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    數讀茅臺系列酒 醬酒新品牌的產業發展預告書

    2022-04-02 08:04  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    最新發布的茅臺2021年年報顯示,“十四五”開局之年,茅臺系列酒銷售規模突破百億,為茅臺貢獻125.95億營收,同比增長26.06%。比茅臺酒營收增幅高出15.88個百分點,比茅臺股份公司營收增幅高出14.21個百分點。

    對于已經穩坐中國高端白酒市場第一把交椅的茅臺來說,醬香系列酒正成為其新的強力增長極。



    數據來源:貴州茅臺2021年年報

    制圖 糖酒快訊

    據1月5日醬香系列酒經銷商聯誼會上披露的數據,2021年,茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實現銷售金額 54 億元、17 億元、14 億元,其中茅臺王子成為股份僅次于茅臺酒的第二大品牌。

    數據來源 1月5日醬香系列酒經銷商聯誼會

    制圖 糖酒快訊

    就在今年1月5日召開的2021年貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上,茅臺集團黨委書記、董事長,茅臺酒股份公司董事長丁雄軍提出:“到‘十四五’末,醬香系列酒要努力實現營收翻番,達到 240 億元以上,占集團比重要達到10%以上,成為集團發展的主要增長極。”

    在醬酒熱從產區與品類號召力的爆發式增長,進入品牌激烈競爭、深度合作的新階段,不斷積聚勢能的茅臺醬香系列酒,正在為醬酒發展模式的轉變指引全新的道路。

    01、從起勢到領航,拓展茅臺新舞臺

    從一定程度上說,過去數年的“醬酒熱”源于市場對茅臺品牌影響力的高度認可。

    但對如今的大多數醬酒品牌來說,營收規模高達千億,品牌價值突破三千億,市值兩萬億的“巨無霸”茅臺,仍然是一個可望而不可及的存在。

    對起步階段的醬酒市場而言,茅臺是一座風向標,展現著品類與產區無與倫比的價值。而醬酒熱發展到今天,茅臺酒已經成為整個中國白酒的高峰與象征,醬香系列酒的品類引領作用逐步顯現。

    2014年,茅臺醬香酒公司正式成立,將旗下漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒在內的系列酒剝離運營;2016年,茅臺提出“雙輪發展”驅動戰略。從2016年到2021年,茅臺系列酒銷售收入增漲了近500%。茅臺系列酒經歷高速增長,產品矩陣逐漸完善,如今已經成為茅臺品牌矩陣的重要補充。

    2016年和2017年,隨著酒業走出深度調整的陰霾,茅臺“雙輪驅動”戰略落地,其系列酒營收增速分別達到91.86%和171.53%,品牌活力充分釋放。醬酒熱逐漸升溫的2018年和2019年,茅臺系列酒營收增長態勢趨穩,但仍保持著穩定增長態勢。

    2020年上半年,面對疫情沖擊,茅臺系列酒營收基本與上年持平,也顯示了茅臺品牌賦予醬香系列酒更強的抗風險能力。

    茅臺無與倫比的品牌影響力,與醬酒熱之下的渠道熱情,保障了茅臺醬香系列酒廣闊的市場空間,而在這一空間下,醬香系列酒在自身產品梳理、品牌打造上的努力,也為未來進入品牌競爭時代的更多醬酒品牌指引了道路。

    02、品牌效應引領,經營業績顯著增長

    實際上,從毛利率增長來看,2016年以來茅臺系列酒的發展也經歷了兩個不同的階段:從2016年至2018年,隨著品牌力的釋放,茅臺系列酒的毛利率由53.55%上升至71.05%,利潤水平明顯提升;2018年至2021年,系列酒毛利率穩定在70%左右。

    近六年的銷量似乎也佐證了這一現象,經歷了2016年-2017年的快速放量,2018年以后,茅臺系列酒銷售量幾乎保持穩定,推動產品銷售業績不斷增長的最終推動力是在品牌力的牽引下中高端產品矩陣的形成。

    對比噸價數據與營收的同步增長,更能顯示出系列酒品牌效應的持續擴大,是推動茅臺系列酒營收業績增長的主要力量。

    2021年,茅臺系列酒噸價約為41.74萬元,折算平均每500ml銷售收入約為200元左右?梢灶A計,隨著今年千元大單品茅臺·1935的上市和快速放量,漢醬、茅臺王子等既有主力單品在各自價位段的持續發力,系列酒利潤水平也有望進一步提升。

    品牌效應釋放疊加產能持續擴大,又將成為醬香系列酒持續發展、昭示醬酒發展趨勢、引領品類長期發展的重要方式。

    03、產能、品牌雙向強化,引領全新增長極

    過去數年,醬酒熱的重要動力之一在于,其復雜的釀造工藝、漫長的釀造周期,以及超過八成的優品率,使得采用大曲坤沙釀造的醬酒企業可以保證渠道終端的中高端產品供應,以迎合日益增長的高端白酒消費需求。

    當下的基酒產能、產量,決定著未來五年醬酒品類的供給格局,也決定著未來五年甚至更長時間品牌持續發展的后勁。

    2021年,茅臺系列酒制酒車間設計產能達3.17萬噸,實際產能2.82萬噸。同時,年報還注明,由于系列酒的生產工藝特點,6,400噸系列酒基酒設計產能在2021年 11 月投產,實際產能將在2022年釋放。

    數據上看,2016年到2021年的六年間,茅臺系列酒設計產能從1.77萬噸增長至3.17萬噸,累計增長79.22%,實際產能從2.06萬噸增長至2.82萬噸,累計增長37.29%。自2020年以后,茅臺系列酒實際產能被控制在設計產能以下,工藝提升相對減緩,有利于控制產品投放,提升利潤水平。

    但隨著新一輪工藝提升提上日程,可以預計茅臺系列酒的產能有望進一步提升。今年年初的經銷商聯誼會上,丁雄軍就曾喊話經銷商,希望他們“堅定對茅臺醬香系列酒品質的絕對自信和底氣,讓更多消費者筑牢‘茅臺醬香、股份出品’的理念和認知,從內心深處相信醬香系列酒的品質高度。”

    對于整個系列酒的發展前景,茅臺方面也充滿信心,提出要在“十四五”末實現系列酒240億營收,占茅臺集團比重10%以上。

    同樣是在年初的經銷商聯誼會上,茅臺提出了其新的產品矩陣:千元級高端產品,主打茅臺1935;500 到 1000元次高端產品,主打漢醬;200 元到 500 元大眾產品,主打茅臺王子酒,努力把茅臺醬香酒打造成為茅臺品牌的“護城河”。

    這其中,千元帶主力單品茅臺1935是2022年強勢推出的新品,未來有可能成為帶動茅臺系列酒業績增長的主要引擎。這款單品的推出,讓茅臺醬香系列酒形成了涵蓋千元帶、次高端、大眾醬酒的完整產品矩陣。

    04、“醬酒熱”的下半場,新品牌能從龍頭身上學到什么?

    復盤2016年以來茅臺系列酒的發展,似乎也能看到進入品牌競爭時代后,醬酒企業發展的一條可能的“經典道路”:

    首先找準賽道,實現品牌能量的爆發、銷量的擴張,實現初期快速增長;繼而穩扎穩打,做強品牌影響力,持續挖掘存量市場,醞釀有競爭力、影響力的單品;第三步通過大單品的孵化,實現產銷量和品牌價值的二次爆發。

    不過對新興品牌來說,借鑒茅臺系列酒的經驗也存在一定的風險。

    首先是母公司品牌背書、自身工藝水平達到茅臺系列酒的高度,對很多醬酒企業來說就是一道難以逾越的門檻。

    其次,醬香系列酒最初作為茅臺高端強勢品牌的補充而存在,在大眾市場、腰部市場的拓展有茅臺這一引領全行業發展的現象級大單品托底,這是所有企業都不具備的。

    事實上,過去幾年醬酒熱的高速發展,實際上由高端白酒產區、香型資源的稀缺所推動。醬酒的獨特工藝也決定了很少有醬酒企業能真正先從腰部甚至底部做起,單純“復制”茅臺系列酒成功經驗,幾乎是一個不可能完成的任務。

    但作為在老龍頭旗下強勢崛起的新板塊,茅臺系列酒發展的經驗依然對品類的發展有著現實的指導作用。經典通路上的前兩步,是幾乎所有企業在愈加成熟的醬酒品類中獲得真正發展機會的必由之路。

    而茅臺醬香酒的第三步,對大多數企業的參考意義則在于,怎樣依托醬酒獨特的釀造工藝和產業格局,在醬酒品類的“第二次騰飛”中構建自身產品矩陣,精細化品牌打法,實現長期可持續發展。

    以此而言,涵蓋多個價格帶產品的茅臺醬香系列酒在未來的發展趨勢,將成為下一階段新興醬酒品牌有力的策略參考。而支撐醬酒品類未來長期發展的根本動力,更值得我們不斷探索,不斷實踐。(原標題:數讀茅臺系列酒,醬酒新品牌的產業發展預告書)

      關鍵詞:茅臺 系列酒  來源:糖酒快訊  高金河
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