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    進口烈酒入川是想“撬”白酒的墻角 還是要打造新增量?

    2019-08-20 10:38  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    2019年葡萄酒的市場情況并不樂觀!

    一項公開的數據顯示:葡萄酒領域進口量與國產量還在保持著雙下滑的姿勢,何時反彈難以判斷。而與葡萄酒的“霜降”局面形成鮮明對比的,是烈酒市場的迅猛增長。根據日前中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布《2019年1-6月酒類進口統計分析》,上半年進口烈酒總量上漲了31%。而烈酒消費也正從日臻成熟的廣東、福建省份向內地市場擴張,其中,西南地區,特別是成都地區成為烈酒消費的新興市場之一。

    在白酒消費根深蒂固,本土白酒產量、品牌都具有絕對優勢的四川地區,進口烈酒如何打開市場?

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    “東風西進” 進口烈酒進川

    近年來,隨著消費升級、分級趨勢的形成和新生代消費群體的崛起,個性、開放、多元化的酒類消費環境,使得越來越豐富的酒種開始進入中國市場,其中,以情調、時尚和高端格調著稱的國際化酒種越來越受消費者青睞。

    進口烈酒消費在沿海地區已經不稀奇了,甚至在部分省份,進口烈酒已經成為和白酒、葡萄酒并列的日常用酒,廣東的婚宴桌上洋酒已經成為必不可少的酒種之一。而這兩年這股進口烈酒之風大有向內地傳播的趨勢,以成都為代表的西南區域成為新的增量市場。

    李先生運營的名酒店主營茅臺五糧液等名酒品牌,他告訴快訊君,他關注進口烈酒很長一段時間了,一直在考慮是否要引入這個品類。“對做名酒的白酒商來說,做洋酒一般是兩個目的,一是渠道擴充品牌,二是作為新的業績增長點。”李先生認為,不僅在成都市場,在中國酒類市場里,很少有別的品類能影響到一線白酒的地位,進口烈酒的進入也許會對次高端的白酒有一些影響,但畢竟現在的體量還是很小,會產生多少影響暫時顯露不出來。

    成都馬爹利經銷商任先生從2012年開始做進口烈酒,他認為,最近幾年進口烈酒消費需求有所上漲,但并沒有出現爆發式增長,“成都的洋酒消費主要集中在夜店渠道,酒吧、KTV是主要消費場所,煙酒店稍微少一些。”據他透露,他店里的消費人群主要是年輕消費者,購買價位段集中在200元左右,而40歲左右的商務人士,購買價位段在千元以上。有意思的是,成都本地的年輕消費者居多,大多是在夜店喝過某款酒,或者在網絡上看到推薦某款酒,才前來購買。而購買千元以上高端產品的則以廣東、福建的商人居多。

    人口流動和短視頻平臺的火爆,加快了沿海與內地之間文化交融,在成都這座以休閑、好耍出名的城市里,進口烈酒被越來越多年輕人接受。

    進口烈酒“撬墻角” 品牌推廣力度加大

    東南沿海市場趨于成熟,經濟穩步增長的西南地區成為洋酒品牌新的角逐地。進口烈酒消費的增長與經濟發展分不開,這兩年成都作為西部中心城市崛起,貴州著力打造大數據中心,與外界的交流越來越頻繁。不僅沿海地區的商人來做生意,還有很多國際友人來到西部省份工作,他們直接帶動了進口烈酒的消費需求。

    然而不同于在沿海地區較高的接受度,西南區域相對封閉,又是國內兩大白酒產區,同為烈性酒,進口烈酒入川要面臨的考驗比低度數的葡萄酒更多一些。

    首先是飲用場景的問題,目前成都市場內進口烈酒消費場景70%集中在夜店、酒吧,它所代表的時尚、開放的形象更受年輕人的追捧,但是同時也存在消費頻次較低、復購率低的問題。任先生認為,進口烈酒在內地市場迫切需要解決飲用場景的問題,將之與餐飲結合在一起,讓消費者習慣在用餐時飲用,而僅不局限在夜店場景。

    以馬爹利為代表的品牌在這方面也開始下功夫,加大推廣力度。在成都市場,馬爹利幫助經銷商開展餐飲、宴席推廣,“讓少部分人先喝起來”帶動進口烈酒消費日;。

    第二是品牌問題,不同于葡萄酒的碎片化,進口烈酒品牌度高度集中。比如白蘭地,消費者幾乎就認人頭馬、馬爹利、軒尼詩三大品牌,其他小眾品牌走貨量不樂觀。軒尼詩中國西區負責人透露,軒尼詩xo、軒尼詩vsop在西部市場長期處于供不應求的狀態。相比起廣東地區上百個品牌競爭的激烈場面,成都市場目前還處在發育的初級階段。隨著進口烈酒市場的發展,勢必會有更多品牌、更多品類的進入。屆時,大品牌的影響力或許將更加凸顯。

    對大多數中國消費者來說,進口烈酒與白酒不是非此即彼的選擇題,而是在白酒的基礎上增加一個選項,不排除會有人徹底轉向喝進口烈酒,但總體看來,白酒的“墻腳”不那么容易撬動,進口烈酒的任務還是以開發新市場為主。

    占位未來,打造增量——國際烈酒成“香餑餑”?

    盡管從目前的市場來看,進口烈酒與白酒談不上競爭關系,但長遠看其市場發展很值得期待。

    從2017年起,進口烈酒總量以兩位數的增幅快速提升,行業對烈酒市場的發展抱有很大期待,有分析機構認為,到2022年,中國的烈酒進口量將會從2018年的4.42百萬箱增長到5.3百萬箱。2018年烈性洋酒正品市場規模已經接近400億,沖擊千億級市場也指日可待。

    在目前的進口烈酒場中,白蘭地作為較早進入中國市場的國際通行酒種品類,消費量占有壓倒性優勢。伴隨著“人頭馬一開,好運自然來”的廣告語,白蘭地進入中國市場,并且快速發展,從2010年到2018年,中國的白蘭地消費量增長了10萬噸,進口量2018年增長至4萬噸,進口額約74.8億元,是進口烈酒的主要輸入酒種,且品牌集中度相當高,目前市場中80%以上的份額被“軒尼斯、人頭馬、馬爹利”等三大品牌所占據。

    緊隨其后的是威士忌,蘇格蘭威士忌協會公布的數據,2018年上半年中國進口蘇格蘭威士忌進口額同比增長34.8%,并且他們還將中國列為最具潛力的市場之一。除了白蘭地、威士忌這兩大酒種外,短視頻平臺也給一些較為小眾的進口烈酒帶來了火爆的契機。

    面對新的增長點,無論是國際酒業巨頭還是國內葡萄酒企業,都盯上這塊新鮮出爐的“香餑餑” :2018年,張裕重點布局白蘭地市場,今年已經完成了旗下白蘭地產品矩陣布局,推出“可雅、五星、迷霓、派格爾”4大戰略品牌,全面覆蓋高端、中高端、年輕消費人群,要在白蘭地市場中發出中國聲音;帝亞吉歐2019年上半年財報顯示:大中華區的銷售額增長19%,其中蘇格蘭威士忌增長了13%;在不久前,怡園酒業宣布擬收購威士忌貿易業務,將其引入集團的產品組合,進軍持續增長的威士忌市場。

    國際烈酒成為新的增量,無論酒企還是酒商都不會放過這一新的增長點,會有越來越多的葡萄酒經銷商、白酒經銷商加入到經營國際烈酒的隊伍中來。而未來國際烈酒與白酒是競爭關系,還是和諧共處,可能只有市場能回答這個問題了。

      關鍵詞:進口酒 烈酒  來源:糖酒快訊  羅玉婷
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