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    發現光瓶酒新機遇:50-100元市場進入增長時代

    2021-10-09 08:17  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    據汾酒2021上半年報數據顯示,45-50元的光瓶玻汾全年將突破100億,并且汾酒正在謀劃價格升級戰略。與此同時,瀘州老窖、椰島、江小白、光良紛紛推出70-120元的高檔光瓶產品,這些信息預示著50-100元的光瓶酒將進入增長時代。這意味著切割50-100元市場蛋糕成為當下光瓶酒的發展新機遇。

    01、重新定位和細分光瓶酒市場

    以往的光瓶酒定位比較模糊,只是“大眾”二字廣而概之,最近有了商務概念但也沒有細分場景。而且價格定位交叉混亂,如:大眾酒50元就算高線,商務酒700元也是高線,大眾人群15元算國民口糧酒,商務人群100元也叫國民口糧酒。這些模糊概念和定位將會影響市場劃分和營銷實戰操作。

    因此,結合未來5年市場發展趨勢,應該將光瓶酒價格帶細分為15-30-50-100-300-500-1000-X共七個層級,消費檔次大致劃分為低端-中端-高端-奢侈共四個檔次,消費場景大致可劃分為佐餐用酒、聚會用酒、宴請用酒、貴賓用酒這四類。如圖所示。

    光瓶酒的新定位應當是“無界”——品類無界、價格無界、市場無界,只要有需求之所就是光瓶酒可達之處。隨著消費觀念的成熟,光瓶酒細分市場也應與盒裝酒基本相同。

    根據無界定位,需要重構光瓶酒的品類陣營。它應是包括以三大香型為主流、其它香型及亞品類為分支、各種風味類型大融和的品類陣營。這里關鍵點是“融合”,要打破門戶之見相互取長補短,因為只有融合創新,才能給光瓶酒帶來廣闊的市場前景和強大的產品生命力。

    02、為何50—100元市場是光瓶酒的新機遇?

    一是迭代盒裝酒。目前從各地市場的反饋信息來看,50-100元的盒裝酒銷量大幅萎縮,因為這個價位的盒裝酒招待不夠檔次,自己喝又有點貴,而光瓶酒憑借其性價比優勢正好可以取而代之。

    二是大眾消費升級。30元光瓶酒已成城市大眾口糧酒,隨著喝高品質純糧酒需求的爆發,50元光瓶酒已成為大眾聚會用酒的選擇目標,100元光瓶酒正在成為低端商務聚會用酒的選擇目標。

    三是入局競爭者不多。目前50-100元的主流光瓶酒產品主要有汾酒、瀘州老窖、郎酒、西鳳、光良等幾個強勢品牌。眾多二、三線酒企由于品牌缺乏自信不敢貿然進入,他們還沒有從光良的異軍突起受到啟發,依然徘徊在30元價格帶上。

    03、進軍50—100元光瓶酒市場要弄清五大基本問題

    一是要認清目標客戶。主要消費者是沿街店鋪老板、商貿市場的商戶、小微企業的職業經理人等,主流人群為60/70/80年代生人。根據新的價格帶和市場定位分析,50-100元的中檔光瓶酒與中低端商務人群的需求非常匹配(筆者通過對河北市場實地走訪調查已印證了這個判斷)。

    二是要看明白市場有多大?據光明網的調查,2020年市場主體商戶1.46億。若按50%飲酒計為7300萬戶,平均6瓶/月,年消費量43.8億瓶,按25元/瓶出廠價計算產值為1314億,約占白酒行業總產值的22.5%。

    三是看清消費場景。主要消費場景是小微企業和市場商戶的聚餐,一般老朋友聚飲喝50元的玻汾或其他知名品牌光瓶酒,新朋友或有業務溝通則選100元的酒,因目前市場缺少100元的品牌光瓶酒,只好選擇盒裝酒。據走訪客戶反應,這些人對100元盒裝酒品質已經不滿意,期待性價比更高的100元光瓶酒。

    四是搞清楚口感偏好。目前光瓶酒的消費主要有兩大偏好,一是區域風格偏好,主要受本地的風土人情、地理氣候、消費習慣影響,這個偏好要尊重,這類產品是基礎,要堅持做。另一個是醬酒風格偏好,主要受12789工藝、消費觀念轉變、醬酒市場熱等影響,這個偏好要迎合,這類產品是機遇,要抓緊做。

    五是要知道購買渠道。沿街商戶主要購買渠道是旁邊的煙酒店,因為熟悉店方比較放心,而且需求量大,方便采購和低價拿貨。小微企業和商貿城市場商戶的主要購買渠道是住宅小區旁的煙酒店或線上店,目的是線下拿批發價,線上下單享受活動價?梢,在何處購買取決于是否便利和便宜。04、

    04、構建適合50—100元光瓶酒的營銷模式

    根據以上分析可知,適合中檔光瓶酒的營銷模式必須具有購買便利和價格便宜兩大價值,同時還要匹配聚飲的氣場氛圍,流量要達到規模效應,市場運營效率和資源投入效率都要高。

    筆者根據長期實戰和理論研究,提出符合上述條件的廠商聯營+微信新零售的融合型模式。如圖示。

    此模式具有四大價值,其實現邏輯解析如下:

    第一、便宜和便利價值的邏輯。通過餐飲加入020新零售,消費者餐飲店下單即可獲得便宜價格,同時省卻提貨、帶貨進店消費的麻煩,從而獲得最大便利性。

    第二、流量及轉化價值邏輯。通過線下品鑒贈酒吸粉關注微信,通過下單贈餐券二次引流,通過餐飲店下單便利性三次引流,通過社群分享獎勵四次引流。引流累計可獲取關注率80%,按客戶轉化率25%估算,可獲得目標客戶80%*25%=20%,即可占據20%的市場份額。

    第三、地推場景價值邏輯。通過免費模式可讓廣大中小餐飲店加盟新零售平臺,通過店外導流、贈餐券促銷、C端下單自提貨等利益,可以獲取在餐飲店的品鑒推介、產品展示、促銷活動、POP投放等場景化營銷資源。

    第四、市場運營效率價值邏輯。線下通過廠商聯營模式和渠道扁平化,渠道由三級變為一級,可以大幅提升營銷方案執行效率;通過微信新零售模式,可以提升B/C端的下單、結算、配送效率,同時獲取用戶數據實現精準化營銷。

    第五、投入產出效率價值邏輯。通過壓縮兩級渠道和一級倉儲及物流費用,可產出70%的投入資源,同時投入50%的導流品鑒費用替代鋪貨、展示、促銷三大費用,投入產出效率為70/50*100%=140%,即便將20%的資源用于地推人員費用,投入產出效率也最低也可達到100%。(原標題:發現光瓶酒新機遇:50-100元市場進入增長時代丨洞見)

      關鍵詞:白酒板塊 光瓶酒  來源:酒業家  獨特營銷 王偉設
      (責任編輯:程亞利)
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