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    掉進包裝里的白酒:盛裝背后的貧瘠

    2019-09-10 09:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    好的包裝就是美好體驗的開始,其沖擊感和新鮮感能讓消費者很快留下印象。包裝對白酒也十分重要,好的包裝與好的酒品搭配,會強化消費者對產品的記憶,成為企業廣告的重要組成部分。但包裝不是白酒最重要的組成部分,白酒最重要的組成部分是品質與品牌,包裝僅僅是白酒應該穿有的外衣。正如當下喧囂的社會一樣,盛裝的白酒與琳瑯滿目的酒類包裝的背后,透露出浮躁和盛裝下的貧瘠。

    過度包裝,盛裝背后的貧瘠

    白酒是中國的傳統酒種,屬于世界六大蒸餾酒之一,距今已有近千年的歷史了,且至今仍是人們生活中不可缺少的大眾飲品。

    1. 釀造趨同,包裝炫麗登場

    釀造趨同,包裝創新。白酒是中國最純粹、最富民族性的產業,卻因產地相同、原料一致、工藝相近、設施同類,企業很難通過品質創新,構建起差異化的市場區隔。于是,品質趨同、風格趨近、嚴重同質化,成為白酒行業普遍存在的現象,這促使酒企不得不想方設法地從視覺形象上下功夫,從文化與營銷上找方法,通過外在的差異化,獲取差異化競爭的優勢。

    在這種情況下,追求個性與獨特的包裝設計,成為許多企業經營品牌的首要任務,包裝的作用也被過分放大,其重要性被急速抬升,甚至成為部分企業經營中最重要的工作選項。

    由簡至繁,過度包裝。經過近三十多年的發展,中國白酒的包裝,從無到有,從少到多,從簡至繁,走出了一條自己的發展道路;從簡單克隆,跟隨模仿,到學習借鑒,獨自創新,不僅在設計風格和材料工藝的應用上都有很大的突破,還涌現了一批站在世界之巔的企業。

    計劃經濟時代,酒品短缺與包裝短缺共存,白酒外裝十分簡陋。以散酒為主的產品形式,壇壇罐罐就成了既是白酒用來儲存和運輸的工具,也是白酒銷售的包裝物。

    商品經濟初期,瓶裝酒增多,盛酒的瓶子開始不斷地優化、美化,五糧液成為這方面最杰出的代表,先后推出了手榴彈瓶、老款直筒蘿卜瓶、弧形蘿卜瓶、麥穗瓶、晶質圓通瓶和晶質多棱瓶等,酒類包裝開始迅速豐富起來。

    不過,在1989年之前,人們普遍還沒有外包裝的概念。在1952年-1989年間的五次全國名酒評選中評出的十七大名酒,在我的記憶中就沒有外包裝。那時,通常用牛皮紙或報紙簡單包裹一下就可以銷售了。后來逐漸發展到灰卡紙、白卡紙包裝盒,并印制山水圖案及簡單文字;蛟S,這就是白酒最早的外衣了。

    三段發展,領先世界。從壇裝到瓶裝,再到盒裝,中國白酒的包裝,經歷了三個發展階段。如果說壇裝是計劃經濟時代,也是散酒消費時代的特征,那么瓶裝就是轉軌經濟與市場經濟初期的標配,增加了白酒必備的內裝,而當前琳瑯滿目的酒類外包裝盒就是白酒包裝的高級階段了。

    酒瓶是基本需要,酒盒就更多是美觀裝飾與產品個性的需要了。酒盒的發展最早可以追述到1992年-1993年左右,孔府家、張弓等一大批新名酒的迅速崛起,白酒的外裝與包裝設計,開始受到重視。

    一方面,市場經濟下人們的價值觀、消費觀發生了巨大的變化。剛剛從短缺與單調中走出的中國白酒消費市場,可能被一款個性獨特的包裝所征服,產品帶動消費迅速流行起來,如酒鬼黃永玉大師設計的泥壇酒鬼酒。這時,產品的外在包裝符號便成為了眾多消費者價值判斷的重要的、甚至唯一的標準或標簽;此外,作為產品的重要組成部分,包裝成為了市場經濟初期企業競爭與產品占領市場的決定性因素之一。

    另一方面,洋酒在國內興起,如人頭馬、馬爹利,其新穎的酒瓶設計對白酒包裝產生了較大影響。于是,一些名酒開始借鑒國外的先進設計,在酒的商標、包裝、瓶蓋、容器設計等方面進行全方位開發,從而拉開了包裝大戰的序幕。

    此后,在“營銷就是包裝”的理念下,白酒開始穿金戴玉,甚至不惜奇裝異服。而白酒間的比拼也演變成了誰的外衣更豪華,誰的標價就更高,并逐漸造成了酒與包裝成本投入“倒三七”的怪相——一瓶酒有瓶子、盒子、袋子、箱子、蓋子五件套,以至于國家不得不在2010年出臺《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》,對食品(含白酒)、化妝品的包裝強制“瘦身”。按照國家標準,飲料酒類的包裝空隙率不得超過55%,包裝層數均不得超過3層;在包裝成本方面,應充分考慮包裝的經濟性和實用性,避免為了追求其他功能而增加包裝成本,除初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價格的20%。

    2. 頻繁換裝,盛裝后面是貧瘠

    頻繁地更換包裝,已經成為白酒行業的風景線,從五糧液1985年行業第一個系統地使用現代白酒包裝開始,到現在的35年間,許多企業多次更換包裝,少的幾次,多的10幾次,而其始作俑者的五糧液,也到了第八代,四年半一代,好像與電腦的升級換代差不多。

    企業如此頻繁的換裝,究竟為了哪般?到底是好裝還是壞裝?是新裝還是偽裝?或者說白酒包裝也需要摩爾定律?

    在我看來,包裝大戰的背后不外乎四大目的:

    第一是為了提升形象,進而提升品牌價值。比如五糧液的85版于95版,驚艷脫俗,一時風靡大江南北。

    第二是企業分銷體系利益分配出了問題,希望通過換包裝改形象,進而重新調整酒廠、分銷商、終端商和消費者四者之間的利益分配。最典型的是酒鬼內參酒,當年的幾度折騰,讓曾經行業第三的酒鬼酒瀕臨死亡邊緣,為斷臂求存,提升品牌,廓清市場,推出了內參酒鬼酒,也曾一度給企業帶來了活力與希望。

    第三是企業的短期行為過多,導致消費者識別紊亂,產品價格體系崩潰,不得不重換包裝,以另一種新面目重新出現,如2013年前后的瀏陽河等品牌大換裝。換了新馬甲,又是新大夫,大家都心知肚明,市場也給予一定認同。如今,時過境遷,風向變了,這一招雖仍有不少企業使用,但已沒有什么效果了,消費者的改變雖然緩慢,但教育多了,久病成良醫。

    第四是為了提價,這也是當前這輪行業周期中,頻頻出現的換裝升級的最主要誘導因素。難道要提價就一定要換包裝嗎?答案顯然是否定的。茅臺就是例證。當下茅臺酒的價格豈是“堅挺”所能概括?

    所以,為了提價而換包裝,只不過是強詞奪理的代名詞。消費者喝的是酒,聽的是故事,講的是文化,包裝升級不能構成白酒提價的根由。頻換包裝的背后,折射出的是對自身能力的不自信。因為盛裝之下可能是劣品,新衣之下可能是舊酒,這背后折射出的不僅是品質的貧乏,更是思想乃至于企業精神的貧瘠。

    產品是品牌的最大載體,是最好的廣告,經營白酒就是做品牌,在傳統媒體與大媒體已經過去的新時代,頻繁更換包裝,改變產品面孔,有可能是最大的浪費,是讓過去的廣告與傳播付之東流。

    卸下冗裝, 回歸白酒本源

    隨著中國經濟從高速發展、全球縱橫、建設拉動、消費急升的上半場,轉入中低速發展、內需拉動、質量升級的下半場,中國白酒也進入了以“精專特”為主要特征的新的競爭時代,在生產回歸品質、中間流通扁平化、終端回歸消費者的趨勢下,那些還不重視消費者與產品品質,重視品牌與市場,重視人才與管理的企業,還指望僅僅依靠一件鮮艷的包裝,就可以走遍天下的企業,應該清醒了。校正三觀,摒除投機,卸下冗裝,回歸本源,成為企業通向成功的唯一的必由之路。

    白酒包裝最初功能,可能就是為了盛酒。到計劃經濟向市場經濟轉軌,商務宴請變得多起來之后,彰顯面子和體現品牌文化內涵成為了包裝的一個核心功能。1999年-2000年山西朔州假酒案、秦池現象等一系列危機之后,包裝又將防偽的功能引入進來了,F在,隨著信息技術手段的升級,箱碼、盒碼、瓶碼、蓋碼等的相繼引入,盛酒、美觀、差異化、防偽、溯源等功能都成為了包裝的核心功能,換言之,能完美融合這幾大核心功能,同時又順應當代理性消費需求的就是好包裝。

    至于這個好包裝如何落地,企業如何實施呢?我認為有“三誠”:

    第一,誠實做市。當前,消費者的觀念發生了重要變化,并且是徹底的、不可逆轉的變化,那就是喝酒喝的是品質而不是豪華包裝。由此,白酒內外包裝改造的基本方向,應該是簡約、環保和個性。這在一些包裝企業已有探索,如開璞環保包裝、裕同包裝等一批包裝企業。

    第二,誠心做酒。當下白酒的包裝正在經歷從繁雜向簡約的轉變。簡約不是簡陋。因為我們已經解決了溫飽,正行徑在小康的路上,有了比口腹之欲更高的對美好的追求。白酒產品包裝,在繼承與創新的原則下,應該賦予更多人性化的元素,并融入企業自身的文化符號。尤其是當下名酒產品的器型、顏色和L0GO三者幾乎固定,設計師們只能憑借技術工藝的變化和對品牌文化的理解而進行微調,并滿足日益刁鉆的消費者“眼緣”,所以包裝設計將面臨更大的挑戰,這也要求設計師們有更強的實力以及更專注的用心。

    第三,誠信經營。隨著中國發展進入新的階段,與世界的商業交往日漸頻繁,社會對商業規則更加重視,誠信經營普遍受到重視。如圈層營銷,本質就是經營熟人之間的信任感。

    盛裝之下的白酒,減一分包裝,增一分品質;少一些浮華,多一份文化。

      關鍵詞:白酒板塊 轉型  來源:糖酒快訊  鐵犁
      (責任編輯:程亞利)
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