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    醬酒“中場”16問

    2022-06-28 08:11  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    01、不要看錯醬酒新周期

    1、誰的新周期?

    很多人都在討論新周期,但是我們看到醬酒之外的企業討論少,為什么?那是因為外部環境總體沒有太大改變其他白酒品類以高推動主體經營的模式,而是改變了醬酒長期以來缺乏深度執行驅動的模式,就是說以品類為主體的驅動模式到了改變的時候,緊靠需求驅動,而沒有強大落地驅動很難適應群體化地發展模式。

    2、新周期是什么?

    我認為,新周期就是高質量發展,就是企業必須有自己的拿手好戲。不管你是需求強,還是運營強,必須強到抗風險、強到獨特競爭力的程度,你總有一些抓取能力強、發展長遠的重量級的“硬貨”。

    3、醬酒高質量發展的前提是什么?

    那就是醬酒消費者從盲從消費到理性消費,醬酒產品必須更加重視消費者的自主體驗,更加重視醬酒品質和品牌,更加重視消費場景和消費用途。我們很難想象不具備以上特點的產品能夠長足發展,它們很容易在未來持續的競爭中見光死。

    4、醬酒企業高質量發展的抓手在哪里?

    醬酒企業過去三年的發展,我稱之為“老三高熱驅動”:一是仁懷產區引領的高福利,鑄造了消費者和經銷商對醬酒的高質高價的認知,困難企業上岸了,過去沒機會的經銷商、新經銷商抓住了機會;二是高毛利,利潤空間大,驅動力強,政策用贈酒、動銷管的少、管理做的粗;三是高速度,上市快、收效快、上規?,擔心是有的,但是沒想到來得快、去的也快。

    那么,今后醬酒企業的發展是什么?我認為是“新三高”:一是高產高質——高產高質是聯系在一起的,沒有高產能就沒有穩定的高品質,就不會有持續穩健的消費體驗;二是高品牌——不管你是社會化品牌還是圈層品牌,必須有你的高特色,反正你得做品牌,花錢多花錢少總得做,不做就沒有前途,因為消費者會把你拋棄,經銷商不沾你的邊;三是高服務——很多人一提到這里就頭大,服務建設需要人,人才難得,人才難養,人才難留,沒辦法,你必須要做,不管你是精英戰術還是人海戰術,都得搞。

    5、高質量發展急不急?

    真的著急!但是要一步一步來。它不是堆砌的結果,是長久磨礪、經營的成果。中國醬酒產業從多元化外溢的發展模式,必然走向集中化、精品化發展模式,特別是仁懷產區、金沙產區、習水產區的精品化模式更加凸出,大集團、大資本占據頭部資源和主題產能的特點將會更加清晰。大家要深刻認識到這個現實,要發展的做好轉型升級,要退卻的找好退路,要找靠山的找好靠山。

    02、醬酒企業的陣腳要站對、站穩

    6、醬酒企業為什么不要丟了“老三件”?

    我認為醬酒企業過去幾年的發展,著重發揮了“老三件”引領作用:一是企業家和老板的個人角色,他們的資源、人格、生意經,吸引了一批合作伙伴,醬酒企業家更多地是堅持下來的、熬出來的老同志,實屬不易;二是拼基建水平,企業占地、生產規模、質量管理水平、調酒能力等等硬件,是合作伙伴和投資者選擇的重要參考標準,大家沖這個去的很多,行業一熱,大家率先往這些企業跑;三是造品牌,我們看到發展最好的一批企業,是有著好商標、好底蘊、好文化特質的企業,是針對自身品牌做了一些基礎規劃和分類分級延伸的企業。所以說,機會一來,輔以一定的宣傳,起的就快些,規模就大些。

    7、醬酒企業為什么要補上“新三件”?

    醬酒企業的“新三件”是什么?我認為:一是大單品,沒有大單品的企業沒有價格,沒有強勢大單品的企業,腰桿不硬,沒有抗風險能力,所以說大單品是企業的立業根基;二是人才,技術人才的外引內培、新老結合,非常重要,持續提升技術能力才有長足的發展后勁,對于營銷管理人才,有能力地企業要建設生產地和貴陽營銷中心并存的“雙總部”模式,要推進重點市場的本土化落地,把人才的來源多元化,把人才的歸屬心態穩住;三是服務,就是把策略、執行、競爭為一體的營銷服務、客戶服務工作落到實處,強化品牌、價格、動作策劃與管理、流程、標準、制度的執行與考評,打造自身的體系和模式,形成自身的運營質量。

    8、如何看待新老“三件”的結合?

    歸結為兩點:“老三件”模式是做掙錢的企業,“新三件”模式是做值錢的企業。沒有老就沒有新,沒有新老結合就沒有實際的行業位置。所以,“老三件”很多企業都比較重視,形成了一定的方法和模式,而“新三件”就是瓶頸,突破了就強大了,就活了,企業必須學會干在市場端難做的事情,早晚都得干,不如早干,早部署、早收獲。

    03、醬酒企業的營銷動作要做對

    9、什么是醬酒的靈魂?

    杠桿是什么?杠桿是魂!品牌、品質、文化是“鐵三角”,是所有酒類項目的靈魂。

    品質是醬酒發展的首要驅動力,雖然同為醬酒,但是品質能力卻千差萬別,企業品質升級的空間是無限的,這個要絕對搞定,不能含糊,哪有誰家的酒都好!你的酒釀得好、存得好、調得好,才能說對的話,才能說好的話,不管大中小企業都要在這方面升級,適應品質消費的大趨勢、大洪流。

    其次,就是品牌必須能夠適應市場。不要把精力放在搞不起來的牌子上,你的牌子過硬,才能走起來、跑起來,所以要給品牌注入能量和磁場,把品牌的定位打磨好,把品牌的架構建設好,把品牌的生動化形象設計好,不要在這方面含糊,企業要把自己的邊界打破,切不可自娛自樂。

    很多醬酒企業在品牌的選擇和塑造上存在缺陷,有歷史優勢的把優勢發揮好,注入時代力量,創新的品牌,把創新的特質搞好,做圈層像做圈層的,做流通像做流通的。

    再次,就是文化。沒文化真可怕,你的企業文化、經營文化、品牌文化,直接影響下游客戶的所有動作,直接影響你的銷售呈現、推廣效果、復購效果。不僅是寫出來的,更是表達出來,沒有活動落地就是死水,沒有設計,就是面癱,沒有實際使用性,就是廢鐵。不要停留在表象層面,要說出來、畫出來、打出來。

    10、為什么要做產品的持續升級?

    產品是最硬的核。越是行情不好,產品升級就更加重要。為什么真正被市場稱贊的產品不多,核心問題就是企業的研發能力極其不均衡。產品做不好,永遠是跟隨者。很多企業產品上得快,死得快,上得多,死得多。

    在這里,我要強調的是兩點:一是要對按品質定價有信心,不能隨波逐流;二是要對按顏值定價有信心,不能得過且過。你越是擔心成本、費用,越是搞不出爆品。那些已經發展起來的企業更加不能掉以輕心,產品升級是持久戰,雖然你的性價比現在居于優勢,但不代表持續優勢,而且往往市場上的大單品,很可能隱含重大的長遠競爭缺陷,沒有永恒的王者。

    11、為什么價格管理是最大漏洞?

    對有大單品的醬酒企業來說,現在最大的漏洞就是價格管理漏洞,核心問題就是很多醬酒企業的費控模式慣性造成的,折酒比例過大,管理亮劍過少,網絡價格管理太薄弱。因此,該改政策的該政策,改強化管理的強化管理,要敢于改變政策、改變費控模式,把紅線立起來,逐步搞定,直到達成銷量與價格的合理平衡。

    12、為什么要摒棄粗放型廠商合作模式?

    紙面模式必須要爭取與執行模式保持一致,否則推廣、動銷策略因人而異、因商而異、因市場而異的程度太大。產品剛成長起來,就會落下去,曇花一現。

    首先,對大多數醬酒企業來說,還是處于廠家主導品牌、商家主導市場的廠商合作模式階段,因此廠家必須有相應的嵌入式管理體系,實施三位一體,廠商共同制定落地策略,關注并激勵經銷商落實服務動銷,強化市場競爭力目標考評。

    其次,要聚焦到“三駕馬車”,即消費者圈層、重點客戶深耕和基礎管理。只有這三件事做了,心里才有底,手上才有本帳,否則,很難在新的周期中獲得長足發展,現在的市場環境也不會允許過于粗放型的廠商弱驅動做大做強。

    13、為什么要堅持長期主義?

    行業一調整,就在考慮調轉槍口,過多考慮新價位、新客戶、新市場,這是典型的投機主義。做醬酒,必須堅持長期主義,原有的優勢和好的經驗要保存并持續優化,過去的存量要加強,老客戶要幫扶,在此基礎上,合理布局才能理性,才能合規,才能不錯過有利戰機。

    14、為什么要堅持輿論引導?

    信心大過黃金,永遠是商界真理。行情好的時候,大呼小叫,行情不好,鴉雀無聲。這種狀態在今年上半年尤其明顯,尤其是絕大多數醬酒企業現在處于B端營銷終于C端營銷的發展階段。因此,大部分醬酒企業一定要認識到,在傳統渠道,沒有高質量的B端,就很難有有效的C端,提供好的輿論導向、加強正確的市場觀引導、注入切實的拉動動作、靈活變化處理危機的辦法,這樣的企業才值得依靠。

    15、為什么要重視新營銷?

    酒業的模式和渠道變化很大,線上、線下新渠道布局打造、線上線下新模式的轉型升級再造,對于很多醬酒企業都很重要,F實就是這樣,融入新營銷的浪潮中去,現在還不晚。加強學習、培訓、實踐,有條件的自己打造,沒有條件的實施股權合作等形式,加速渠道變現和運營升級。

    16、為什么要理順隊伍?

    現在的醬酒企業普遍在打造自己的招商團隊,但如何解決高管團隊、招商團隊、落地團隊的混裝,實際上是非常大的難題。

    高管團隊解決老板的問題,但是目前很多企業老板想抽身還是非常困難的。如何確保嫡系部隊的長遠建設非常重要,這是發展的需要;煅b的高管團隊有效協同需要時間,保持高管團隊的穩定和外部融合不可急躁。

    期待招商團隊干落地,落地團隊干招商,往往效果不盡人意,所以隊伍的整理非常重要,鼓勵招商團隊干好招商工作,落地團隊做好落地工作,根據實際的市場需要和公司戰略需要,有效地調整好、梳理好,形成良好的工作氛圍和工作機制。(作者系北京正一堂戰略咨詢機構總經理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長)(原標題:醬酒“中場”16問丨洞見)

      關鍵詞:醬酒 中場  來源:酒業家 正一堂  邵伶俐
      (責任編輯:程亞利)
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