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    品質即風格:品質創新≠創立香型

    2019-09-04 08:26  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    筆者家鄉四川,有兩個著名的成語,不僅道出了四川的自然優勢與局限,還深富哲理。四川四周環山,常年多霧,少見陽光,以至于“蜀犬吠日”,但地賦靈犀,盆地聚寶,卻成就了天府的繁榮與白酒的興盛。蜀本蠶源,蜀錦聞名世界,而把自己關在家里的蜀蠶,雖求化蝶,卻“作繭自縛”,困局而終。這有如那些過度崇拜香型,固守僵化品質風格的白酒企業,其雖可能聰明如蠶,但最終自困繭內,反被聰明所誤。

    成敗香型:見證上半場白酒風云變化

    中國之大,南北萬里,氣候相差極大,人口之多,世界之最;經濟快速發展,東中西與省地縣鄉的三大區域與四大層級差異,在造就中國的繁榮與多樣性的同時,也造就了最傳統的產業---白酒的風格多異與文化多元;制曲生香,迥異于西方蒸餾酒的中國白酒,在這幾個維度約束下來,竟然形成風格各異,自然天成,燦若群星與蔚為壯觀的風格流派;從華南兩廣之米香,到西南貴州醬香,四川濃香,沿江而下,一路華中湘鄂至華東蘇皖濃香為主,再到華北清香為主,一幅中國白酒香型地圖,躍然眼前。

    1. 成也香型:香型助力領袖企業發展

    50-60年代瀘州老窖因濃香優勢而成為糧食短缺時代的行業引領者,70-80年代汾酒以清香優勢成為產品短缺時代的行業老大,90年代五糧液以多糧濃香優勢成為轉軌經濟時代的白酒大王,2010年代以來茅臺以醬香優雅成為社會財富劇增與消費大升級時代的行業新領袖。香型不僅成就了主要香型龍頭企業的飛躍發展,也有力促進了四特、口子窖、白云邊、酒鬼酒等企業,另辟蹊徑,自創香型,實現崛起,成為區域白酒龍頭企業。

    香型發展:梳理中國白酒香型的由來和演變,主要有兩條清晰的脈絡可循:其一是60年代以來對白酒生產工藝與技術的不斷總結、發展與創新的必然結果;其二是全國酒評會的推動。此外,市場與消費的變遷也是促使香型不斷演變與創新的重要因素。

    早在60年代初,在茅臺、瀘州老窖、汾酒等幾大酒廠試點總結主要白酒企業的傳統生產工藝、生產技術的基礎上,在1979年的第三屆全國評酒會上正式實施按香型和糖化劑進行分類評比方法,首次將白酒分為醬香型、濃香型、清香型、米香型及其他香型等5類,白酒香型逐漸為國內廣大消費者接受。

    到80年代末期和90年代初期,由于第三、四、五屆評酒會的推動,在第五屆評酒會上提出了“四大香型,六小香型”的概念,后來西鳳酒鳳香型成為第五大香型,中國白酒逐步形成了十大香型:醬香、濃香、清香、米香、鳳香、兼香、豉香、芝麻香、特香、藥香,后來又增加了老白干香、馥郁香,最終形成今天公認的各具風格的十二大香型。

    客觀而言,白酒香型的劃分與確立,是白酒技術進步的體現,引領行業注重標準化建設,大大促進了當時及后來較長一段時間白酒行業的繁榮發展。

    隨著香型的確立與全國名酒評比活動的加持,有力促進了一批香型代表性名優白酒企業的快速發展,從四大名酒,到八大名酒,再到十七大名酒、五十三朵銀花,基本奠定了中國名酒的基本格局,他們成為香型白酒的最大受益者。發展至今,從龍頭香型企業的成功發展為產區香型板塊的整體崛起。如貴州醬香板塊,川酒濃香板塊,汾陽清香板塊等。

    2. 香型制約:敗也香型

    然而,香型的劃分,從一開始也暴露出一些弊端,給一些名酒企業帶來不利。最典型的案例,莫過于西鳳酒在第三次全國評酒會上以清香參評,因其風格在所在香型中的“典型性不足”,導致其遺憾落選八大名酒。

    歷史上曾經風光的一批名酒企業,如八大名酒之董酒(藥香)、十七大名酒的寶豐(清香)、黃鶴樓(清香)與武陵(醬香),因香型制約而一度陷入困境,甚至被迫轉嫁他人,至今仍處于困惑之中。甚至,今日發展勢頭正盛的郎酒、習酒、互助青稞,歷史上也曾有過香型迷惘,曾經濃香強勢時一度轉產濃香。再如,曾作為四大基本香型之米香,其代表企業桂林三花,淪落四線,米酒香型的制約已成為廣東廣西主要米酒企業的一大困惑,振興米香輝煌,任重道遠。

    正所謂,成也香型,敗也香型。有一個說法,筆者未能考證,周恒剛先生生前曾遺憾道:“香型可能誤了中國白酒。”

    熱點切換:近40年主要香型數量與價值(銷售額)不斷變化,從80年代清香熱,到90年代的濃香熱,再到2010年后的醬香熱,清濃醬三香主導行業香型熱點轉換。未來,香型結構趨勢,將從濃香一香獨大的局面向多香型格局發展。濃香主導地位將進一步下降,醬香將會較大增長,兼香與清香也會有一定的增長,消費者對香型復合化的需求將更加顯現。

    香型誤區:品質創新≠創立香型

    1.香型泛濫:化羽成蝶還是作繭自縛

    白酒進入下半場,產業向頭部集中,強者恒強,弱者更弱的趨勢將更加顯現,企業較量與市場競爭勢必愈加殘酷,新創品牌與中小酒企的崛起與成功的難度,大幅提高。通過差異化競爭致勝,創新致勝,成為大小企業信奉的不二法門。

    但是,一些企業陷入香型的誤區,迷戀創立新香型。從最早的四大香型,到十大香型,再到十二大香型,甚至新的香型,還在不斷涌現,那些宣稱自己在做某某香型的企業,不下100家,諸如浙江某企業自稱創造了中國白酒第十三種香型,甚至上海某企業還推出了“凈香型”,如此之多,如此之細,多則近泛,過細則濫,這種盲目的創新香型,顯然創新過度。

    我們尊重創新,支持創新,但過多的泛創新,甚至偽創新,甚至只講故事式的沒有內容的創新,于行業、于企業、于消費者實無益處,已屬陷入誤區,走上歧途。

    企業通過品類創新,能創造出消費者接受、市場認可的品類或香型當然好,但是,這是需要企業具備足夠的條件支撐,更需要企業長期堅持努力的結果。而絕大部分中小企業僅僅是提出了一個概念,就基本沒有了下文,企業的資源條件嚴重不能配適,最終誤人誤己。

    行業中,這樣的教訓與案例,屢見不鮮。昔日宋都致中和的芝蘭香白酒、江中集團的杞香型白酒,從開始的豪情萬丈到今日之江湖難覓,還有多少人記得?

    香型泛濫,過于相信香型的力量,可能適得其反,化羽未成蝶卻作繭自縛!

    2. 香型誤讀:品質創新更多是風格創新

    消費導向,品質創新勝于創立香型。洋河基于消費市場新的需求變化,通過品質與風格創新,推出綿柔,大獲消費者認可,取得巨大市場成功,成為眾多后進企業爭相學習的榜樣。但是,很多人認為,洋河的成功在于香型的成功。其實,這是一種誤解,或一知半解。洋河并沒有去創立一種新香型(綿柔型香型)。還有,近年強勢崛起的勁酒毛鋪苦蕎酒,它也沒有去創立一種新香型(苦蕎香型)。

    洋河與勁酒都是突出品質與風格的創新,相反在淡化香型的概念,兩者都順勢抓住消費升級背景下消費者對傳統白酒品質與風格變化的需求的市場機遇,更離不開其自身名酒品牌背書、資本優勢、企業實力、營銷團隊等多方面的共同成就。

    多數號稱要創造香型的企業,他們并沒有一個創新了的品類,反而是洋河勁酒等,在原有的品類中創新,通過自己的成功與努力,最終成就了新的品類。創新不是天上掉下來的游戲。

    莫要錯把創立香型當利器。名酒企業以香型立身的地位與發展戰略,是在行業、市場與消費者在經歷50多年香型發展演變的培育與積淀中發展起來的,已經深入人心。格局既定,中小白酒企業與新創品牌企業試圖通過創立一種新的香型,甚至以此作為企業成功的戰略利器,則失之遠矣。

    顧客是上帝,消費者需求才是決定白酒企業進行品類創新、品質創新的指揮棒。只有順應消費新變化、新趨勢的品質與風格,才能立于市場不敗之地。

    3. 風格創新:清雅復合兩大方向

    從香型發展演變歷程也不難看出:香型向復合香型、口感風格向清雅的發展趨勢。在傳統濃、清、醬、米四大基本香型之后創立的新香型,是在這四大基本香型基礎上,以一種、兩種或兩種以上的香型,在工藝的揉和下,形成了自身的獨特工藝,衍生出來的香型。

    白酒12種香型關系圖

    因此,香型與品質創新趨勢,亦如原沱牌舍得副董事長、中國白酒大師、中國釀酒大師李家民老師說的:“傳統香型是基礎,多香型融合是方向,淡化傳統香型”?梢,清雅與復合是白酒品質風格未來創新的兩大方向。

    近年來,無論是傳統香型的一線名酒企業,還是新崛起的新銳品牌,都在對傳統香型白酒品質與風格進行探索創新。如廣西丹泉對傳統醬香風格的創新,丹泉桂派醬香成為在茅臺鎮、赤水河之外又一醬香典范,又如重慶江小白對傳統小曲清香工藝的創新,口感更適應年輕群體,而異軍突起,開辟白酒行業品牌成功的別樣路徑;再如廣東石灣酒廠對傳統米香與豉香的工藝與品質風格的改進,成為粵酒新形象的一面旗幟。

    香艷不是白酒本色,還白酒那份清雅,品質創新并不是要創新香型,不應陷入香型誤區,我們支持品質與風格創新,反對盲目的香型品類創新,這可能自誤,還會誤導他人。

      關鍵詞:白酒板塊 創新  來源:糖酒快訊  潘泉
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