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    渠道惡戰再起波瀾 酒企市場勝負無“解藥”?

    2018-09-25 08:18  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    近日,酒業家獲得一份文件,文件稱某知名酒企采用不正當競爭手段,強行擠壓競品,使競品在外埠市場遭受重大打擊。

    在當下行業分化、區域名酒爭先在全國化戰略上發力、酒業高層頻繁提出競合的背景下,仍有酒企采用惡性競爭打擊對手,也值得行業反思:為何渠道惡性競爭現象仍頻發?酒企競爭是否還有更好的方式?

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    來勢洶洶,外埠市場的“高壓戰”

    從擾亂對方大本營到在外埠市場強行壓制對手,渠道惡性競爭戰不僅由來已久,似乎還在“升級”。

    記者獲悉的這份文件透露,在江西部分區域市場,某知名酒企對競品進行惡意下架、拆除門頭店招等惡意競爭行為。

    在某超市,該酒企要求終端賣家將競品從位置較好的副食品區撤出到位置較差的雜貨區,同時以自家產品替換競品在收銀員處最佳陳列位置。若超市履行以上要求,則獲得競品兩倍陳列費,同時還將獲得5000元現金“獎勵”。

    在另一超市,該酒企不僅要求賣家將競品陳列到雜貨區,還特別表示競品不要陳列在酒類區域、不要讓消費者看到。除同樣支付超市方兩倍于競品的陳列費外,如果超市將競品店招替換為該酒企店招,還將獲得2箱中高端產品作為“獎勵”。

    在競品已合作的某酒樓,該酒企企圖支付酒樓2000元現金“獎勵”,以購買所有陳列競品并替換為自家產品。

    這一惡性競爭現象不止出現在江西一處區域市場。在江西另一區域市場,凡是將競品高檔店招替換為該酒企店招的,將免費獲得3箱相關中高端產品。同時,只要是競品動銷較好的店面,在終端清場競品后,該酒企將支付該終端2萬元現金(或同等價值兌付產品),并另贈一箱高端產品。

    從以上現象來看,該酒企對競品的打壓已經遠超渠道競爭正常范圍。“強龍不壓地頭蛇”,此前,酒業經常探討的是全國名酒、外來競品與本地主流產品間的競爭,但隨著越來越多的酒企全國化推進加速,渠道惡戰程度進一步升級。例如本次江西市場的惡意競爭,就明顯是競品在外埠市場的針對性打壓,而非本土酒企磨刀霍霍。

    冰凍三尺?渠道惡戰背后的“燒錢大戰”

    無獨有偶,渠道惡戰不僅不只出現在江西市場,而且近幾年并不鮮見。

    事實上,這不止是酒企與酒企間的個體競爭現象。從行業層面來看,近年來由于受行業變化影響,加上酒企競爭加劇,渠道競爭在更大范圍內掀起過搶資源、搶地盤、搶市場的惡戰。

    在行業深度調整期內,“搶”字導致的酒業亂象頻發。全國名酒的價格、渠道下沉也影響了更多區域酒企。2014年,有媒體曝出,不少酒企為了搶市場,利用銀行拉存款任務重,以向銀行存款為交換條件,要求銀行幫其賣酒。

    此外,在電商崛起初期,酒類電商入場時也呈野蠻生長狀態。

    彼時逢雙11等大促節日,一些酒類電商紛紛比名酒出廠價更低的促銷價吸引顧客,不僅自己賠本燒錢,還傷害廠家價格體系、擾亂市場,遭到了眾多名酒企業的聯合抵制。

    渠道惡戰之下,結果通常是損人不利己或兩敗俱傷。畢竟,無論搶市場還是搶資源,都需要資本來支撐。

    無解命題?

    面對渠道惡意競爭,更多經銷商透露的是無奈。

    對于燒錢擴張的資本手段,他們能做的惟有默默承受。一位深耕酒業多年的經銷商認為,這主要是看廠家是否管控,有些廠家只給經銷商壓任務,不管經銷商怎么賣產品,反正廠家賺錢就行。除了以上惡意競爭行為外,還有拿茅臺必須搭別的產品以及在終端換產品等渠道不規范行為。

    “現在做酒水都不如把錢存銀行。”該經銷商表示,惡意競爭還會嚴重壓縮經銷商利潤。在他看來,除了某些廠家強行壓貨外,還有不少客戶經理只管完成任務拿提成,根本不在乎經銷商的利益,對竄貨行為睜一只眼閉一只眼,罰款只罰經銷商。經銷商反饋的問題,客戶經理也不會向上反饋,導致廠商之間信息阻塞。

    時間長了,不管是廠家放任不管還是蒙在鼓里,過度的渠道惡戰都會消耗經銷商信心,導致產品在市場上“死亡”。

    “腳踏實地做市場的廠家會越來越好,不做市場的(廠家)肯定不行。”在該經銷商看來,因為經銷商投入大、利潤低,這些挑起惡意渠道戰的廠家不會做得更好,反而慢慢會被講信譽、做市場、為客戶服務著想的廠家所代替。

    另一經銷商則認為,未來行業渠道的發展會有五大趨勢:推高賣貴變成價值價格沖高回落;行業集中度提升;小眾市場大有可為,個性產品也會擁有個性鮮明的渠道和銷售區域,互聯網社交媒體會深度介入白酒;打仗就是打錢糧,小品牌傳統渠道走投無路,必須另尋出路。

    按照這一推斷,區域酒企也應該形成更鮮明的個性,并且借助互聯網社交的力量突圍。

    在業界,還有另一種高層視角。“共享市場會使市場越大而不是越小,瞄準競爭對手的競爭,恨不得消滅競爭對手的競爭是最低級的競爭,競合的時代核心是合作、是共建。”在近期的“一帶一路”中國名酒價值論壇暨2018中國酒類供應鏈峰會上,中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉如是說。

    茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳更擲地有聲地表示,“一味競爭只是你死我活,唯有競合才能取勝。”李保芳直言,“大就要有大的樣子,可以肯定大中小企業并存,大企業應當樹立行業骨干企業的風范,幫助和支持中小企業。”事實上,這一點茅臺也作出了表率,例如其對于人民小酒的支持在業內有目共睹,控價、穩價的決心與手段也是有目共睹,一定程度上維護了行業渠道價格。

    同時,各大酒企高層頻頻聚首,互相走訪交流、切磋經驗,也在共同將行業推升至更高處,這種良好的聯合互動與惡性渠道競爭形成了鮮明的對比。

      關鍵詞:轉型 流通渠道 區域酒企  來源:酒業家  佚名
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