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    捧殺是醬酒面臨的最大風險

    2020-10-12 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    從2016年起,茅臺開啟新一輪的漲價潮,醬酒型白酒獲得飛速發展。數據顯示,醬香型白酒產能僅占中國酒類產能的10%左右,但卻貢獻了行業36%的利潤。在眾多醬酒企業與酒商的助推下,醬香型白酒的“高價格與高利潤”特征越發明顯,并且表現異;钴S。近期的酒展中,醬酒型白酒企業的參展數量都在35%以上,醬酒產業發展之快可見一斑!但是,看似一片繁榮,往往才真正是危機的開始。

    01、醬香被神化是醬酒發展最大的風險

    不知從什么時候開始,醬酒在人們口中變成了中國的“酒中貴族”,似乎醬酒天然就“高酒一等”,殊不知物極必反,對于民生類商品,當一個事物成為貴族的時候,其實它已經走向了大眾的對立面。

    誠然,醬酒的故事說得很好,在茅臺的推廣與教育下,醬酒可以從生產周期、工藝技術、儲存年份與品質特征等多個層面塑造自己的高端形象,但這是真相還是摻雜了謊言的自圓其說?

    醬酒的走熱離不開茅臺在中國高端酒類消費市場的長期熱銷,但是理性地看,茅臺的成功雖然與醬香型品類有著一定的關系,但是更多的還是得益于茅臺企業成功地捆綁了高端消費資源,且長期堅持高端化路線的結果,并非是醬香品類的成功。從目前的產業格局來看,除了郎酒、習酒等規模性酒企,大多數醬酒企業依然面臨著規模較小、品牌價值有限的問題。

    所以,神化醬酒沒有行業基礎,而且缺乏相應的科學解釋,盲目地人為制造稀缺只會產生泡沫。讓醬酒回歸常識,讓醬酒走下神壇,是醬酒企業維持自身利益的根本所在。

    02、醬酒盲目的高端化不利于品類推廣

    憑心而論,醬酒企業近幾年獲得了飛速的發展,特別是以茅臺鎮為代表的赤水河板塊,醬香型白酒的釀造與銷售已經成為區域經濟的支柱產業,這些對于地方經濟與改善民生都有著非凡的價值與意義。

    但是醬酒在行業中持續性的“低占比與高利潤”發展態勢意味著醬香型白酒的產品結構正在持續上升。這種上升一方面推高了醬酒的行業門檻,對于高品質的醬酒企業發展有著積極意義,另一方面也引發了許多不良現象,利用醬酒的品類熱潮盲目的高端化便是其中之一。

    無論我們承認與否,酒類消費與價格關系緊密,越高的價格則意味著越高的消費成本,除非大家把醬酒品類永遠定位于少數人才能擁有的奢侈品,否則,醬酒盲目高端化,特別是許多作坊式釀酒企業也隨風亂飄,在缺乏完善行業機制與約束的情況下,最后的結果只能是劣幣驅逐良幣。當消費者無法通過價格獲取醬酒的真實價值時,整個醬酒品類將會面臨全社會的質疑,進而影響整個醬酒品類的持續發展。

    03、過度活躍會造成品類價值的透支與稀釋

    要辯證地看炒作茅臺的中間商,因為正是由于他們的不斷追漲,醬香型白酒的消費氛圍才被不斷推高,同時,也正是由于他們的存在,客觀上加速了醬香型白酒的社會流通效率,但是我們依然要加大違規銷售的打擊力度,以及對于消費者選購優質醬酒的引導,因為健康的品類發展前提必須是品類價值的提升,而短視的中間商從長遠來看是一種不安定因素,他們的過度活躍會透支與稀釋整個醬酒品類的價值。

    由于中國酒類銷售的渠道推介特征,高利潤誘導成為了一種普遍的銷售形式,同時,考慮到醬酒的高價屬性,也導致醬酒的銷售存在著很大的團購占比,而團購銷售形式是高度依賴個人資源變現的一種短線操作,稍有不慎就會做成一錘子買賣。但是實踐中,很多酒商利用消費者對于醬酒的錯誤認知,賺的就是這種快錢。

    商人逐利,這無可厚非。但是,作為醬酒企業,特別是頭部酒企,天然就有品類代表的優勢,這種優勢也要求這些酒企肩負起品類有序發展的責任。這就要求醬酒企業在自身產品開發與市場推廣中要保持克制,并且利用自身的行業影響力加強品類價值引導。這不僅是醬酒廠商之間的博弈,也關系到醬酒與其他品類的競合發展。

      關鍵詞:醬酒 白酒板塊 茅臺  來源:華夏酒報  蔡學飛
      (責任編輯:程亞利)
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