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    從存量博弈到升維競爭 聚焦醬酒熱的“非常規”邏輯

    2021-06-07 08:03  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    回顧過去的幾個月時間,這段數字被反復地提及并從其中看出醬酒熱的基本面,中國醬香酒產業在2020年:

    實現產能約60萬千升,同比增長9%,約占中國白酒行業產能740萬千升的8%;

    實現銷售收入約1550億元,同比增長14%,約占中國白酒行業銷售5836億元的26%;

    實現銷售利潤約630億元,同比增長14.5%,約占中國白酒行業利潤1585億元的39.7%。

    即醬酒以“8%的產量,實現了行業26%的營收和近40%的利潤”,簡單總結:量小、價高、利大。這種基本面具象化到白酒產業競爭邏輯中,充分地體現在兩點:

    一是醬酒企業新品,哪怕品牌知名度并不高,也能相對“容易”地賣到400-800元的價格帶,這是打破傳統酒企的定價邏輯的。正常講,沒有十幾年的品牌底蘊和市場教育,新的酒企定到這個價位肯定是“有價無市”,做形象而已;

    二是增長速度,這幾年醬酒“既有產能和又有品牌力”的頭部品牌陣營,包括郎酒、習酒、國臺、金沙都以一個強大的增速在發展,利用幾年時間便實現了30億、50億乃至100億這種“跨階層的躍遷”,這對一些成名已久的酒企和區域龍頭而言,是很難想象的。

    當然也正是因為高結構與高定價,才直接到來醬酒頭部企業的高增長,這是正相關的。酒說今天重點說說為什么會有這兩種“非常規”表現,以及這種“非常規”背后的原因與底層邏輯究竟是什么,可能說清楚這個才能更好回答持續性與是否健康等更長期的問題。

    1、高定價,能動銷:本質是消費者的強認知

    關于醬酒熱的本質大家有很多說法,茅臺熱、品質熱等都有道理。其中行業觀察者歐陽千里的觀點讓小編印象最為深刻:醬酒熱的本質是消費者愿意為高利潤的醬酒買單,是行業需要高利潤的暢銷產品。

    他進一步補充到:現在這波醬酒熱和2012年那波在本質上完全相同,都是因為茅臺零售價高到離譜且平價茅臺一瓶難求,導致“平替茅臺”的機會出現,所以催生“醬酒熱浪”。正是這股熱浪,刺激了渠道要尋找一款醬酒作為利潤/補充產品,與此同時,有名的醬酒企業從渠道收到了充裕的資金,無名的醬酒企業也從渠道拿到了可觀的資金,然后紛紛做品牌搞品鑒,通過造勢爭取更充裕/可觀的資金進賬,“原因無他,唯利潤爾”。

    這其中有一個前提很“厲害”就是:消費者愿意為高利潤(高價格)的醬酒買單。這其實是醬酒熱的前提,也是茅臺等品牌多年引領培育的結果,如果說渠道是利潤驅動的話,顯然消費端的品類認知更加強大且是一定意義上的本質。

    北京方德營銷咨詢總經理朱志明直接指出:目前消費者覺得只要是醬酒,價格和價值就在那里擺著呢,同時普遍認為“低于300元的醬酒不是好醬酒”,核心就是茅臺的存在,客觀而言應該是零售價接近3000元飛天茅臺價格大旗在那里擺著和“國酒”這種實質上的行業地位的決定。

    在資深醬酒專家權圖看來,改革開放四十年來,人民消費水平大幅升級和消費不斷分級的時間周期里,醬酒以其高品質特點,正好滿足了一部分人,尤其是中高端消費人群需要飲用真正好酒、飲用健康酒的真實需求。這是醬酒未來高成長、高毛利,能夠成為當前產業風口和資本風口的根本原因。此外,茅臺幾十年的消費培育成為醬酒市場的公共資產,后者幾十年的消費教育和市場培育,為醬酒市場貢獻了過千萬的核心消費人群,這部分核心消費人群可以說是意見領袖,對其他中高端消費人群造成了巨大口碑傳播和拉動效應。

    2、“全國化寬度+團隊驅動”下的高增長

    這幾年許多醬酒企業都呈現出“階級躍遷”式的發展勢能,除了茅臺老大哥,典型的還包括:

    如習酒:其2015年銷售額為15.56億元,2016年25.66億元,2017年35.78億,2018年56億元,2019年79.8億元,并最終在2020年跨過百億大關,數據約為103億;

    如國臺:2017年5.72億,2018年11.76,2019年18.88億元,因為上市特殊期,沒有最近的數據,但業內公開預測其2020年約在40億,可能2021年會奔向60億乃至更高;

    還有金沙酒業:2018年銷售5.76億元,2019年15.26億元,2020年27.3億元;2021年預計達到50億元……

    業內公開判斷是:在醬酒熱不出問題的情況下,除了目前的茅臺系“兩個百億單元”習酒和醬香酒公司外,還有百億郎酒(醬香占到絕對的主體),可能很快3到5年會出現國臺、金沙等新的百億醬香公司,這些有品牌也有產能的醬香新頭部正在快速發育。說白了,醬酒企業似乎無視過去我們白酒產業的增長規律,正在以一種生猛的狀態去重塑增長邏輯和創造百億新紀錄。

    當然聚焦個性我們能找到許多原因,也有人認為這些已經“跑出來”的企業同樣是幾十年品牌積淀和長期儲備獲得回報的結果,但客觀而言,在白酒行業其實不缺足夠品牌歷史底蘊悠久、硬件生產和品質穩定的企業,但這么快的的確不多,這可以說是風口的力量,對傳統發展邏輯的一種顛覆。

    朱志明就提到:“可能所有的醬酒公司本身都沒有意識到醬酒能火的這么快,所以產能許多是準備不足的,這也是不斷提價的根本所在。目前的醬香酒不存在品牌之間競爭,主要敢于做三件事兒:瘋狂做廣告、瘋狂做市場,瘋狂去招商,就可以了”!

    權圖同樣認為:目前醬香酒企業無論大小,都處于賺錢時代,這說明醬香酒的市場集中度和品牌集中度還很差,醬香酒市場還處于春秋戰國時代,畢竟醬香酒企業的高增長來自于成長性,而不是競爭性。

    智邦達(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健則提出醬酒起步就是全國化,茅臺帶動品類全國化,一上來就是跑馬圈地式的布局,這一點肯定和區域酒企深度占有的打法大不相同,產品結構高帶來的噸酒價格高,增長肯定是指數級的。同時從渠道層面表現來看,直接是團購商,渠道很短扁平化,有錢賺甚至是高利驅動,有人愿意買,有人愿意賣,一拍即合。

    “目前是山東、河南、廣東、福建等市場氛圍比較濃厚,但還沒有在諸多省份同時爆發,如果安徽、江蘇這樣的市場一旦淪陷,這可能才是醬酒熱的高潮”。朱志明提到,只要基酒生產能力跟得上,這股風還能至少持續三年。權圖則表示“未來品牌排位還有變數”,一方面是高增長性帶來的彎道超車的可能性,此外,受制于釀造周期的限制,部分投入醬香酒產業巨頭雖然已經下場,但還沒有進入真正“跳舞”的名單,例如勁酒、洋河、江蘇綜藝、聯美控股、深圳寶德等。

    3、從活得好到活得久,一個持續性問題

    快不一定久,其實探討醬酒發展模式持續性問題,涵蓋了醬酒熱還能熱多久的時間問題,也包括目前模式是否良性的問題,更包括未來發展隱患等綜合維度。

    “最怕低質低價的東西出現破壞這個品類,目前醬酒競爭肯定是群魔亂舞,許多縣城消費者買不起主流品牌的醬酒,倒逼終端商去貼一些低價的產品,如果消費者喝得時間長了,足夠信息對稱的話,這可能會有一定的傷害”。朱志明提到,只希望現在大品牌快點占領去教育市場,加速提到集中度,一個品類的崛起時機肯定是經銷商最佳的變現時機和積累財富,但廠商考慮得肯定不一樣,大廠和小廠考慮得也不一樣!

    金沙酒業黨委書記、董事長張道紅就提出了從“活得好”向“活得久”轉變的冷思考,他指出目前醬酒企業的營銷模式還是單一的以平臺商的模式、以貼牌商、以團購為主,沒有真正實現消費熱,醬酒熱的“最后一公里”,消費熱還并沒有完全打通,說白了許多醬酒品牌在消費心智中還沒有完全“扎下根”,認清自己的發展階段與局限性,盡可能地多渠道、多通路觸達消費者,讓后者喝起來,這很重要。

    “所有的東西都是周期,‘十四五’隨著醬酒企業新增的巨大的產能釋放出來,價格偏離價值的情況肯定會回歸,那才是真正檢驗的時刻”。張健提到。

    “在未來3-5年,品牌買斷和開發是主流經銷商運作醬香酒的主要模式,這是無可厚非的;但我們也要看到,這個周期并不具備長期的持久性。從長期發展規律來看,醬香酒下半場一定要廠家主導醬酒市場,買斷和開發商將被壓縮到越來越小的發展空間,甚至會批量消亡。所以,現在的醬香酒品牌買斷和開發賺的是快錢,如何在賺到快錢的同時,完成自身的產業轉型,是所有開發商都需要思考的問題”,權圖同樣注意到這個持續性的問題。(原標題:爭鳴:從存量博弈到升維競爭,聚焦醬酒熱的“非常規”邏輯!)

    作為多個知名醬酒品牌的終端商,濟南盛世漢醬商貿有限公司董事長馮本剛則提出了“囤酒”隱患:當前代理商不斷推高的批價、社會資本的裹挾,結果就是門店、社會渠道庫存高企,使酒企很難客觀看到市場消費情況。警惕醬香酒,尤其是茅臺醬香酒成為投資品帶來的泡沫風險成為酒企需要思考的問題。雖然中長期看,醬香酒很難滿足消費需求,但是短期的資本囤酒進出會沖擊正常消費,會加大市場的波動,不利于醬香酒市場的健康發展。

    權圖在2021年醬酒產業報告中特別告誡到:醬香酒企業在品牌培育、營銷精細化、科學化管理、科技賦能等很多領域還有太多紅利可挖,而這一點醬香酒企業恰恰是需要謙虛、深度向目前已經處于高級發展階段的濃香酒學習的,向濃香學品牌、學管理、學營銷、學科技。醬香酒企業不能因為站在風口上而盲目樂觀,缺的課遲早都要補上。

    中國酒業協會理事長宋書玉則認為:尊重消費者是本分,低質高價是產業之痛,因此貴州省白酒產業發展一定要做好大曲醬香型白酒產品標準體系建設。要正確看待品類熱度:品類炒熱,利潤炒熱,踩他香頌醬香,萬不可取。

    “未來白酒產業發展方向很明確:向優勢產區集中,向名酒品牌集中。未來消費者喝什么酒。答案很明確:喝好酒,喝名酒,喝老酒”,宋書玉提到。放在更長遠的周期,“好酒、名酒、老酒”背后的關鍵詞應該是:品質、品牌和沉淀,這可能是所有品類酒企都應該努力的方向。

      關鍵詞:醬酒 轉型  來源:酒說  佚名
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