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    郎酒再謀上市 難平三塊“攔路石”

    2018-07-11 09:43  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    6月25日,瀘州市發布《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018-2020年)》,傳遞出“郎酒將在2020年成功上市”的規劃。而早在2017年2月就有消息稱郎酒在完成股份制改革后預計將于2019年上市。

    分析認為,郎酒急于上市與其營銷模式和地方政府扶持有關。川酒近年奉行“走出去”戰略,郎酒試圖樹立全國性高端品牌。不過,品牌聚焦度不夠、業績不穩、多重戰略布局不深入,或將成為郎酒IPO路上的“攔路石”。

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    重啟IPO早有跡象

    在瀘州市提出的千億白酒產業計劃中,未來三年其將全力打造瀘州老窖、郎酒、川酒集團三大龍頭。其中,到2020年,郎酒將成功上市,主營業務突破200億元。對這一消息,記者近日多次聯系郎酒集團董事長汪俊林及公關總監未果。

    事實上,這并非郎酒首次傳出上市計劃。2002年,汪俊林通過寶光藥業將郎酒集團納入旗下,同時寶光集團入主上市公司成都華聯。但隨著郎酒集團退出寶光,其也暫停了邁向資本市場的腳步。

    2007年郎酒股份有限公司成立。當時郎酒方面曾表示將在3年后IPO上市,并于2009年被列入四川省重點上市培育第一批企業名單,但郎酒在最后關頭放棄了上市。汪俊林在2010年左右曾對外表示,“我們在很長一段時間內都不再考慮上市,因為目前大股東策略更有利于郎酒的發展。”

    10年后,諸多跡象表明郎酒希望重啟IPO。2017年2月6日,郎酒集團董事長汪俊林在向瀘州市市長匯報工作時表示,經過2015年、2016年的調整,運營白酒產業的郎酒股份公司已完成股份制改革,2017年將進一步規范股份公司運作,預計2019年上市。

    另據瀘州市地方稅務局官網2017年4月14日發布的消息,稅務人員在到四川省古藺郎酒廠有限公司、古藺縣郎酒房產開發有限公司進行納稅輔導時,對郎酒股份公司上市所涉及的稅務問題、財務問題、會計問題予以業務指導。郎酒廠財務部副部長劉昌楷當時稱,這樣的輔導“讓兄弟公司郎酒股份公司規避了稅收風險,避免因偷涉稅問題影響順利上市”。

    群狼戰術效果打折

    對于郎酒再謀上市,業內人士指出,郎酒目前面臨品牌不夠聚焦、業績不穩、多重戰略不夠深入三塊“攔路石”,由此帶來業績增長乏力。

    茅臺專注醬香型、五糧液專注濃香型不同,郎酒在多個香型白酒中均有布局,試圖“全面開花”。2017年,郎酒集團接連對紅花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業部進行調整,兼具醬香型代表紅花郎和青花郎,濃香型代表郎牌特曲,兼香代表小郎酒,產品線梯度也覆蓋高端、次高端、中高端到低端價格帶。在營銷戰術上,郎酒打的是“群狼戰術”,即同區域、多品牌、多戰線、多部隊,各自為戰,業績為王。

    與此同時,郎酒集團的業績也經歷了較大的起伏。據媒體報道,2002年汪俊林初掌管郎酒時,郎酒年銷售額不足5億元。此后,郎酒業績一路走高,至2011年進入百億俱樂部。然而自2013年白酒行業進入深度調整期,定位高端的主力產品紅花郎團購消費下降,導致同年郎酒集團銷售額降至80億元左右。

    一位不愿具名的業內人士向記者透露,郎酒集團2017年業績并不好,沒有完成任務目標,甚至出現大幅度下滑,可以說目前正處于調整期。

    酒水分析師蔡學飛表示,郎酒的“群狼”戰術和大單品戰略非常激進,需要大量高端廣告和線下資源投放,對郎酒經營造成較大壓力。而郎酒產品線過長、過深,這就稀釋了郎酒的市場資源,使品牌無法聚焦。以主打醬香市場的青花郎為例,千元價格帶的白酒對品牌力要求很高,但郎酒還是一個區域型酒企,無法完成全國性輻射。

    高端定位尷尬

    在白酒企業紛紛漲價的背景下,郎酒集團在去年2月-12月期間對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調價格多達9次,同時宣布停止生產銷售郎牌特曲T3(含精英版)。在去年7月15日的青花郎戰略發布會上,汪俊林甚至宣布“對標茅臺”,將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一。

    在沖擊高端的過程中,郎酒啟動了龐大的廣告宣傳計劃:以國家品牌計劃的身份亮相央視,對影視劇、綜藝節目進行貼片、冠名等。郎酒還重金砸向江蘇衛視,準備3年“豪賭”15億元為旗下郎牌特曲造勢,目前其已贊助綜藝節目《不凡的改變》。

    有聲音認為,目前國內高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷,郎酒既無法在體量上做到醬香老大,也無法在品類上領先,處境尷尬。

    蔡學飛認為,郎酒集團急于上市的根本原因與其營銷模式和瀘州地方政府的扶持有關。川酒近年來奉行“走出去”戰略,郎酒集團如果成功上市,將加劇其他區域酒企競爭。郎酒集團謀求高端或是出于對上市的考量,但其幾大單品能否齊頭并進,還要考驗企業的內部資源配置能力及落地執行力。

      關鍵詞:郎酒 川酒 IPO  來源:新京報  王子揚
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