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    茅臺大樹下 為何是雜草叢生而不是花團錦簇?

    2019-08-21 08:22  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    有人說2018年是醬香白酒的元年,醬香酒的銷售規模成功突破千億,在整個白酒行業中占比超過20%,其利潤的占比更是達到行業的35%以上。進入2019年,醬香酒的風采依舊,飛天茅臺價格一路走高,更是在最近傳聞突破3000元大關,成為名副其實的中國奢侈品代表,而茅臺系的成員也表現搶眼,系列酒半年銷售45億,習酒更加生猛,單品牌銷售規模達41億,它們在年底皆有可能突破百億,不知不覺間成為中國酒業的重要一極,以火箭般的速度完成了很多品牌多年耕耘也沒有達到的高度。

    但是茅臺的火熱卻更加襯托出整個醬酒行業的悲涼。前段時間抖音對白酒銷售的一紙禁令讓混亂的醬酒行業現狀暴露在公眾的面前,以“陳靜”為代表的女大學生回鄉(茅臺鎮)替父賣酒的故事為人們所熟知。但很顯然“陳靜們”孝順了“父母”,卻坑害了“上帝”,一大批“發霉酒、洞藏老酒、長毛酒、原漿酒”等靠著生動的故事獲得了消費者的青睞,同時以次充好的品質也在揮霍著消費者對醬香酒的信心。猶記得今年3月份春糖期間,鐘杰老師痛批中國酒業亂象時指出:社交媒體上的酒業亂象基本上都是出在醬香產區,出在醬香品類上,茅臺的大樹下沒有花團錦簇反而雜草叢生。探究這種亂象的深層次原因,筆者認為是醬香品類沒有像濃香一樣百花齊放,從而形成穩定的品牌梯隊,消費者無從選擇,這就給了雜草們生存的空間。那么又是什么樣的原因導致整個醬香品類“一樹聳立,難現百花”?

    困局一:產區困境

    普通的消費者對白酒香型知之甚少,他們更多關注的是品牌、口感、性價比等可感知的要素。但是隨著白酒企業這么多年的營銷教育,部分消費者對白酒深層次的知識有了進一步的了解,特別是社會的精英群體對白酒的知識了解更多。而茅臺服務于這部分人群,同時將“好醬酒,貴州釀”的理念深植在消費者的心智中。加之這些年主流醬酒品牌不遺余力的宣傳,以及貴州省政府的大力推介(如貴州省政府每年組織的黔酒中國行活動),貴州(主要是赤水河流域)出產優質醬酒的觀念已經慢慢形成。類似于建國初茅臺異地試驗失敗的故事也在不斷的強化“只有茅臺鎮的特有的微生物環境才能釀造出擁有茅臺品質的醬酒”。

    筆者認為從整個醬酒行業的發展來看,這樣的宣傳無疑是自私的。這讓醬酒的產區難出貴州甚至是難出茅臺鎮,給全國的醬酒普及增加難度。筆者作為一個酒水行業的從業人員,潛意識里已經漸漸接受了只有貴州、只有赤水河流域、甚至只有茅臺鎮才能產出優質醬酒的理念,更不要說那些對白酒行業接觸較少的普通消費者了。產區概念的極度聚焦,嚴重限制了醬酒格局的形成,使醬酒很難出現百花齊放的盛景。

    困局二:品牌困境

    醬香酒由于其獨特復雜的釀造工藝和嚴格的儲存年限的要求,限制其整體的產能水平同時又使其硬性成本遠高于濃香產品,故而醬香酒的市場定價要高于其他酒種,特別是坤沙工藝的優質醬酒更加無法承載較低的市場定價。例如貴州市場大眾醬酒的價位在150-200元/瓶,政商務用酒的價位在400元/瓶左右,這樣的價位在全國市場來看至少都是中高檔和次高檔價位。

    這一部分的消費者都有著明顯的品牌偏好,價位越高則品牌偏好越明顯,且其品牌偏好一但形成則較難發生轉變。但醬酒的現狀是除茅臺和茅臺系外,其他還未形成品牌的認知,這給市場銷售增加很大難度。特別是貴州省外市場,都是久經市場廝殺的濃香群狼,醬酒品牌的外拓既要承擔品類的消費培育,又要進行品牌的消費者爭奪,沒有大資本的投入是很難開花結果的。實際上這樣的工作只有醬香的龍頭企業才能去實施,其他品牌只能跟隨著龍頭企業刮起的大風乘風破浪,否則只能望洋生嘆。

    困局三:土壤貧瘠

    對于中國的白酒品牌來說,外區如果做不好,最不濟可以做好大本營市場,這樣也能求得發展。理論上醬酒可以先做好大本營市場,而后等風來時在乘風破浪,但實際上這條道路也是步履維艱。

    一方面醬酒的入門門檻高(基建及營銷的投入巨大),故而很多的醬酒企業身后都有資本的身影,而資本經常是缺乏耐心、好高騖遠,所以貴州的醬酒企業普遍不重視大本營市場的運作,基本上都放眼全國,最終的結果往往是雷聲大雨點小;另一方面是貴州市場的特殊性,貴州的經濟體量在全國靠后,其白酒的消費容量在全國也是靠后(貴州的白酒市場容量不足百億),而且小容量市場中卻有著習酒這樣的巨頭,習酒在貴州市場基本上做到高中低全價位覆蓋(將整個貴州市場打造成大本營),且其分產品代理壟斷了為數不多的優質代理商,同時又掌控市場上的核心終端資源,外加這幾年其全國化布局,品牌高舉高打,品牌的溢出效果明顯,消費者的自點率很高,可以說習酒基本上壟斷了貴州的大眾醬酒市場。這是典型的小池塘里養出了大鱷魚,小魚小蝦們的生存空間實在是堪憂。所以貴州的醬酒品牌打內的難度不見得低于外拓的難度,主打外圍市場也是無奈之舉。

    外拓無品牌,內生缺土壤,大樹底下難見鮮花。目前的現狀是茅臺系已經不滿足于偏安一隅,積極的攻城掠地,其他品牌仍然在苦尋生路。難道醬香品類只能是茅臺們的天下嗎?

    筆者認為一花獨放不是春,百花齊放春滿園。從目前醬香的大勢來看,未來醬香擴容的趨勢仍然存在,首先,以茅臺系為首的醬香品牌在積極的推進全國化,這無疑在搶奪濃香的消費群體,為醬香的消費者培育沖鋒陷陣。從貴州市場醬香品類推廣的歷史進程來看,醬香品類具有較強的侵略性,一旦消費者接受極易形成口感壁壘,這讓其突破濃香的封鎖成為可能。其次,國家的戰略轉型需要從之前投資拉動經濟的形式向消費拉動經濟的形式轉變,消費升級已上升成國家戰略,消費者對物質品質的追求越來越挑剔,而醬香優質的品質能夠很好的承接消費的需求,這為醬香品類的成長提供充足的養分。問題的關鍵在于如何抓住這難得一遇的機會趁勢生長,筆者認為至少要做到以下幾點才有機會成功。

    第一點:品質是一切營銷活動的起點

    猶記得2018年年初時郎酒的汪俊林在接受媒體采訪時提到“未來5-10年品質差的酒企一定會死去”。醬酒特別是優質醬酒,由于目前的產區的限制,將會成為稀缺資源,醬酒企業一定要練好內功,做好優質醬酒的產能儲備,再去循序漸進的運作市場。過往的歷史證明好高騖遠不尊重消費者,將消費者當傻瓜的品牌,最終都將會被淹沒在時間的塵埃中。

    第二點:品牌上敢于走出思想的牢籠

    在這個產品和品牌統統過剩的時代,市場競爭的基本邏輯是合并同類項。就如同世界上沒有兩片完全相同的樹葉,品牌塑造的核心在于創造不同,只有唯一才有可能成為第一,才有可能被消費者選擇。但是現實的狀況是令人痛心的,醬酒品牌的塑造已經走入誤區,基本上清一色想占老大茅臺的光,品牌價值集體趨同不禁讓人莞爾。短期來看大家似乎都薅了茅臺的羊毛,實際上都不過在痛飲茅臺賜予的殘羹冷炙。試想一下,如果醬酒的品牌價值都趨同于茅臺,那么消費者為什么不選擇擁有正宗茅臺血統的茅臺系產品而轉而去選擇一個比附茅臺的雜牌產品,至少它們在品牌的高度上已經先天的矮人一截。

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    筆者認為醬酒品牌需要跳出茅臺提供的安樂窩(可能只是溫柔的陷阱),走出思想的牢籠,大膽的說出自己獨特的內生價值,走一條前人都沒有走過的路。例如釣魚臺通過其獨特的品牌名以及“乾隆御筆”的皇家文化,大膽的提出“國之氣度,和而不同”,以彰顯其品牌不同于茅臺的高貴氣質;漢醬135BC雖出身于茅臺,卻也喊出“雅度有致”,并通過鹿鳴會向消費者傳達獨特的漢朝文化。

    第三點:模式上則需要摸著石頭過河

    醬酒市場決定了先天是全國性小眾市場,醬酒核心消費人群分布廣、層次高、層面窄,醬酒市場的運作迥異于濃香型白酒“品牌+渠道”的模式,加之除茅臺、郎酒、習酒三家企業外,其它醬酒企業的品牌基礎弱,品牌知名度小,除貴州省內市場外,無法通過傳統白酒的營銷模式撬動市場。所以醬酒的運作可以說是摸著石頭過河,行業中還沒有可以復制的成功經驗。但是有一點是可以確定的,醬酒的運作需要更加近的接觸消費者,找到他們、吸引他們、轉化他們,從而讓其成為品牌的核心消費者甚至是“推廣專員”。

    令人欣喜的是,隨著消費的不斷升級,白酒的中高端主流價位段逐步和醬酒的核心價格帶重合,醬酒企業通過品牌精準定位,以品鑒會、社群營銷、醬酒體驗之旅等為主要推廣方法,通過酒道館等為主要體驗場景,繞過了白酒銷售的傳統渠道,通過類直銷模式搞定消費者。例如茅臺以茅粉節、茅臺醬香香飄萬家活動、郎酒舉辦800場青花盛宴、習酒舉辦醉愛品酒師活動、國臺組織股權商品鑒會、夜郎古酒打造夜郎古酒道館等,這些舉措搶奪了一部分其它傳統白酒的核心消費人群。

    但需要特別指出的是:醬酒市場是中高端市場,個性化消費空間巨大,所以醬酒市場既有大品牌的機會,也有小品牌非常大的生存空間。所謂的小品牌就是要聚焦部分小眾消費人群,通過品牌精準定位、重度體驗、社群模式等方式搞定消費者(酣客三萬粉絲實現三個億以上的銷量,就是當前最典型和最成功的代表)。

    可以預見的是醬酒已經在逐步迎來自己的春天,當其在行業的銷售占比和利率占比都超過30%時,將不能再以小眾品類來描述醬酒,其對濃香甚至會給予當頭棒喝。但需要警覺的是,在機會窗口已經洞開的時候,人人都要奮力向前,在醬酒的品牌格局還未真正形成并穩定時,誰抓住機會誰就將在行業中占得一席之地。我們期待著茅臺下面繁花似錦,并且他們各有各的歸屬,而不是老大下面的一群小弟,這樣的行業或許更有意思。

      關鍵詞:醬酒 茅臺 轉型  來源:華策營銷評論  楊香
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