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    酒業新一輪黃金十年 贏者通吃是主唱

    2021-05-28 08:37  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    國內生產總值(GDP)是國民經濟核算的核心指標,酒業整體規模和GDP整體增長規模呈正相關。2009年~2019年的10年間,GDP增長了2.9倍,酒業整體規模增長了2.8倍。

    統計局數據顯示,初步核算,2021年一季度國內生產總值249310億元,按可比價格計算,同比增長18.3%,比2020年四季度環比增長0.6%;比2019年一季度增長10.3%,兩年平均增長5.0%。由此,GDP數據顯示,今年一季度,我國經濟運行持續穩定恢復,發展動力不斷增強。和君咨詢集團高級合伙人、和君酒水事業部主任李振江判斷:“受益于貨幣政策的刺激,GDP的這種增速會延續整個‘十四五’期間,甚至‘十五五’期間。”

    5月24日,在江西省贛州市和君小鎮舉行的“凝心聚力,創變求真”和君酒水事業部2021年中總結大會上,李振江發表了對宏觀經濟的基礎理解、對酒業發展最新趨勢的研判。“根據當下GDP的高增長率,我國經濟有望在‘十四五’末提前五年實現160萬億規模,意味著‘十四五’末酒業的規模會破7000億甚至8000億(目前為5700億),預計千億級的公司將出現兩家——茅臺(2500億)、五糧液(1600億);100億到800億的企業最少10~12家。十年前大家喊百億俱樂部,現在要喊千億俱樂部。”

    吃準政策,跑贏通脹

    在李振江看來,“十四五”期間,我國的宏觀經濟將出現以下特征:通脹高、增速快、政府引導性投資、突破性發展;省會經濟+鄉村振興成為“十四五”最主要的省級經濟增長兩極;人口流速仍是最大的經濟動力源,人口流速最大的城市前六位分別是深圳、廣州、長沙、杭州、貴陽、鄭州,之后是西安、蘇州、重慶、合肥、福州。它們將是全國化布局的重心;“十四五”期間,A股IPO的數量比“十三五”期間至少增加一倍。

    政府引導性投資將在“十四五”期間發揮巨大的作用,隨著大量貨幣和政策落到了地方,酒業也將獲得突破性發展。

    李振江從貨幣和政策兩個層面闡述了政府引導對“十四五”期間酒業的影響。

    “2020年第四季度,中高價位產品已經發生了結構性變化。未來,如果哪家企業復合增長率低于25%,就意味著跑不贏通脹,現金流會出現問題。”李振江特別提醒,這一輪的酒業發展中,留利潤沒有意義,因為通脹高,錢會貶值。這時可以采取兩種辦法:做并購、買資產,這是保值升值的最好手段;或放低利潤指標,在保證現金流情況下,迅速放大銷售規模,才能跑贏通脹、跑贏大盤增速。

    另一方面,政策的落地將帶來新的經濟增長極。“現在大家都在提大省會經濟——大武漢、大長沙、大鄭州、大西安、大成都······省會經濟被放大。”李振江指出,省會經濟將迎來巨大的發展。

    而鄉村振興戰略將有力助推四五線城市和縣域經濟的發展。李振江表示,隨著國家鄉村振興戰略的實施,專項資金將會進入地級市、縣級市和鄉村,使之成為經濟重要的增長極。

    新一輪的酒業黃金十年

    基于對未來宏觀經濟的理解,李振江做出了“十四五”期間酒業趨勢的判斷:白酒行業容量進一步放大,“十四五”有望突破7000億,千億規模2家左右,百億規模15家左右;

    果露酒蓬勃發展,“十四五”接近千億規模。發展潛力巨大,增長速度驚人;葡萄酒行業平穩發展的態勢保持不變,存量競爭依舊是主流,上市公司的“產融結合”會是最大變量;醬酒高速發展的態勢會持續,“十四五”期間競爭格局基本定型。真正參與市場競爭與紅利分享的企業不超過30家,茅臺鎮會出現5家左右上市公司;保健酒進入“功效可感知”階段,真正意義上的“產研結合”實現市場價值;

    銷量規模會成為眾多酒企的經營核心,犧牲短期利潤,放大現金流規模成為主流;品牌集中度會從目前的60%變為65%以上,品牌與價格段的分化更加激烈,“贏家通吃”的現象會成為酒業基本競爭態勢。

    相關數據顯示,2017年年底,前30名的白酒企業占據了行業45%的規模;2019年底,前30名的白酒企業占據了行業60%的規模。未來行業變成7000億規模,預計前30名的白酒企業會占據65%的規模。對此,李振江表示,“白酒的品牌力很強,未來,一個大品牌其各個價格段的產品都將受到追捧(類似現在的茅臺),贏家通吃的現象出現。當行業具備這種壟斷性,價格戰將會全面退出,競爭會轉向廠商合作關系層面”。

    行業并購潮拉開大幕,有酒產業預期的上市公司“紅利期”到來。李振江認為,這一波并購和之前并購的最大不同,是酒水行業內的并購預期顯現出來,此前則是行業外的預期較大。

    消費口感的生理變化,會帶來新一輪酒企的“技術升級”,多香合一將成為主流。“從香型上看,未來一定是多香融合的。從口感上看,未來白酒的口感將從綿柔向綿厚轉移,向更厚重感、更豐富的口感轉移。”李振江說,“當消費者群體的口感發生變化,單靠簡單的調配是不行的,必須依靠技術上的進步,技術升級會帶來整體成本的下降。”

    多行業人才大量涌入成為常態,人才紅利凸顯,組織形態與管理升級成為最大變量。“總的來說,新一輪酒業黃金十年正式拉開帷幕,競爭水準結構性上移,技術引領產品突破,一代新人換舊人。” 李振江總結道。

    “十四五”新趨勢,酒企如何應對?

    針對“十四五”期間酒業的發展趨勢,李振江提出了酒企的應對戰略:

    經營結構的優化是快速增大規模的保障(要理順三個關系:廠商關系、組織關系、產融關系)。

    “未來的廠商關系一定不是單純的買賣關系,而是合伙人關系、是大商分利關系、是讓經銷商享受到品牌增長紅利的關系。經銷商要從產品代理商變品牌代理商,從利益共同體變命運共同體。”李振江建議。

    三大戰役是成敗關鍵(核心市場的增量戰,省會+縣域市場的搶奪戰,人才引進的保衛戰)。

    產品創新要進入“品類升級”范疇才有意義,科技化的提質增效是新一輪技改的核心。

    “十四五”酒企戰略節奏的兩個重要表現是“漲價”與“出新品”,需要深度研究的兩個市場是銷售市場與資本市場。

    廠商終端一體化會有新的合作機制出現,但深度分銷的基礎理念沒有變,機制在商業,利潤在終端,互動在消費群,效率提升優化商業關系。

    李振江特別強調:“深度分銷的基礎理念沒有變,只不過深度分銷在不同階段扮演的角色不一樣。今天,誰能做好深度分銷,誰就具有降維打擊的資本。深度分銷沒有過時。”

    數字化的系統推進,是建立競爭壁壘的關鍵要素。先B后C,為商業賦能是核心。

    “一說搞數字化營銷,很多酒廠就要去面對C端消費者, 99%是要失敗的。酒廠的服務對象是B端經銷商,經銷商和終端才是服務消費者的。酒廠這么多年營銷模式的變遷變革都是在廠商責權利分工和協同上做調整。酒廠要打動消費者,而不是服務消費者。”李振江表示,作為傳統企業互聯網轉型升級實戰派專家,自己也曾提過酒廠要面向C端的說法,現在深刻反思了這個錯誤。

    那么,數字化的作用到底體現在哪里?“目前,80%的消費者互動還是來自B端,而不是來自酒廠的數字化。”李振江指出,“數字化的意義在于,它是與后進企業拉開差距的重要手段,是終端管理的重要工具。比如洋河的數字化就幫助經銷商更加規范效率地管理終端,終端的具體情況從手機上便可一目了然。”(原標題:酒業新一輪黃金十年,贏者通吃是主唱)

      關鍵詞:十四五 白酒板塊  來源:華夏酒報  趙鑫
      (責任編輯:程亞利)
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