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    請她喝一杯, 今晚她就屬于你

    2015-05-29 09:42  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    自2013始,白酒人一直在談論“遇冷”、“寒冬”、“下滑”、“限酒”、“碎片化”、“萎縮”、“拐點”等等。

    其實作為白酒人應清醒,即使沒有“限酒”,“黃金十年”的超高增長會一直延續嗎?反觀在“黃金十年”里,我們在做什么——產品結構升級戰略、終端壁壘阻隔戰略、央視權威媒體長期投放戰略……通過這些手段,我們收獲了令人艷羨的“數字”,而透支了品牌,更迷失了自我。

    筆者在這十年中,迷醉于這所謂成功的氛圍中,也認為這才是白酒產業“高端、大氣、上檔次”的做法;無暇也不愿回顧走過的路,只顧“埋頭拉車,無暇抬頭看路”。

    進入2014,在一片唱衰聲中,筆者思忖白酒營銷之路該往那里走。——關注白酒企業的宣傳,還是一如既往的“幾千年的傳統工藝”、“獨特的洞藏環境”、“優質的水、糧+大師的精心打造雕琢”等等,數十年如一日不曾改變。消費者被動的灌輸逐漸“麻木不仁”;經銷商只看重市場投入,不考量市場長期發展;終端只看“進店費”、“陳列費”和折扣,不考慮消費者需求——“反正總要喝的”。白酒幾千年薪火相傳的人文精神正在慢慢被侵蝕。為了自身飯碗,也為了源遠流長的白酒的文明,筆者想說:白酒營銷當下太需要“清新的風”了。

    品牌傳播不是“說教,營銷更不是“掠奪”;把30元的東西塞進“上檔次“的包裝里賣300,硬說如何如何好、如何如何超值,我想這一招以后難以行得通。傳播在于打動人心,營銷在于分享成果。

    “飲酒”已深入到炎黃子孫龍的傳人的骨髓里了,“喜怒哀樂愁”哪一樣離得了酒、男女老少哪位少得了那一口?無論顯在還是潛在的市場都是巨大的,白酒人大可不必擔心;我們需要操心的是:消費者把眼光投向了白酒的替代品、消費者不再喜歡那辛辣的口感、消費者不再愿意為動輒幾百上千的酒水買單、也許消費者不再需要包裝出來的檔次感。我們不要抱怨80后90后聚會,喝剩下一大堆啤酒瓶子,更不能埋怨他們大把的銀子砸進洋酒+冰茶里。我們白酒人要引導他們喝中國的白酒,要讓他們不僅喝得舒服,還要舒服的喝。

    喝得舒服,首先口感要適應更年輕一代感官。目前市場也有“綿柔”、“淡雅”,這些都沒有讓80后特別是90后喜愛。筆者傻傻的想,度數能不能不要太高?辛辣的雜醇能不能進一步篩除?對于喝著碳酸飲料長大的一代,能不能給他們“清涼的”、“甜絲絲”的感覺?

    筆者所任職過的、服務過的企業的設計師們,幾乎千篇一律地貼近“質感”、“檔次感”的包裝設計;木盒、鐵盒、硬紙板盒層出不窮,真像央視公益廣告里的那樣,包裝竭盡大氣奢華,而終極產品只有一點點……對于看著動畫片、房間里貼滿卡通貼紙長大的一代,他們不會被所謂“端莊”而呆板的設計“忽悠”,他們崇尚自由,喜歡“活潑”、“俏皮”,青睞“動感”的設計。

    舒服的喝,就是要喝的開心沒有束縛。我們70后飲酒基本是“被動式”飲酒,敬領導、敬長輩,社交聯絡感情等;大多被“感情酒”、“人品酒”、“賞識酒”搞昏了頭。絕大多數人更愿意自由自在的飲酒,讓飲酒成為一種享受,而不是負擔。我們白酒人要倡導一種開心飲酒的習慣,讓飲酒成為舒適生活的一部分,希望人們不再過量飲酒給生活造成負擔。酒企可以把飲酒營造一種精神需求,甚至是功能型需求;把人們從一整天枯燥的工作中解放出來,把“煩悶”和“苦逼”趕一邊去,“每晚一小杯,身體增動力、生活添活力”。

    2014,白酒人身處行業戰略調整期,怎樣“承上啟下”培養下一代消費群體,是我們所有白酒人現在肩上的重任。筆者認為,今后的營銷策劃,不僅要觸動需求,更需要打動人心,在人們內心深處引起共鳴。拋開“說教式”的宣傳,擯棄“收買式”的費用支出和折扣。傳播行為“主題化”、市場活動“主題化”,實施“主題營銷”戰略。把設置能引發共鳴的“主題”,作為營銷工作的原點。

    順應更年輕一代的需求,首先供應酸酸甜甜的酒精飲料——預調酒,如雞尾酒、茶酒等,具體工藝如何市場上已經有了產品不再贅述。產品供應只是滿足其感觀上的初級需求,并不能構建品牌壁壘,同時90后對于有著名酒DNA的品牌也不大買賬,那在可以預見的不遠的將來,隨著許許多多的預調酒品牌的推出,又是一片紅海的出現。毫無疑問要構建品牌壁壘,那大家很容易聯想得到品牌傳播——廣告推送、明星代言、地推等等一系列的品牌宣傳,很容易走入老路,資本雄厚實力強的企業能最終熬到天明見太陽,大部分品牌也許倒在了見到了曙光的那一刻。這里筆者推薦一策略——兜售參與感,即詳介幾個簡單的調酒步驟,并逐步將白酒相關知識加以灌輸,最重要的是提出口號“親手調給最愛的人”,滿足感情需求,利用移動互聯網App(推薦微信),做瞬間傳播和自傳播,最好做成網絡流行語“今天你調了嗎”,培養90后消費族群,做更年輕一代心儀的品牌。

    其次,開發新品類——中度香薰酒。度數控制在20~30之間;在熏蒸階段投放花料(推薦茉莉花),讓花香融入酒體,“好喝不易醉,唇齒留芳香”;拒絕外包裝直接光瓶上市,瓶體設計成兩種風格——動炫與復古;價格控制在20~50元之間,消費成本易于80后接受;接入移動互聯網與傳統終端兩種渠道并行推廣,強力推送傳播口號“醉在花叢中,片葉不沾身”。設立“醉.花”論壇,讓消費者在論壇上抒發情感,交流交友,建立圈層效應;待條件成熟舉辦派對活動,讓產品變成交際的工具,打上另類時尚標簽,構建新品類DNA,使得中度酒在未來躋身主流品類。

    以上之下一代消費族群培養僅限于方法論,實際上某一公司很難短期內創造社會流行效應,而當下白酒行業亟待轉型刺激需求來消化過剩的產能。在這里我想需要資本介入來整合小型酒企迅速投入轉型后的生產,如果運作得當,可以在3~5年抑或更短時期內實現當地生產當地配送提升服務品質,以期達到社會流行預期,在萬億的品類消費中占有重要一席。

    最后,借助一句電影臺詞——人生至少有兩回奮不顧身,一為愛情,一為夢想。“請她喝一杯,今晚她就屬于你”,聰明的你,知道怎么做了吧。

      關鍵詞:白酒包裝 白酒口感  來源:中國釀酒網  胡傳楓
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