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    白酒依然上演“叢林法則”

    2019-08-22 08:30  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    自然界里存在著有名的“叢林法則”,它生動而又殘酷的演繹著動植物“物競天擇、優勝劣汰、弱肉強食”的規律法則。

    大到國家間、政權間的競爭,小到企業間、人與人之間的競爭,都需要遵循叢林法則,至于競爭結果,就要看各自的實力、智慧、手段和改造的能力了。白酒行業和企業亦是如此,對于當下的中國白酒行業和各企業及品牌,同樣依然上演著嚴酷的“叢林法則”。

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    分層格局日趨顯著

    隨著政策利好,未來幾年白酒行業市場規模將維持低速增長,有預測認為2023年中國白酒行業銷售收入將超7000億元,達到7071億元。在2025年中國白酒行業銷售收入將達到7756億元。尤其是高端白酒市場,競爭格局更為穩定。這是由于高端白酒具有稀缺性,具有較高的品牌壁壘,一般白酒品牌很難打入。

    目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液國窖1573三大品牌為主,外加少量的夢之藍等品牌。次高端白酒市場競爭者相對高端白酒較多,但基本以區域龍頭且全國名優酒企業為主,包括劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業、酒鬼酒、洋河等。

    目前,次高端白酒市場排位還沒確定,競爭格局存在一定變數。除了高端、次高端白酒品牌,白酒行業參與者還包括地方強勢品牌。地方強勢品牌白酒主要以地方性龍頭企業為主,包括口子窖、老白干酒等,基本以大本營市場為主要收入來源地,在大本營市場具有較強競爭力,競爭對手以本地酒企業為主,本地其他酒企想趕超存在一定難度。從品牌力和酒的品質上看,地方品牌想進入次高端白酒市場難度較大。

    價格區隔升級新時代

    白酒行業專家認為,白酒行業將會進一步分化和集中,將會由原來的品牌分化、區域分化、演變成“價格分化”,體現在:

    首先,超高端白酒因為“醬香風口來臨”以及“投資驅動”,茅臺作為“一枝獨秀”仍將持續一段時間,處于平衡期。

    其次,高端白酒競爭格局,高端白酒整體擴容明顯,高端白酒將從800元及格線向千元目標進發,主要通過價格領先戰略與品牌區隔戰略贏得競爭,處于上升期。

    第三,次高端是整個行業未來競爭最激烈的、結構變化最大的層級,未來的入門級為500元,次高端主要通過“創新驅動”實現重構,現在剛剛進入占位期、洗牌期。

    第四,中高端將會是全國中檔品牌主流大單品與區域省級龍頭企業的激烈較量期,300元是必爭線,否則會喪失話語權。

    最后,中低檔酒在百元以內,光瓶酒升級迅速,價格帶逐漸拉長分層,盒酒逐漸沒落,正式進入光瓶酒爆發期。消費升級后,品牌優勢將凸顯,光瓶酒將會分檔次布局,光瓶酒未來會有較長時間更大成長。

    “二八效應”愈演愈烈

    目前白酒行業“二八效應”凸顯,以每瓶800元以上作為分界線,茅臺、五糧液、洋河股份牢牢占據了部分市場。特別是茅臺、五糧液兩大領軍企業,牢牢占據80%-85%的高端市場。

    2019年,白酒行業將高端消費大眾化,中檔價位消費全面日;、優勢品牌全國化。200-800元價位將從次高端走向純大眾社交,吸收200元以下市場的消費升級,龍頭公司已經形成領先的規模優勢,并全面下沉渠道,滿足升級需求,擠壓和并購中小品牌。800元以上高端酒市場正在從小眾走向大眾,并且1500元以上奢侈品市場即將迎來放量期,茅臺、五糧液、國窖、夢之藍將主導市場。

    一般來講,以中高端白酒為主的酒企和全國性品牌,凈利潤增速大多會快于行業平均水平。而白酒企業凈利潤增速是否超過或不及行業水平,不僅與酒企產品結構和競爭環境等因素有關,還因為白酒消費正在向名酒集中。

    寡頭提速,數據賦能

    去年,頭部領跑的“茅五洋”正在進一步拉大和后部企業的差距,白酒寡頭化正在提速。并且,在2019年年初舉行的川商總會2019年經濟形勢研討會上,瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼透露,從2018年以來,中國白酒進入了新的寡頭時代,白酒正在逐漸向品牌、質量、文化、原產地集中,未來三年到五年內,行業調整基本到位,排名前十的白酒企業可能會過得相對舒適。白酒在擠壓式增長之下,占盡品牌、產品、渠道力優勢的頭部企業,不斷通過渠道和品牌下沉,加速對市場進行“收割”。

    隨著白酒行業寡頭化趨勢逐步明顯,下一步的市場競爭也逐步從“集中度提升,大魚吃小魚”逐步轉向全國性名酒和區域名酒,名酒企業和區域豪強酒企之間。從現有白酒上市公司的情況來看,“茅五洋”三強之外,瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等泛全國品牌屬于百億級第二梯隊,而在之后則是大量體量接近的區域酒企,包括口子窖、迎駕貢酒、今世緣、老白干、水井坊等等。對于這些區域名酒企業而言,也同樣存在掉隊的危險。因此國內主要的區域酒企都把出路放在了全國化擴張和產品的中高端化。業內人士認為,白酒行業寡頭化并不是只以企業的絕對體量論英雄,目前在細分品類、價格段和區域市場三個維度上也都在形成頭部企業,就像牛欄山對于光瓶酒市場,勁酒對于保健酒領域等。

    再加之,中國白酒前三強的“頭部企業”茅五洋正從IT時代的“上網化”到DT時代的“數字化”轉變,經過數字賦能的傳統行業,將又一次面臨著騰飛的機會。廣大酒企業要主動擁抱數字化賦能,實現低成本數字化營銷轉型提供了借鑒和依據,這也進一步加劇了白酒行業“叢林法則”的上演。

      關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:中國酒業雜志  王運啟
      (責任編輯:程亞利)
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