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    一樹多花格局下的醬香狂想曲

    2019-09-10 09:19  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    按照北京卓鵬戰略董事長田卓鵬的說法,2017年茅臺突破萬億市值促成了醬酒品類的二次擴容,醬酒熱邁入新階段。期間茅臺醬香系列酒和習酒的異軍突起形成了茅臺酒之外鋪展開的兩翼,它們拍打產生的能量是醬酒二次擴容期內的重要內容。與此同時,重回百億的郎酒在“對標茅臺”的戰略下進入品牌突進時期,隨著青花郎“中國兩大醬香白酒”全新定位的推出,以及立足未來十年的郎酒莊園的雛形初現,郎酒這一醬香老牌勁旅的新聲為醬酒熱再添一把火。

    經過2018年醬酒頭部軍團的一路狂飆后,2019年上半年過去,醬酒幾大中堅力量繼續交出亮眼成績單,按照年初制定的年度目標,到2019年結束醬酒軍團中很可能誕生3大百億級品牌:茅臺醬香系列酒、習酒以及郎酒,它們又與茅臺酒一起構成了“一樹三花”醬酒格局。

    至此,醬酒頭部軍團基本架構完畢,這一局面的呈現成為醬酒熱取得階段性成果的標志之一。再加上第二軍團國臺、金沙、釣魚臺、珍酒、仙潭等品牌在業績增長上的堅定跟隨,這場持續展開的品類革命形成了強有力的戰略級回應,為三香分天下的行業大勢標記上新的注腳,因此“三花”也正向“多花”的進程邁進。

    更加之醬酒品類出現越來越多的超級品牌和超級單品,使得醬酒銷售收入從千億邁入 2000 億規模的重要階段中,奏響了新的醬香狂想曲。

    一、一樹多花格局初顯

    (一)茅臺的變與不變

    過去4年,茅臺經歷了一個高速發展階段。在面臨白酒行業深度調整、供需結構矛盾突出等壓力和挑戰下,茅臺保持戰略定力,行穩致遠,成功步入了新的上升周期。

    在供不應求的市場支撐下,今年上半年圓滿取得了時間任務“雙過半”,為完成全年千億營收目標奠定堅實基礎。

    具體來說,上半年實現營業收入463億元,同比增長19%;工業總產值430億元,同比增長13%;凈利潤215億元,同比增長21%;上交稅收267億元,同比增長12%;勞動生產總值457億元,同比增長20%。

    茅臺酒位居“BrandZ2019最具價值中國品牌100強”第5位,較去年上升3位,品牌價值年度增長率達58%。

    “國酒茅臺”商標撤訴也是上半年的點睛之筆。茅臺集團堅持“口碑認同比‘國酒’商標更重要”的理念和態度,撤訴之后,既避免了行業爭吵,也收獲了廣大消費者的更好贊譽和認同。

    (1)變化中的取勝之道

    作為醬酒龍頭,茅臺始終在不斷進行著改變。一方面,茅臺圍繞進一步提高資產經營效益,對 29 家虧損、微利、僵尸子企業進行了清理,并計劃三季度前力爭確保56家子公司清理完畢。

    另一方面,茅臺還緊密按照《集團、股份公司機構改革方案》的規劃,全面推進集團公司管理制度化、規范化、科學化,把該做的事做好,著力構建、完善和優化現代企業管理體系。

    據了解繼葡萄酒、保健酒、循環產投公司發展問題研究解決之后,上半年,茅臺集團黨委因企施策,相繼推動 生態農業公司、健康產業公司走上良性發展軌道,初步拔掉了“最后一顆釘子”,集團平衡發展的癥結性難題得到全面破解。

    有白酒行業專家表示,隨著茅臺逐漸厘清體制性障礙、結構性制約,當前茅臺已形成決策、經營、執行的三權分立,在以茅臺研究院為代表的“茅臺智庫”的腦力加持下,未來的茅臺前途無量。

    此外,從今年開始茅臺在服務方面也開始持續發力。先是在2018年茅臺經銷商大會上,公司提出將籌備自營管理部和終端渠道事業部,健全終端服務體系。而后在 2019上半年生產經營匯報會上,李保芳又定下了“從今天開始,只要是茅臺的酒,哪怕是上世紀生產的,只要瓶子完整,里面的酒沒了,不管再貴都必須賠!”的規定。

    今年4月,“文化茅臺·多彩貴州” 一帶一路在南美掀起了“茅臺熱”。在為期一周多的時間里,茅臺先從茅臺博物館開館,再到茅臺之源制酒一車間展出,最后到一帶一路行,讓海內外消費者在聆聽到“中國茅臺”新故事 的同時,也深深愛上了遙遠東方的那片神奇的土地與河流。

    另外,今年4月29日正式掛牌成立的茅臺研究院則為茅臺后千億時代注入了新的動能。研究院堪稱陣容強大,包括決策咨詢委員會、發展戰略研究中心、企業管理研究中心、市場營銷研究中心、文化茅臺研究中心、酒業技術研究中心、白酒大數據研究中心等,聘請的專家都是名家大腕。

    在此之前,戰略研究不夠,曾是制 約茅臺發展的一項突出問題,隨著茅臺研究院將眾多國內外知名專家學者匯聚在一起,為茅臺持續穩定健康發展“脈”“問診”“開方”,如今的茅臺已然形成了強大智力支持和動力驅動。

    (2)堅守本心,得酒業初心

    值得一提的是,在風云變幻的酒業江湖里,茅臺雖然在營銷動作和內部管理上動作頻頻,但卻在酒業的品質初心上始終保持強大的定力。

    今年上半年,李保芳、李靜仁等茅臺高管多次前往制酒車間、原糧產地等生產一線,從原料到生產到銷售全方位實地調研,不僅真實掌握了一線的實際情況,更及時解決了一批平時 難以看見的問題。

    對此,在茅臺集團 8 月 5 日舉行的一堂黨課里,茅臺集團黨委副書記、副董事長、總經理李靜仁專門表示,當前茅臺人要從 “初心”出發,踐行好“使命”, 嚴格按照省委省政府要求抓好當前各項工作。抓牢工作核心,尤其是基酒優質穩產這個核心,確保“千億”目標的圓滿達成,把主題教育與當前各項重點工作更加緊密地結合起來,堅持“一盤棋”思想,統籌推進集團平衡充分發展。

    (3)瞄準后千億,茅臺的詩與遠方

    “保持定力、鼓足干勁、乘勢而上,把‘千億’目標變為現實!”是李保芳為茅臺下半年圓滿完成目標而發出的號召。在茅臺的規劃里,下半年想要按計劃完成目標,一方面需要“看死盯牢”年度計劃,以問題導向、精準施策,推動生產質量快速提質增效,深化體制機制改革、持續提升治理水平、推動子公司平衡協調發展,著力破解關鍵性難題。

    另一方面,則需要把方向,謀大局,推進“文化茅臺”“智慧茅臺”建設,深謀遠慮好這些立足長遠“課題”,包括充分發揮金融研究小組職能和作用,加大分析研判力度,切實防范化解金融和資本市場風險。

    值得一提的是,茅臺集團擬將 2020 年確定為集團“基礎建設年”。對此,李保芳說,“基礎不牢、地動山搖,茅臺要理性發展,必須以事實說話、用實績作答,這就要求我們積極克服持續高增長帶來的管理跟不上、不協調等問題。”對于“跳起來摘桃子”的茅臺來說,千億已在咫尺。一張藍圖繪到底,以更加務實的作風、更加過硬的本領、更加堅決的執行、更加有為的實績砥礪前行。

    (二)醬香三花齊放

    從 2016 年至今,醬酒風潮一直是行業繞不開的熱點話題,并且隨著茅臺戰略步伐的演進,醬酒熱與茅臺熱逐步呈現不同的主題脈絡。

    隨著 2019 年上半年相關醬酒企業亮出成績單,頭部企業及品牌穩步向全年目標推進,由此醬酒品類“一樹多花”的格局愈發明顯。這種狀態一旦形成,即使“心不再那么大”的茅臺從百米沖刺跑轉向穩中求進的長跑階段,也不影響醬酒勢力的擴張。于是乎,茅臺酒與茅臺醬香系列酒、習酒以及郎酒形成了醬酒品類的“一樹三花”局面,這將是醬酒熱從萌發到井噴以來新的閃光時刻。

    (1)百億在即,茅臺系列酒如何煥發新動能?

    2018年茅臺醬香系列酒銷售收入88個億,同比增長36%。今年一月份,斥資83.84億元的茅臺醬香系列酒技改工程開始動工,據稱完成后可以新增系列酒基酒產量3萬噸,優質產能的持續擴大,意味著醬香系列酒未來還有更大的潛力。

    在醬酒消費潮流越來越熱的今天,貴州茅臺醬香系列酒以“3+3”的產品矩陣挺進醬酒市場,其勢頭不可謂不猛。也難怪李保芳坦言道,“醬香酒公司用三年多的時間創造一個接近或者是相當于名牌企業的規模,不容易,不簡單,但未來不能估,要用事實來說話。”據了解,2019年,醬香酒公司瞄準了實現“銷量3萬噸,銷售收入100億,利潤26億”的目標,逐步創新管理模式與營銷手段,進一步優化網絡布局,強化經銷商管理:

    在夯實營銷基礎上,醬香酒公司此前按照“非均衡發展原則”聚焦46個樣板市場,逐步落實“優商”工程, 促進市場良性發展;持續推進茅臺醬香酒體驗中心建設,打造文化宣傳、產品展示新窗口;逐步加強電商管理,實行客戶分類、動態管理措施,并通過參加、冠名多項形式的活動提高品牌美譽度;逐步優化內部組織架構,多措并舉促進管理更加規范、高效。

    這些工作使得上半年銷量與收入紛紛實現“雙過半”,為百億醬香酒目標完成打下了良好的基礎。截止到6月30日醬香酒公司實現收入48.88億元,同比增長 26%,實現利潤總額14億元,同比增長121%。對于這樣的成績李保芳是滿意的,但他也同時提醒到,“要清醒地認識到,醬香系列酒遠未成為一個可靠的支柱,根本沒有老本可吃,更不能躺在功勞簿上過日子。”

    誠然,系列酒已然成長為具有百億潛力的企業,但是從茅臺股份甚至茅臺集團來看,尚需更強大的能量支持來持續深化“雙輪驅動戰略”,推動醬香系列酒盡早成為真正意義上的增長極。

    隨著上半年業績良好,今年醬香酒實現百億目標已是大概率事件,與此同時茅臺高層也將眼光放得更加長運,開始謀劃醬香酒的后百億征程。

    (2)強勢出擊,“郎性”依舊

    繼話題感爆棚的廣告語“青花郎中國兩大醬香白酒之一”后,郎酒2019年初再放言“歷史偏愛茅臺,大自然更愛郎酒”,且將青花郎基酒存貯期延為至少7年,眾所周知,茅臺是5年,其營銷技法不可謂不高妙。

    步入2019年,來自西南地區的郎酒動作頻頻讓人目不暇接。先是在2019年青花郎事業部經銷商大會汪俊林首度透露郎酒未來 5-10 年的三大戰略目標:

    1、在白酒行業內具有重 要地位;

    2、與赤水河對岸的茅臺各有特色,共同引領高端醬酒的發展;

    3、將郎酒莊園打造成白酒愛好者的圣地,一個世界級莊園。

    而后在春糖期間,郎酒又首次大規模將郎酒莊園展現在媒體和大眾面前,汪俊林并同時宣布“醬酒大戰略” 開啟郎酒發展新元年。并在全國各地舉辦“青花盛宴”等活動,讓消費者認識和體驗青花郎。

    此外,7月15日郎酒又下發了《關于商家布局審定權限上收的通知》。通知表示,郎酒將專門成立商家布局及經銷商資質審核小組,將商家布局、新客戶資質審核權上收至銷售公司、事業部。同時郎酒銷售公司正式確定了“實事求是,尊重規律,持續發展,化繁為簡”的市場原則,通過上收招商布局權限,郎酒的經銷權更具含金量,讓名酒價值匹配優質大商,區隔各地市場,實現“一商一策”。

    這一政策配合當前青花郎事業部已基本完成全國化布局,郎牌特曲和小郎酒已由區域核心市場轉向全國的大背景,直接將郎酒強化經銷商質量,持續推進產品戰略長跑和商家轉型的意圖展現的淋漓盡致。

    回頭來看,2016 年底行業開始復蘇,日漸恢復元神的郎酒于2018年果決地進行了“一樹三花”戰略轉變,砍掉老郎酒事業部,推出小郎酒產品線,形成以青花郎、郎牌特曲、小郎酒為三大核心戰略產品的格局。

    (3)劍指百億,習酒用力狂奔

    今年上半年,習酒實現銷售41億元,同比增長41%。對此,在茅臺集團上半年經營情況匯報會上,茅臺集團 黨委書記、董事長李保芳欣慰地表示,“習酒已經完成從一個區域性品牌向全國性品牌的轉變。”

    從增長速度看,今年上半年習酒可謂是再次跑出了加速度,高于全年增長目標。按照這一速度推算,習酒今年將超額完成全年目標。值得期待的是,按照這一發展速度,到今年年底,中國酒業將再次出現一家“準百億”企業。

    如此強勁而又穩健的增長勢頭,也難怪李保芳給予習酒高度贊揚,并表示,習酒公司上半年實現了諸多變化,一是高速增長;二是省外市場超過省內;三是產品結構調整已經見效;四是實時提價;五是調控能力進一步增強。

    今年以來,習酒進一步加碼品牌建設。繼續開展“中國年·喝習酒”、“我是品酒師·醉愛醬香酒”以及品酒師活動跨界專場品鑒會等線下品牌活動提升品牌影響力;通過在央視、航空、高鐵、高速路牌等媒體投放廣告提升品牌知名度;同時,繼續啟動“習酒·我的大學”提升品牌形象。

    在產品方面,今年以來,習酒通過抓產品調整,堅持“調結構”的策略,落實去年經銷商大會上提出的“堅決完成產品結構調整,徹底實現轉型升級”目標。一方面,今年習酒花大力氣砍掉了眾多低端產品和貢獻率低的產品;另一方面,在次高端領域,強勢打造金鉆習酒品牌,通過各種形式推動金鉆習酒在各地上市;此外,于日前正式推出的君品習酒定位超高端醬酒價格帶,也將成為習酒沖刺百億目標的又一利器。

    隨著今年以來習酒對相關品牌進行大幅度的瘦身并持續推進“132”全國市場布局戰略,習酒在山東、河南等省外樣板市場和長江經濟帶、沿海經濟帶以外其他潛力省外市場不斷布局,推進全國化進程,習酒的“百億之夢”已然近在咫尺。

    (三)醬香矩陣,進入“開枝散葉”爆發期

    實際上,在茅臺坐上中國酒業“頭把交椅”,并舉旗醬香品類在市場上開疆拓土之際,就注定了茅臺之于酒類行業所不一樣的符號和地位。正是茅臺的箭頭作用,使得醬香在“濃香天 下”,“清香復興”的大背景下劈開了“三香并舉”的酒類香型消費格局,甚至從某種程度上講如今醬香的崛起大半歸功于茅臺。同時,在當前市場的消費趨勢來看,醬香正在用更具爆發力和侵略性的方式“滲透”市場,這一點明顯超過清香。

    與此同時,更應該引得行業關注的是,在茅臺的護蔭之下,無論是植根于茅臺這棵大樹“母體”而誕生的茅臺醬香系列酒,還是被茅臺納入旗下的習酒,以及與茅臺隔河相望、且同為醬酒天團成員的郎酒,都已經慢慢生根發芽,成長出較為繁茂的枝葉。從前文我們整理的相關企業半年報數據中不難發現,當初的“小樹苗”已在不知不覺中成長為可以護蔭旗下品牌,甚至影響周邊區域的“大樹”了:習酒公司今年上半年實現銷售 41 億,預計全年銷售距離百億不會太遠;而茅臺醬香酒公司在今年跨入“百億”俱樂部已是毫無爭議的事實;郎酒則在經歷波折后,于 2018 年已再次撞線“百億”門檻……

    不難發現,如今依然在生長的三棵醬香新樹,已從當初的“小樹苗”成長到如今相對成熟的“大樹”,從以前被護蔭的小企業,到如今可以護蔭旗下品牌的百億級企業。諸如,茅臺醬香酒公司旗下的王子、迎賓品牌;習酒公司旗下的習酒窖藏;郎酒旗下的青花郎、紅花郎等,也都在各自“母體”的培育下,成長為 10 億級甚至數十億級的大單品?梢哉f,在茅臺引領下,醬香酒“第二陣營”的茁壯生長,以及旗下品牌的不斷繁衍壯大,正在更有力地推動整個醬香大盤的迅猛發展。

    二、超級單品威風襲來

    (一)大單品的誘惑

    某種程度上,大單品戰略能為企業闖出一條新出路。對很多行業來說,大單品都有著舉足輕重的地位,他們在企業的整體產品架構中,多扮演著企業利潤增長關鍵點的角色,對品牌建設起到不可忽視的作用。

    而回到酒類行業,大單品戰略亦是中國白酒圈近幾年最火熱的概念之一。“飛天茅臺”的乘勢起飛,“牛欄山陳釀”的全國爆發,洋河“藍色經典系列”的異軍突起,古井“年份原漿”的厚積薄發……從五糧液瀘州老窖,從一線名酒到地方酒企,可以說,品牌大單品的成功打造,不僅造就了如今日趨白熱化的酒企格局,更成為了當前行業尋找發展突破點的一大典型特征。

    縱觀目前在行業占據前列位置的名優品牌,無一不是以一個超級單品作為核心價值支撐。在市場的激烈競爭中,大單品一方面在一定范圍內代表了酒企產品的最佳品質,是品牌向消費者傳遞價值基因的實體表達,另一方面,他們更是市場業績銷售的利潤增長基礎,能夠為企業貢獻絕大多數銷售額和利潤值,是企業維系生存,獲得競爭優勢,形成消費培育,甚至顛覆市場格局的一種戰略戰術方法的組合。

    例如,2018年以黑馬之姿行走行業的牛欄山。2018年,在牛欄山取得的92.78 億元銷售業績中,其售價15元的大單品牛欄山陳釀近乎貢獻了80%的銷售占比,是大眾光瓶酒序列中絕對的引領性產品。

    至今在次高端市場仍舊位列“王者地位”的劍南春,其水晶劍南春產品同樣是其入線百億陣營的尖端武器。相關數據顯示,2018年,劍南春突破百億銷售,其中水晶劍南春獲得營收90億元。

    而作為中國醬香酒的典型代表,53 度飛天茅臺所制造的大單品神話顯然已經不用明說而自明。尤其在近幾年,產品的供不應求、終端銷售價格的屢創新高、消費品到金融產品的性質轉變,醬酒熱潮的持續升溫……這些行業掀起的驚濤駭浪,無一不是飛天茅臺制造的話題。

    從高端到中端再到低端,白酒品牌的地位凸顯均以大單品為表現手段,同時也以這樣的單品矩陣,構建在市場、渠道、品牌文化等維度的競爭門檻和話語權。超級大單品擁有品牌的高度及力度,產品的品質與顏值,市場定位的精度與深度,在白酒高質量發展新時代,它還將擔當起消費品質的重任,成為消費結構更迭中關鍵的突圍力量。

    (二)醬香二次擴容,大單品正在成為主力

    進入醬香品類二次擴容期,有兩個顯著特征:一是,除茅臺之外的百億級企業正在成型,如郎酒、習酒以及茅臺醬香酒公司;二是,醬香大單品正在以更快的速度繁衍成長,這里不僅僅是指 10 億級以上的王子、迎賓,青花郎、紅花郎,習酒窖藏等品牌,還有更多的億級、數億級品牌諸如賴茅、華茅、國臺·國標酒、金沙摘要酒、九暹酒等品牌。

    10億級大單品的成型和成熟,是醬香陣營腰部爆發力的集中體現,也改變了以前茅臺一枝獨秀,卻無“中軍”跟進的尷尬局面;與此同時,10 億級以下大單品的次第出現,更是為醬香“集團軍”添注了塔基力量,使得整個矩陣不僅充滿爆發力,更具備了持續作戰能力。

    與“濃香諸侯”遍地開花,各處有“大樹”的格局相比,醬香集團軍可能整體實力不足,但單支力量恐怕只有濃香大旗下的“川酒軍團”能與之抗衡,其他的包括蘇酒、徽酒、魯酒、豫酒等整體實力都難以比肩。對于醬香品類而言,這反而是好事。“濃香諸侯”各自為戰的局面,盡管近年來有所改善,但依然存在競爭與排他,畢竟各屬不同產區、不同地方政府。而醬香軍團卻沒有那么多糾葛,皆以茅臺馬首是瞻,共同行進的步調相對統一。也因此,我們認為醬香未來,是最具市場侵略性的品類。

    與此同時,在醬香大單品的不斷涌現過程中,“一樹三花”將會裂變為“一超多強、多強多品”的局面,同時,也不排除在主流認知的仁懷醬香核心產區之外,北派醬香、桂派醬香等當前依然弱小的產區中會誕生出新的差異化醬香品類?梢灶A見的是,醬香品類所點燃的市場沙盤中,大單品將起到關鍵性作用,這也是中小醬酒企業在當前乘風借力及未來搶道發展的重點。

    三、醬酒梯隊列陣后的思考

    任何行業都需要領導者和跟隨者,這是社會發展存在的必然邏輯。金字塔形的產業經濟模式是當前所有行業的表現形態,在這個梯隊列陣中,領導者與跟隨者占位在相應位置,他們通過品級階梯分化,共同組成繁榮的發展現狀。而在白酒行業,這樣的產業模型則更為明顯。

    以茅臺、五糧液為引領,如今白酒產業無論從縱向還是橫向來看,基本都有著較為穩定的梯隊格局。從一線名酒到區域品牌,從濃醬香型到清兼香型,從龍頭部隊到蝦蟹小兵,不同的細分手法,通過組成不同的產業梯隊,能夠促進彼此優勝劣汰的競爭,也形成連片的市場號召力。因為這樣的邏輯存在,受茅臺掀起的“醬酒熱”風潮引領,醬酒軍團從“一樹三花”醬酒格局向“一樹多花”格局轉變便成為了一種必然趨勢。

    (一)成熟的顯性格局

    立足在香型品類的競爭上,醬酒梯隊列陣更加有著組建的必要性;厮葸^去幾十年行業發展,從70、80年代的清香獨大到90、00年代濃香王國的建立,再到如今醬香份額的快速爬升,趨勢的變遷中已能預見醬香酒的潛在機遇。但整體市場份額上不去,醬酒依然難談崛起,縱使擁有茅臺這樣的超級巨艦為醬酒品類站臺,如今的醬酒依舊無法和濃香大軍抗衡,加之來自汾陽的“戰書”已經悄 然寄到,醬酒面臨崛起前的蓄力深蹲期。

    對于醬酒而言,如果想要全面發起品類的振興勢頭,打造從高到低、從大到小的完善化品牌梯隊必然是發展的關鍵一環。如今,白酒行業六成以上的產業份額被以五糧 液、洋 河、瀘州老窖、古井等為領頭代表的濃香陣營所占據,他們持續釋放出向好發展訊號,最為核心的資源優勢便在于,其已經基本建立成一套梯隊化的品牌戰隊。

    位列一線名酒陣營的五、洋、瀘、 劍,正拉開名酒品牌復興序幕的舍得、水井坊,在本土區域有著深厚市場影響力的古井、迎駕、豐谷、文君等,不同潛力層次的酒企品牌共同組成濃香白酒的品類勢能。這一過程中,以市場基礎及消費者認知為界定標準的梯隊排位,一方面能夠在最大程度上通過激發競爭積極性,助推品牌的更好更快成長,另一方面,大與小的力量組合,也依靠彼此協助使團隊建設形成 1+1>2 的增值效用。

    (二)合力邁向未來

    同樣,落實在醬酒幫團的陣隊擴張,“一樹多花”雛形初現,即醬酒品類形成強有力產業競爭回應的戰略級準備。目前,白酒行業進入二輪新發展,市場推動下發生的結構性轉變,盡管濃香型白酒依然占據消費主流,有著難以替代的市場基礎,但新的行業形勢下其構建的競爭壁壘顯然已經面臨諸多挑戰。相對于此前一度達到90%的市場份額,如今濃香型白酒的占比已經明顯下滑,大壁江山開始被以醬酒幫團為顯著代表的競爭者所蠶食。

    根據行業協會統計數據,2018年 醬酒品類銷售收入約1100億元,凈利潤約440 億元,占行業總利潤35%。其中茅臺營收736.39億元,習酒銷售收入56億元,郎酒青花郎事業部實現銷售額約50億元,貴州國臺銷售額同比增長83%,合并凈利潤高達2.2億元,利稅合計6.2億元。

    在茅臺引領下,醬酒軍團在飛速發展的過程中,逐步呈現出梯隊化力量特征。香型內部競爭與其他香型競爭同步進行,一如在局部白酒大省內,形成的區域內的階梯格局,開始面臨內外夾擊的雙重考驗。而如何走好下一步,也開始成為橫亙在諸多醬酒品牌面前亟需解決的問題。北京卓鵬戰 略咨詢機構董事長田卓鵬認為,當前的醬酒發展正面臨集中、分化、擠壓的三大突出性難題。

    首先,醬酒從飛天茅臺一品獨大到10億以上,量級集中化趨勢明顯;其次,茅臺鎮企業分化趨勢明顯,靠開發定制的中小企業品質與規模均呈現下行趨勢,導致陷入經營惡性循環;同時,茅臺、習酒、郎酒等一線品牌,不斷壓線三四線品牌,加之醬酒開發商和運營商的利潤要求較高,多重擠壓下,中小酒企的生存空間極為堪憂。這些產業發展現狀都需要醬酒企業通過彼此競爭與助力,逐步逃脫困境,而梯隊化建設將是其中有效的力量催化劑。

    (三)醬酒還需再強腰

    首先從赤水河流域來看,在茅臺、郎酒、習酒之外,國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等醬酒勢力需要完成蛻變,形成根基更為牢固的醬酒市場格局。當前在茅臺、郎酒、習酒的百億級體量之下,醬酒在 30 億規模仍舊缺失代表品牌,目前大部分腰部勢力集中在10 億級規模,并且幾乎集中在貴州。四川的仙潭作為“中國醬酒前三強”近年來通過調整與發展,也逐步邁入10億級范圍,成為貴州之外鮮有的規模性醬酒生產企業。但總的來看,醬酒在產區背書下過于集中的品牌成長軌跡,也為其長期發展留下一定的隱患。

    從醬酒的主流產品定位來看,絕大多數集中中次高端價格段,并且目前醬酒消費市場也較為集中,在川貴之外僅有河南、山東以及廣東等區域有較好的消費習慣。于是產品競爭和區域競爭的集中化,導致醬酒后續發力中面臨更為殘酷的品牌絞殺局面。而這種擔憂隨著茅臺醬香酒、習酒以及郎酒的快速放量和恢復性增長,也逐漸顯露。

    醬酒品牌和產品終端布展的速度與當前醬酒熱的蔓延和升級速度若不能匹配,在腰部層面的競爭無疑將更為慘烈。畢竟在當前的醬酒宣傳體系中,赤水河流域和醬酒工藝特征,是幾乎所有酒企的必修課,這也導致了消費者在接受醬酒培育時,往往很難形成較為清晰的品牌認知記憶。

    (四)跳出產區看未來

    “一樹多花”固然美麗,但若能在大樹之下綠草茵茵,則是更具意義的成功。濃香型白酒之所以地位難以撼動,很大程度上在于其有著遍布全國的產區體系以及區域內獨立的品牌梯隊。相比較而言,目前醬酒對產區的依賴程度格外突出。

    一直以來,談醬酒就必然談赤水河流域,談醬酒核心產區。從地理優勢和歷史因素來看,這是目前醬酒進行品類傳播和品類價值打造的核心內容,但當我們從品類長遠的塑造和持續成長來看時,這套品類稀缺性和價值賦能體系,還應實現對其他醬酒生產區域的拉動和助力,而并非只言其一。

    從品牌塑造層面來講,醬酒要營造百花齊放、百香芬芳的氛圍。一方面當前赤水河核心產區的價值還要繼續強化,但與此同時川派醬酒、北派醬香等也應大膽釋放自己的個性特征。在強調品牌個性化的酒業競爭環境中,醬香品類也應有豐富的價值評價標準和風格表達,并且這種展示并不需受品牌體量所影響。

    對于白酒行業來說,產區優勢是傳遞品牌價值的重要內容,特別在醬酒的品質故事中,赤水河是恒久不變的母題,我們之前所說的百億醬酒梯隊正是來源于此。但除此之外,醬酒品類要形成新的發展格局,并構建多個品牌集群,就應該有意識地尋找更多的價值宣講點。

    例如在產區價值的持續釋放外,郎酒開始尋求通過郎酒莊園來帶動品牌價值的新一輪提升。這讓醬酒價值的傳遞又有了新的方向。同時我們看到廣西丹泉近年來也發力醬酒產品,開始傳遞云貴高原高端醬酒南部產區的理念,并以洞藏為產品特征。而去年以來頗為活躍的山東云門醬酒,也挖掘自己的產區特征,進而融入產品的傳播和品牌形象打造上,作為北派醬香的代表品牌,云門與貴州醬香的區別在于酒體的特征更偏向于厚道,因此在消費者對接時企業便要強化這一差異化特征,并且讓這種特征能夠被感知.......

    只有當四川、廣西、山東、湖南、天津等地的醬酒勢力紛紛躍出水面,亮出品牌形象和獨特的產品個性,這樣的探索無疑才能為醬酒品類的發展增添新的亮點和消費者培育點。

    (五)從市場占有到心智占領

    2017 年白酒行業的關鍵詞——醬酒熱,宛如一段跌宕起伏的熱舞,引爆中國白酒行業的舞臺。時至今日,這場異軍突起的狂歡并未褪去光環,愈演愈烈的高潮應接不暇。這首醬香狂想曲的 背后,除了 以茅臺為引 領的一騎絕塵,郎酒、國臺緊隨其后,醬香三分天下的格局從 依靠產品品牌占領市場的初級階段,步入消費培育、醬酒文化認知的進階圈粉階段。

    醬酒形成當今的熱度,一是離不開茅臺超級IP的引領作用,二是郎酒、習酒、國臺、金沙等中堅力量的順勢崛起。興起于大樹之下,自帶名酒 基因,決定醬酒從一開始就定格在中高端的市場位置。別有一種“會當凌 絕頂,一覽眾山小”的市場高度和戰略前景。

    對于建立在商務消費驅動、政務消費驅動兩大核心發動機上的市場基礎,面對新一輪消費驅動為主導的大環境下,如何讓更廣大的消費者認識、認知、認可醬酒是茅臺接下來市場培育的目標。2018年,茅臺集團董事長李保芳首次提出“文化茅臺”初步構想,2019年1月14日,在茅臺集團內部報紙頭版刊發署名文章《關于文化茅臺建設的一些思考》。至此,“文化茅臺”戰略正式落地實施。與醬酒熱興盛幾乎同步,“文化茅臺”的提出開創了一片沒有邊界的戰場,文化的魅力就在于它是一道看不見的魔力。

    除了“茅臺醬香·萬家共享”系列活動的長期開展,醬酒第二陣營的國臺、郎酒也為消費市場的培育做出積極的實踐探索。2019 年上半年的國臺酒剛完成“招商賦能大會”,為醬酒的熱度再打一針“腎上腺素”。而面對新時代的機遇,國臺酒“大健康產品體驗店”的全國招商布局為直達消費終端市場提供了借鑒。

    門店式平臺、場景式體驗、精準型定位,體驗經濟的創新運用不僅是在向消費者輸出品牌輸出服務體驗,更是創新“體驗館+俱樂部+新零售”的國臺商業模式。相較于傳統專賣店固有的模式,該模式精準對接核心消費者,是以消費者需求導向為核心的創新化經營模式,把產品和品牌推廣的效率從粗放型轉向高效型;從核心消費者的培育入手,建立一部分醬酒品牌的意見領袖,沿襲從點到面的傳播擴散模式,培養牢固的消費者群體,這也是醬酒生命力持續發力的需要。

    今年,耗時近十年規劃打造的郎酒莊園已經開始陸續對外開放。一座世界級的白酒莊園,一座醬香酒的秘境之園,把參觀、度假、品酒、銷售、體驗、文化等分散的功能聚集一堂,合力出擊,塑造醬酒之風的典范。眾所周知,“生、長、養、藏”是郎酒生產的獨門秘笈,郎酒莊園的開放,是一場消費者與醬酒零距離接觸的體驗。

    “包括我們的莊園建設,我們請世界頂級的設計師,做最好的規劃、建設,也都是為了做好酒,一切都根據和圍繞提升醬香白酒的生產及儲存品質而做,郎酒有信心、有能力、有實力做出世界上最好的醬香白酒。”這是汪俊林在今年郎酒品質戰略大會上發表的講話。不難看出,郎酒面向消費者市場培育,已經有足夠的底氣與信心。與體驗店模式不同,酒莊結合文化旅游,景區式的體驗方式讓消費者對這趟醬酒之旅留下深刻印記,成為白酒愛好者的網紅打卡之地。

    幸甚至哉,歌以詠志。2018年醬酒品類銷售收入約1100億元,凈利潤約440億元,占行業總利潤的35%。醬酒二次升級后,亟待面臨的重要問題就是進一步培育醬酒消費者群體。從茅臺的文化戰略、國臺的體驗館模式,以及郎酒莊園的打造,不難發現名酒企這一系列動作旨在擴大醬酒的市場影響力,強調培育醬酒消費者的重要性。

    “世界上只有兩種酒,一種是茅臺酒,一種是非茅臺酒。”按照這樣超級品牌認知邏輯,在白酒酒類方面“世界上只有兩種酒,一種是醬香型白酒,一種是非醬香型白酒”。濃香型和清香型白酒由于發展歷史的久遠,已經走過了消費者培育的階段;后起之秀的醬酒必定需要走這么一段路。此外,當下新一輪的市場競爭,消費驅動逐漸超越商業驅動,成為市場核心動力。醬酒企業在培育消費者的同時,需要緊隨市場走勢和白酒行業發展規律,走出一條既能推動醬酒熱潮,又能拉近與消費者距離的營銷道路。要想醬酒消費者群體與濃香、清香匹敵,這不僅僅是茅臺、習酒、郎酒、國臺等醬香龍頭企業的努力,更需要整個醬酒金字塔里的酒企共同的努力,搭建起醬酒酒企的“命運共同體”,才能締造醬酒長久不衰的旺盛生命力。

      關鍵詞:一樹 多花 格局 醬香 狂想曲 按照 北京 卓鵬 戰略 董事  來源:糖酒快訊  佚名
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