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    區域龍頭卡位高端贏面究竟有多大?

    2019-09-09 08:59  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    高端白酒陣營中,飛天茅臺、五糧液、國窖1573以及夢之藍等頭部品牌的地位在不斷強化,但也少不了眾多實力品牌的向上躍進。尤其對于那些加速全國化、泛區域化的區域強勢品牌和省級龍頭來說,高端化戰略成為對抗名酒下沉、搶抓未來風口的重要選擇。

    那么,面對來自一線名酒的正面挑戰,省級龍頭爭先布局高端的背后,有怎樣的戰略考量?要實現高端、次高端的實力占位,成功的把握性有多大?高端化對區域強勢品牌和省酒龍頭來說,真正的作用與價值又是什么?

    1、區域龍頭做高端,為什么“非做不可”?

    隨著白酒行業進入新一輪發展周期,消費升級驅動下的白酒高端化競爭愈演愈烈。特別是茅五洋瀘等頭部品牌,正充分享受著高端市場增長所帶來的發展紅利,并持續擴大品牌份額。

    與此同時,區域強勢品牌、省級名酒也想抓住這一波高端酒機會。其實,區域強勢品牌走高端路線,這背后不外乎出于幾個方面的考慮:

    首先,從行業發展趨勢來看,近年來隨著白酒市場調整復蘇、消費升級,高端白酒的市場需求日益增加,傳統高端白酒的發展紅利和溢出效應明顯。

    據數據表明,2018年中國高端白酒市場容量擴容至6萬噸左右,茅臺、五糧液等傳統高端酒的比重持續擴大。同時,為數不多的高端酒風口或將是影響品牌未來發展的重要機會,“高占位、強布局”勢在必行。

    其次,高端產品在盈利空間和盈利水平上,遠高于中低檔產品。從各大酒企的財報數據就能看出來,毛利率排名靠前的均是品牌下面的高端系列產品,而且對企業的利潤貢獻率也是最高的。因此,自帶“吸金屬性”的高端白酒,自然也會刺激省級龍頭分一杯羹。

    再者,從企業自身發展來看,高端戰略已成為省級龍頭突出重圍的一個重要路徑,并且這種戰略在行業里面已經達成了共識。

    價格作為衡量白酒品牌價值的重要元素之一,區域品牌占位高端的背后,除了完善產品矩陣、提高業績貢獻外,更為重要的是拉升品牌形象,讓價格凸顯品牌價值,提高品牌在核心意見領袖和目標消費群體心中的形象,增強品牌影響力。

    2、區域龍頭的高端之路,都在干什么?

    毫無疑問的是,飛天茅臺、五糧液、國窖1573以及夢之藍,在高端酒領域均有各自的忠實消費群體。但是,區域強勢品牌和省酒龍頭,布局高端的戰略決心又如此堅定。那么,這些品牌都采取了哪些舉措來加速實現預期目標?

    日前,定價1099元的紅西鳳煥新升級引發了行業高度關注。據了解,西鳳正在全力構建以“紅西鳳”為核心的高端品牌矩陣,布局全國市場,并加速實現百億目標和西鳳集團、西鳳股份雙鳳上市計劃。

    再將目光放到豫酒陣營來看。近年來,河南仰韶積極強化中高端市場,彩陶坊系列連續多年保持高增長,跑出了豫酒加速度。去年,仰韶又將核心高端品牌彩陶坊裂變出日、月、星三款產品。如今,在豫酒振興背景下,仰韶的高端戰略有了更強大的背后支撐,加上本身資源傾斜,仰韶搶位高端,開局就是一手好牌。

    酒鬼內參,同樣是強化高端品牌的實力選手。從今年的動作看,為深度全國化,酒鬼內參在全國開啟文化巡演活動,在上半年完成了全國重點區域的渠道布局,其銷售額就已接近2018年全年銷售額。

    2019半年報的數據,也有力印證了酒鬼內參的高速增長。其中,高檔酒的上半年營收,與去年同期相比增長56%,在酒鬼產品系列營收漲幅中居于首位,顯然內參正在加速成為酒鬼酒強勢增長的重要引擎之一。

    此外,衡水老白干將品牌定位改為“喝老白干,不上頭”后,重點打造衡水老白干1915等高端產品,強化中高端品牌的決心更為堅定;水井坊、舍得等次高端實力品牌,都在朝著高端方向努力“再上一步”;還有,山東景芝持續塑造的“一品景芝”高端品牌形象,花冠打造的冠群芳·甲天下、柔酒大師等高端產品……

    3、“做高端不只是錢的事兒”

    當前,白酒消費者愈加理性,在高端產品的選擇上,更看重產品品質、品牌價值和市場影響力等綜合表現。因此,區域強勢品牌、省酒龍頭“做高端不只是錢的事兒”。

    在高端路徑的戰略選擇下,區域龍頭需要考慮“自我提問”:自己的品牌力是否能夠支撐類似千元左右的高端價位;與全國名酒相比,自身的競爭核心優勢在哪里?消費者為什么愿意為一個新高端品牌買單?

    充分考慮清楚這些問題的前提下,依然堅持做高端的區域龍頭,更要理清戰略規劃和實施路徑。

    第一,與領先者對標,品牌價值幾何?

    茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒代表,其品牌價值已經深入人心,這種品牌價值來源于深厚的品牌歷史積淀。從這一點來說,他們的品牌優勢是難以復制的。而對那些歷史存在感比較薄弱的酒企來說,品牌價值力的提升和打造還更多需要后天來彌補。

    品牌價值提升是一個復雜系統化的工程。需要企業從品牌、產品、品質、文化等多維度、全方位去塑造,也更需要時間的累積和沉淀。因此,很多省級龍頭打出高端旗幟,蓄勢的意圖尤為明顯。

    某酒企推出一款高端產品,往往會聽到行業發問,“品牌支撐力行不行”。假如品牌實力不匹配,就很有可能被認為蹭熱度或者造噱頭,對品牌傳播反而起不到更有利的作用和影響。

    第二,次高端根基是否夠牢固?

    很多省級龍頭的高端產品可能并不以走量為主,而是以彰顯品牌價值標桿為目的。事實上,真正能夠為他們帶來巨大效益的,大部分是高端梯隊下面的次高端品牌產品。“打高取中”的競爭策略,這一點很多酒企深諳其中門道。

    次高端盤子是否牢固,也更大程度上影射了高端品牌占位合理性有多強。如果未來行業再遇波動和調整,高端白酒價格出現波動,省級龍頭抵御風險的“定盤石”是否牢靠、底氣是否足夠。

    很大程度上,次高端的市場培育更關鍵。尤其是,在一定區域內存量競爭的局面下,名酒下沉壓力巨大,省級龍頭的短兵相接和向上發展必須要兼顧,而且要切實可行。次高端的擴大,或將提供穩定的支撐。

    第三,長期投入的抗風險能力強不強?

    對高端白酒的持續性投入,需要更多的資源置換和戰略定力。這也就意味著,省級酒企要在高端化方面花費更多的時間和資金支持。這也意味著,對其他產品品牌的市場投入會做相應減持。一旦短期的高端預期不理想,企業是否有調整的預案和堅持的決心。

    目前,高端和次高端市場打得火熱,但這并不屬于“所有人的游戲”,而且也出現了一些酒企盲目跟風的苗頭?谔栒l都敢喊,真正把高端化當做戰略的企業,顯然需要具備強大的硬核實力。

    總而言之,真正長驅直入到高端白酒市場,對省級龍頭而言,機會很大、壁壘不小。即使成功切入高端,也并不意味著高枕無憂,還要考慮消費者層面等更持續的問題,以及客觀存在的行業規律和可能的風險。因此,做好高端的贏面究竟有多大,最終還要用時間回答。

      關鍵詞:高端酒 區域酒企  來源:酒說  郭樂樂
      (責任編輯:程亞利)
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