱酒企业跑马圈地的快节奏下,能够把这项工作当作重点的、像过去的浓香企业一样,不断下沉扶商、协助动销,才是市场长治久安的关键。

    三是完成价格与价值的匹配。快钱不长久,这段时间很多酱酒企业都在布局一些新的价位段。大家都在定价,现在酱酒的市场价格比较高,谁也不想定低,但是当我们定了虚价过后,我们对自己的成交价基本上没有信心。酱酒的价格是有一定泡沫的,泡沫的核心是企业不要比标价标得有多高,或者说这一轮的涨价当中不要比标价,而是看成交价是多少。无论是国台还是珍酒,都在做价格运动,酱酒的基本逻辑是让经销商在巨大的价差当中找到利润,如果价值和价格完全不能匹配,那么酱酒扩张的逻辑就会受阻,这一轮酱酒热中,市场需要做的就是对价值和价格的进一步梳理,让产品的成交价格不断稳健上行,才是品牌价值上涨的本质。

    四是优化酱酒的基本营销动作,既要落地也要更实。我经常讲酱酒营销有三宝:第一宝不厌其烦身临其境,这一点茅台做得好;第二是选商育商招商发展商一体化,卖酒的就是喝酒的;第三是减少营销费用,这一轮酱酒企业的动作五花八门,但是我们可以看到,酱酒的核心就是没有太多交易结构,动作直达C端。在这一轮次当中,需要组织把基本的营销动作进行规范、标准化和转化。

    五是建立坚实的消费基础、市场基础。在服务浓香酒的过程中,这两年大家讲“去浓香化”,这个说法是不科学的。五粮液今年的增速非常快,而且净利润增速表现也很好。一个品牌的成功一定是产品的成功,企业要有战略思维,把整体市场的盲目预期进行优化调整,形成自己的粉丝、根据地、样板市场,层层推进,扎实做好渠道和市场的每一个细节。

    在“酱酒热”的下半场,大家不要再选河南、广东、福建这些市场,而要选在哪里做自己的根据地和样板市场。前两年,我不会跟酱酒企业这样讲,但是这两年,特别是今年到明年这个窗口期,我建议大家把这个工作往下做,这样潮水退后才知道谁在裸泳。(原标题:“酱酒热”进入下半场,解决5大要点看清谁在“裸泳”丨洞见)

      关键词:酱酒 转型  来源:酒业家 智邦达营销管理咨询  张健
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