• <table id="iik22"></table>
    所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

    省酒的“三座大山”

    2021-05-25 07:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    近幾年來,隨著一線名酒不斷加大渠道下沉力度,省酒面臨著前所未有的壓力,再加上醬酒的迅猛發展,使省酒的市場份額被進一步搶占。整體來看,省酒目前發展正面臨著“三座大山”。

    1、醬酒“大山”

    醬酒大勢浩蕩來襲,目前正處于高速發展階段,尤其是一二線醬酒品牌發展迅速。千億級茅臺,百億級郎酒、習酒,還有中堅力量國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等品牌,在全國市場上“攻城略地”,在這樣的形勢下,相信不遠的將來,下一個百億醬酒品牌的誕生不是問題。

    華策咨詢高級咨詢師楊金友表示,醬酒目前給省酒帶來的是“蓋帽”壓力和引領壓力。從“蓋帽”壓力來看,醬酒是以產品結構的不對稱優勢,給省酒的發展立下了一道鴻溝。中國當前的社會主要矛盾的變化,反映的是由較低層級供需矛盾向中高層級供需矛盾的轉變,從“數量短缺型”供需矛盾向“優質不足型”的供需矛盾轉變。同時中國酒業協會理事長宋書玉提出,行業進入“不缺酒,長期缺好酒”的時代。所以,常態化的疫情,改變了人民消費的邏輯,物美肯定不廉價,只要存在社會階層劃分的常態化,相應的產品結構升級必然成為常態。而醬酒隨著主客觀因素,其產品客單售價較高,導致最后產品的結構較高,但省酒在量降價升的白酒業態下,往日均以舒適的中高端產品的溫水區作為主戰場,未對次高端進行布局,錯失先機。

    從引領壓力來看,白酒行業從新中國成立初期的計劃經濟體制下,以產品為王,開展系列營銷工作;再到改革開發后的市場經濟,以渠道為王,開展系列營銷工作,各個酒企爭搶渠道資源;以及,到目前的數字營銷階段,酒企也是通過互聯網工具,直接面對C端進行營銷。但不管是產品為王的營銷階段還是渠道為王的營銷階段,哪怕是數字營銷階段,都是通過不同的形式和途徑,抓取消費者,做核心消費者的引領工作。伴隨著醬酒產能的釋放,又因醬酒天然的口感障礙,無論是醬酒企業還是渠道,始終圍繞消費者的第一口開展營銷工作,以至在整個營銷系統中,將KOL的培育作為主要抓手。

    2、結構升級“大山”

    從目前來看,省酒的主銷產品集中在300元以下,而產品結構升級成為擺在它們面前的難題之一。一線名酒企業基本占據了400元以上的主流價位,如52度水晶劍南春是400元價位的超級大單品,次高端以及高端價位上更是以名酒品牌為主。

    智邦達營銷咨詢項目經理曹澤浩認為,大部分的省級區域性酒企對于次高端、高端價位的認知不足,沒有提前的戰略布局,痛失先手,浪費了很多的資源、精力在非核心價位段內。

    沖刺高端價位,沖擊價格天花板對于絕大多數省酒企業來說比較困難,雖說行業發展趨勢下白酒的飲用功能、社交功能、文化功能的相互衍化,但是迫于名酒的壓力,省酒難以沖破名酒所布下的枷鎖。這種困境歸根結底來說是因為省酒品牌力的不足,因為不足所以不敢去做,因為不敢去做所以始終是在被禁錮,遍體鱗傷也只能吞下苦果。所以第一步就是要走出去,主動打破這種惡性循環,要有爭做第一的思維和主動進攻的戰略。

    3、全國化“大山”

    在白酒“黃金十年”時,不少省酒都邁出了全國化的步伐,但隨著行業進入深度調整期后,省酒逐漸回到本土區域,但當復蘇期來臨之后,名酒企業的不斷下沉,也使省酒的全國化之路難度變大。

    在北京正一堂戰略咨詢機構副總經理丁永征看來,2014年,很多省酒企業喪失結構省酒窗口期,400元以上價位段拱手讓給醬酒和名酒,伴隨著新一輪消費升級,省酒結構偏低,缺少與省外新中產對話權,而大眾線則陷入和當地品牌廝殺,省酒全國化結構約束被無限放大。他表示,省酒全國化戰略受阻最大的問題不是品牌知名度,而是文化向心力。如何從文化入手,解決消費者的心靈認同,文化“相親”是省酒全國化戰略的前提。

    4、沖破桎梏,省酒如何“解壓”?

    對于省酒來說,其實占據了本土的地緣優勢,這對于其做精做透本省市場來說有巨大的便利條件。而對于消費者來說,省酒早已在一定程度上占領了他們的心智,如何加強市場占有率,并且完成結構化升級,成為了擺在企業面前的主要問題。

    和君咨詢合伙人、酒水事業部主任李振江表示,對于省級龍頭酒企來說,要采取“高低結合”的價格策略,在千元左右的價格帶要表現,以價格驅動品牌價值認知,緊跟五糧液國窖1573的價格步伐。同時,在市場運作策略方面,要著力培育500元價格帶的次高端產品。對于二三級梯隊的省酒酒企來說,則要迅速補位龍頭省酒企業升級后的價位,以200~400元價格帶為運作重心。

    在產品結構升級方面,古井貢酒的做法值得省酒企業參考,其百元價位的古5和200元價位的古8兩只單品貢獻了大部分銷量。隨著這幾年的白酒消費升級潮,古井貢酒于2018年上市新品古20,快速補位500元的次高端上沿價位,在價格維護上以小步快跑的方式進行提價,牢牢把控著次高端價位的話語權。并且在去年,古井又試水新品類和千元價格帶,以“烤麥香型(古香型)”作為賣點的 “年30”產品,掛牌價1899元,實際成交價在1200元左右。

    而對于醬酒所帶來的壓力,楊金友表示,省酒要吸取醬酒的營銷優勢,結合自身特點,依托良好的市場基礎,量體裁衣,學會師夷長技以制夷,實現絕地反擊,突破發展瓶頸。

    此外,在精耕本土市場的同時,省酒也要考慮全國化問題,當然這在短時間之內并不容易完成,不過戰略化部署是有必要的。丁永征表示,品類高端化是省酒全國化的最大戰略窗口。茅臺、汾酒、國窖等名酒通過品類實現全國化,洋河通過綿柔、古井通過原漿靠品類創新實現全國化。品牌差異化只能解決省內防御,品類高端化才能向省外進攻。(原標題:省酒的“三座大山”)

      關鍵詞:省酒 全國化 醬酒  來源:酒說  佚名
      (責任編輯:程亞利)
    • 上一篇:三四線醬酒新品牌化的“特優美+”
    • 下一篇:沒有了
    • 商業信息
      34亚洲无码
    • <table id="iik22"></table>