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    定價3000元 你就是超高端了嗎?

    2021-10-12 08:35  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    很多時候,在中國消費就是面子消費、攀比消費,這在白酒市場表現得尤為突出。

    在白酒發展的新階段,“面子消費”被企業高度重視,其重要性也被極限放大。3000元及以上超高端白酒的批量誕生正是企業強化“面子消費”、希冀占領消費制高點的具體表現,但是這個價位段有多大的蛋糕、有多少潛在消費者,并不是廠家考慮的重點,其更在乎的是占位。

    也就是說,“3000元的產品我必須有”,不然企業沒有面子。

    茅臺為例,對當下的茅臺而言,把市場零售價穩定在3000元,需要小心翼翼地布局。“拆箱賣”也好,“整箱賣”也好,都是為了挺住一個能夠維系1000億元營收規模的、長期穩定的價格大盤。

    也就是說,茅臺過3000元是個綜合因素,而不僅僅是價格那么簡單,它只是表現而已。

    對其他酒企而言,要打造一款價格在3000元的產品,首先要看品牌力。

    現在五糧液是中國白酒第二品牌,消費者對其的心智價格是1100元。作為千元價格帶的硬通貨,雖然終端的利潤空間不高,但消費者愿意為其買單,這就是品牌力。

    現在雖然是醬酒熱,但是除茅臺之外的其他醬酒想跨越千元價格帶,就需要給予渠道足夠高的利潤,利潤高了,“推銷”的積極性就高,整合資源的能力就強,但是價格就挺不住。

    這背后是消費心智的力量。所以說,一瓶酒能值多少錢,最終是消費者說了算,是品牌的力量,品牌是有時間和空間的。

    顯然,沒有品牌力,企業的超高端定位就是空想,是不切合實際的。

    再看看,汾酒和西鳳推出3000元超高端的目的有何不同?

    汾酒的青花40中國龍是明顯的超前定位的“戰略產品”,背后表征的是距離復興最近時刻的“汾老大”的豪氣和戰略雄心,既是提前布局,更是其產業地位和持續進取的“宣示”。

    而五星紅西鳳則顯然不同,納入西鳳當前發展態勢及紅西鳳產品線中審視,戰術助推意味大,其主要目的應是“仰推”西鳳戰略主導產品——指導價為1499元的紅西鳳,從另一個維度塑造和彰顯紅西鳳的高端價值,“求乎上,得乎中”。

    這也就是說,汾酒、西鳳的超高端產品主要是戰略層面的思考。

    在這里,我們看看超高端產品的操作思路:

    第一,限量。為什么要限量?因為價格與價值不符,這么高的價位銷售完全靠“撞大運”,自然是要限量的,不然增加的就只能是運營商的庫存;

    第二,圈層。這么高價位、高利潤的產品,誰不想敞開賣啊?但是,實際情況是沒幾個人能買得起,買得起的人都搶著去買茅臺了。既然沒人買得起,那么我們就只賣給能夠買得起、并有可能去買的人,吊足普通消費者的胃口;

    第三,漲價。既然銷售的機會渺茫,那么企業就制定個年年漲價的策略,至少要給運營這些產品的經銷商們一些期許,如果哪一天賣掉了呢,經銷商們也能多掙點錢。

    管用的“三板斧”是每個超高端產品常用策略,也是通用技巧。

    當然,企業也要考慮超高端的產品價格到位了,產品品質是不是能夠達到匹配?

    與年銷量近4萬噸的飛天茅臺相比,這是不是典型的“騷擾型”產品?在近兩年推出的3000元價格帶名酒新品中,除五糧液的經典五糧液計劃在“十四五”末做到1萬噸,想與飛天茅臺在超高端掰掰手腕外,其余的均沒有具體的規劃。

    看來,3000元左右的產品,很多企業還沒有想好未來的路怎么走。(原標題:定價3000元,你就是超高端了嗎?)

      關鍵詞:白酒板塊 超高端  來源:華夏酒報  馬斐
      (責任編輯:程亞利)
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