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    魯酒正迎來第四次品牌躍升浪潮

    2019-09-03 09:02  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    幾十年來,魯酒板塊,作為全國酒業版圖核心組成部分,其一舉一動,始終牽吸著長期關心和支持山東酒業市場發展的諸多人士的神經。

    多年以來,魯酒之所以能夠在全國酒業內擁有較高聲譽和話語權,一方面魯酒品牌數量之多、之密集、之品牌個性化突出,在全國范圍內很難能再找到第二個;另一方面,在行業歷次引領變革風潮中,似乎天生具備創新精神和沖盡的魯酒,似乎一直擔當旗手角色,走在前沿,引領時代。細數歷史,新中國建立70年來,魯酒一共經歷了三次品牌躍升期,目前正在經歷著第四次品牌躍升浪潮。

    前三次魯酒品牌躍升期回顧

    第一次,是在上世紀新中國成立前后到1988年。雖然在1952年、1963年、1979年、1984年、1989年共計五屆中國名酒評選的歷程中,因為這樣那樣的原因,魯酒沒有一個品牌能進入,但由于品質過硬,依靠扎實的口碑,“做好縣長、先管好酒廠”的誕生階段,誕生了以景芝65度高粱大曲為代表的多個山東人民喜愛的白酒品牌,雖沒有名酒光環,但卻為今后魯酒各個品牌的升級、變革,奠定了堅實基礎;

    第二次,是在1988年左右到2000年左右,魯酒品牌最輝煌時期。這是魯酒品牌發展史上最關鍵的十幾年,也是魯酒歷史上最輝煌的十年,更是魯酒在行業內深度奠定行業威望和聲譽的十幾年。在這期間,于1989年第五屆全國評酒會期間,坊子白酒、孔府家酒被評選為“53優”;1995年前后,隨著孔府宴、秦池等標王的出現,魯酒打開了全國整個品牌營銷界“借力央視大傳播”拓展市場之先河;在此期間,魯酒“四大家族(蘭陵、景芝、孔府家、泰山)”整體品牌形象,被業內逐步認知;

    第三次,是2001年到2015年前后,魯酒品牌沖擊中高端的第一次嘗試。這期間,是行業黃金十年的特殊階段。借力于時代賦予整個酒行業的特殊機遇期,部分在標王時代受到影響的魯酒骨干品牌開始實現強力復蘇;這期間,在“四大家族”基礎上,魯酒“八大金剛(蘭陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、瑯琊臺、古貝春、趵突泉)”品牌開始被行業傳播和認可?梢哉f,此階段中的十幾年,是魯酒向質量要品牌、向質量和品牌要效益的關鍵期。目前幾乎所有的魯酒擴建新廠、較多的釀酒車間和技術改造、太多的中高端產品推出和營銷探索,幾乎都是在此期間實現的。

    第四次魯酒品牌躍升期到來

    從2015年前后至今,魯酒迎來第四次品牌變革浪潮。這輪的魯酒品牌躍升主要有如下幾個特點:

    1.次高端、高端驅動?梢哉f,前三次品牌躍升期,多數實現快速發展和崛起的企業,是以“量”取勝,誰的量大,誰的銷售額就高,誰的市場占有率就高,誰就能勝出。但這一輪的比拼,最核心的還是次高端、高端的比拼,從過去的“數量”,向“質量+利潤”快速躍升。

    首先,從價格來看比拼的是單瓶100元價位段。特別說明的是,本價位段所定義空間為:終端零售價格在80—200元之間,統稱百元價格帶。這個價位段是能上量、能拉升企業品牌力、能給企業帶來切實利潤和效益的價格帶。對所有魯酒品牌來說,在已經到來的第四次品牌躍升期,100元價位段是不可能忽視和逾越的一道坎。只有在此價位段實現強力占位的企業和品牌,才有資本在這一輪的洗牌期生存下來,有參與重新洗牌的資格。

    那么,到達哪個階段,說明魯酒品牌在100元價位段就成功了呢?筆者在實際服務企業和品牌發展過程中,給很多企業闡述的定義是:老的“魯酒八大金剛”品牌,百元價位段大單品年銷售額過1億元,傳統諸侯企業或縣域企業,百元價位段大單品年銷售額過5000萬元,是及格線。從近幾年的實際表現來看,即使是“魯酒八大金剛”,也并沒有能夠全部實現百元價位段大單品年銷售額過1億元的及格線,所以有的品牌開始有衰落趨向,相反,部分諸侯企業由于品牌力培育和大單品塑造得力,實現了快速發展。目前,在百元價位段的優秀魯酒精品代表有景芝5年/8年,花冠冠群芳,古貝春百年老窖,古貝春白版,34度趵突泉(精品),34/42度百脈泉泉城壹號,百年秦池,49度龍琬重釀,53度(云門)青州陳釀,濃香云門春,三星級康王御液,心酒金水晶,紅太陽紅色經典,孔府家府藏系列,蘭陵王凱旋,景陽岡壹號/透瓶,低度東阿王,鄄城陳王木海原漿、貴人道華貴5/8年,洛北春濃香白板,彩山特曲,水滸108將等等。

    其次,比拼的是終端單瓶200元以上、300元以上、500元以上、甚至于1000元以上的次高端、高端。近幾年來魯酒培育出了諸多次高端、高端精品,例如一品景芝·芝香20,花冠柔酒大師,花冠儲17,國井·國六,46度古貝元白版,古貝春水晶白版,趵突泉泉香系列,百脈泉·齊魯壹號(兼香、醬香),康王御液紀年酒,東阿酒廠醬香阿茅,醬香祥酒金獎1991,心酒·中國酒心系列,孔府家朋15,今緣春·善國等等。

    2.醬香驅動。受益于茅臺等一線品牌的醬香引領驅動,近幾年來,魯酒也開始快速借力醬香,布局次高端、高端。筆者認為,在行業黃金十年魯酒失去了借力芝麻香沖擊次高端、高端機遇期之后,在當前階段,除卻魯酒龍頭企業景芝具備強力、不可復制的“中國芝麻香標準制定者”核心背書之外,其他魯酒品牌借力芝麻香再次發起沖鋒,成功的可能性已經很小;另外,借力低度濃香、濃香,沖擊次高端,亦是乏力,200元一直是魯酒沖擊次高端的天花板,畢竟瀘州老窖特曲、劍南春等幾個名酒核心產品在那里擺著,我們從酒質、文化等諸多方面,都很難說服消費者舍棄名酒,采購魯酒。但這種情況下,魯派醬香是一個沖擊次高端、高端的可以探索的路徑。從近幾年表現來看,北派醬香領袖云門陳釀,借力自身醬香優勢,一路高歌猛進;此外,秦池龍琬、古貝元、祥酒、賴茆等擁有幾十年醬香白酒釀造歷史和傳承的魯酒企業,也在開始快速發力;東阿酒廠阿茅、沂州府等傳統區域醬香強勢品牌,也在開始躍升。

    借力于自身釀酒技術優勢,近幾年也在開始快速布局醬酒的企業及推出的醬香產品有:花冠集團·金貴醬酒,國井醬酒,百脈泉·齊魯壹號,洛北春醬酒,楊湖醬酒,天地緣醬酒,乳山魯醬,威海頤陽酒業國學醬酒等,近期醬香白酒產品即將上市的企業有:肥城康王酒業“魯字壹號”醬酒。

    3.個性化品牌香型驅動。從2018年前后開始,2019年全面釋放,在傳統濃香、芝麻香,醬香清香之外,越來越多的魯酒企業開始打造自己的獨特香型,目前出現的有芝香、魯雅香、泉香、荷香、楊湖香、魯原香、瑯琊香、馥郁香、黑糧秘香、馬場香等等。

    4.文化力內核驅動。能支撐一瓶高端酒價位和長期聲譽的,文化力才是最終決策因素。對文化力的挖掘和嫁接,是當前和今后魯酒發力高端的最佳翹板,也是必須沉下心來慢慢攻克的翹板。魯酒不缺品牌,長期以來,缺少的是企業高層之高度重視和長期堅持。令人欣喜的是,越來越多的魯酒企業也開始充分重視這一點,越來越多的企業也開始投入一定的人力物力財力開始聚焦品牌背后的文化挖掘。

    例如景芝酒業通過系統整理安丘及周邊考古文獻、釀酒文獻、企業發展史,利用“酒志”出版和發行方式,尋求品牌背后的文化力內核支撐;青州云門酒業開始著手挖掘整理古青州數千年釀酒史、釀酒文化,需求古文化與云門醬酒的完美嫁接;此外國井集團的“陳莊遺址”文化研究,古貝春集團的“運河酒文化帶”研究,景陽岡的“水滸文化研究”,很多都已經在高端產品外包裝和整個品牌對外傳播上,開始體現和彰顯,開始為品牌拉升做深度服務。

    哪些品牌能在次輪躍升期勝出?

    可以說,每次品牌躍升期,幾乎都是一個魯酒品牌重新洗牌期。那么,在已經到來的第四次魯酒品牌躍升期,哪些品牌能夠勝出呢?筆者通過如下幾點與大家探討:

    1.對品質敬畏、對消費者敬畏的品牌。讓消費者真正喝到好酒,符合行業發展的大趨勢。堅持品質底線紅線不觸碰、將高品質的白酒奉獻于消費的品牌,會逐步勝出。

    2.善于挖掘文化力的品牌。白酒的真正靈魂,是文化力。魯酒很多品牌背后,都有著較好的文化背書,但長期以來,我們太多的企業并沒有充分重視。今后,哪個、哪些魯酒品牌把文化做好了,把自己的品牌故事講好了,哪些品牌就更有機會勝出。

    3.尊重市場和行業發展規律的品牌。魯酒企業要想實現徹底突破,必須要更加尊重市場發展規律,堅持市場下沉,做精做細做透區域市場。未來名酒與區域品牌終將打一場持續的遭遇戰,勝負的關鍵在于是三個要素,分別是品牌力、渠道力和團隊,雙方競爭是對等的,名酒有品牌優勢,魯酒在山東家門口有渠道優勢,勝負的關鍵在于團隊的執行;因此,魯酒企業要尊重市場,重視市場,重視對團隊的培養,為打贏這場遭遇戰做好充足的準備。

    4.由“向銷量要效益”的心態,到“向高端產品要效益”轉型成功的品牌。未來酒行業的比拼,年銷售額的大小,不再是核心、甚至是唯一衡量大與小、前或后的行業競爭力排名標準,中高端大單品占比率、企業利潤率、企業單人利潤貢獻率會快速成為核心標準。目前年銷售額還未到達10億元的山東云門酒業,長期以來一直在魯酒陣營中擔任重要角色,贏得了行業內外的充分尊重,其重要原因之一就是,企業中高端醬酒產品運作較好,中高端大單品占比率、企業利潤率、企業單人利潤貢獻率較高。未來時光中,年銷售30億元中高端白酒的企業,排名完全可以在年銷售100億元的低端酒之前,就是這個道理,因為30億元中高端酒的背后可能只有1000人支撐,100億元的低端品牌背后,可能需要5000人、1萬人。

    相比較于前三次魯酒品牌躍升浪潮期而言,目前魯酒正面對著的第四輪品牌躍升浪潮,發展大環境更加嚴峻,需要魯酒品牌創新、革新的迫切性更強,在醞釀魯酒陣營重新洗牌可能的同時,也有可能是諸多品牌十分難得的、歷史賦予其的一個偉大的蝶變機會。作為一名長期服務于、成長于、受益于魯酒板塊發展的一名媒體人、行業研究者,本人也熱切的期待著更多的魯酒品牌,能在這輪浪潮中勇于創新、敢于引領、實現自身品牌的更偉大蝶變!

      關鍵詞:魯酒 轉型  來源:山東酒業研究  佚名
      (責任編輯:程亞利)
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