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    喝不醉的RIO 掛不住的55億!

    2018-04-27 09:05  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    說到預調雞尾酒,首先映入腦海的一定是“RIO”,過去幾年,RIO作為一款明星產品,頻繁且高調的出現在各種影視劇、綜藝節目和廣告中,用“鋪天蓋地”一詞來形容,一點也不夸張,一夜之間,一向不溫不火的雞尾酒市場,波濤洶涌。

    RIO雞尾酒一度站到了行業巔峰,但是在經歷了頂禮膜拜之后,很快又跌入谷底,被行業看衰。如今的RIO雖然走在了重生的路上,但是能否保持良好發展勢頭?預調雞尾酒行業前景又如何呢?

    扭虧背后的內憂外患

    RIO在經歷了從2014年的飛躍到2016年的斷崖之后,現在進入了平穩回升期。根據RIO母公司百潤股份最新財報顯示,去年營收為11.72億元,同比增長26.64%,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.83億元,同比增長224.23%。

    其中預調雞尾酒業務雖然實現了1.38億元盈利,但是如果按照承諾的7.06億元盈利來算,也僅僅完成了17.7%,并不樂觀。

    雖然實現了扭虧為盈,但是這份成績單的背后卻是縮減營銷費用和大幅裁員。百潤股份在2015年的巔峰時期營收為23.5億元,其中營銷費用高達9.22億元,2016年雖然出現了業績的斷崖式下跌,但是營銷費用卻不見減少。

    2017年,百潤股份的營銷費用已經縮減到4.37億元,同比縮減了四成,員工人數和薪酬也同樣出現了較大幅度的下滑,銷售人員從2015年的三千余人縮減到八百人。

    雖然實際業績與預測承諾存在較大差距,但巴克斯酒業依舊是百潤股份的頂梁柱。2016年和2017年對于百潤股份來說,就像一場噩夢。

    經過2015年的“騰飛”,RIO雞尾酒在毫無預警的情況下出現了2016年的暴跌虧損,這直接導致了百潤股份出現了上市以來首次業績虧損。據財報顯示,巴克斯酒業的預調雞尾酒營業收入達到102904.42萬元,占百潤股份主營業務收入的比例為87.81%。

    “身價”100塊的RIO神話

    RIO雞尾酒前幾年在中國的風靡,要歸功于鋪天蓋地的廣告營銷,明星代言、熱播劇植入、綜藝節目冠名,那時的RIO無處不在,一時間成為人們追捧的對象。而RIO今天的敗局,也與大規模的廣告投入脫不了關系。

    大量熱播劇和綜藝節目的植入,讓很多經銷商瘋狂囤貨,這導致了大量的貨物積壓。最重要的是,如此大量的廣告投放,已經給百潤帶來了巨大的負擔,2015年RIO的廣告成本高達3.3億元;2016年上半年廣告花費1.54億元,在總成本中占比高達1/3。

    在RIO雞尾酒成為家喻戶曉的產品之前,當時的巨頭冰銳一直占據著老大的位置,RIO發力之后,在2014年超越了冰銳,并憑借出色的營銷策略,成為名副其實的“爆款”。雖然RIO是近年來才被大多數人認識,但是根據其商標的注冊時間可以看出,RIO其實最早在2004年就申請了商標,于2006年11月注冊成功。

    可以說,早在十年前RIO就已經上市,只是長久以來默默無聞,未被廣泛關注。

    說到RIO,就不得不提百潤股份的總裁劉曉東,早在十幾年前,劉曉東就對夜場雞尾酒的亮眼銷售額心動不已,一百多位香煙香精客戶一年的銷售額,抵不過夜場一套雞尾酒一個月的銷售數字。

    在啤酒、洋酒、飲料三分天下的夜場市場,劉曉東劍走偏鋒,伏特加和果汁配在一起,一個酒不酒、飲料不飲料的新產品——RIO預調雞尾酒就此誕生。

    但是起步階段的RIO路途坎坷,銷量不佳負債連連,此時百潤為了不影響當時的上市計劃,欲放棄RIO的生產商巴克斯酒業,但劉曉東并不愿意放棄,所以劉曉東等17位自然人股東用100塊錢,買下了當時負債幾乎達2500萬的巴克斯酒業,劉曉東持股51.74%。自此,身價100塊的RIO,用最簡單粗暴的方式開始了自己的“破局之路”。

    2012年開始,RIO更換全新包裝,并開始了地毯式的廣告轟炸;2013年開始明星代言策略,當時邀請的明星是周迅;2014年,RIO的廣告大量出現在影視劇和綜藝節目中,比如電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等,綜藝節目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國新歌聲》等,都是當時電視臺最火的節目,此時RIO產品覆蓋至200個主要城市;到了2015年, RIO一舉拿下65%的市占率,銷售規模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元,銷量最好時平均每3秒賣一瓶。

    在國內預調雞尾酒的發展初期,RIO選對了路,營銷策略相當成功,如愿當上了行業老大,也曾被譽為“財富神話”。當年100元賣掉RIO的百潤股份,此時以“天價”55.63億元買回RIO的母公司——巴克斯酒業100%股權。

    百潤的股價也因此從不到20元一度猛漲至上百元,這場100元變55億的“魔術”完美謝幕,這匹黑馬更是華麗的無可挑剔。

    過山車

    RIO雞尾酒的大火,讓同行眼紅了,也過高的預估了雞尾酒的行業前景,諸多企業紛紛加入雞尾酒行業。五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭,匯源果汁、喜之郎等知名飲料企業也伺機推出了各自的預調酒產品。但是定位年輕化的預調雞尾酒,往往與巨額的植入與推廣相捆綁,也導致了廠家成本居高不下,為企業的虧損埋下了伏筆。

    競爭者的增多,再加上過往依賴巨額投入帶來增長的模式成為慣性,使得RIO在經歷了短暫的蜜月期后,便掉進了業績陷阱,管理和銷售費用率攀升,最終導致該業務板塊出現虧損。

    雖然RIO業績斷崖式下跌,但是廣告營銷費用仍處高位,僅2016年上半年的廣告費用就高達1.54億元,比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

    值得注意的是,百潤股份在收購巴克斯酒業時,巴克斯承諾2014-2017年的凈利潤分別為2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元,但是從實際情況來看,只有2014年和2015年完成了承諾目標,2016年非但沒有盈利,還虧損了1.87億元,2017年也是業績承諾的最后一年,在業績承諾期結束后,如果發生虧損也不會再有補償。

    2016年,RIO的母公司百潤股份巨虧1.42億元,而RIO則成為拉低業績的罪魁禍首。RIO巨額的廣告費用也在拖累百潤股份的業績。

    2016年RIO的廣告費達到2.47億元,甚至高出虧損額近1億。業內人士曾指出,百潤股份過分重視廣告宣傳,但卻忽略了產品在市場上真正的表現,成于營銷,卻也敗于營銷。

    關鍵詞:雞尾酒 RIO  來源:品途商業評論  謝偉
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