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    疫情反復下的河南白酒市場變化與酒企應對策略

    2022-03-10 08:45  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    中原大地的河南省,自2021年自7月份以來,經歷了洪水與疫情的連續沖擊,洪水造成河南直接經濟損失達1337.15億元,特別是鄭州、新鄉、安陽、周口等地受災極為嚴重。加上反復出現的新冠疫情,部分時間段內導致城市封控、小區封控、公共交通停運,禁止聚集、餐飲停業、基礎商業停頓等,大部分行業消費受到較大的影響。白酒雖作為剛需消費,但部分地區受疫情防控的影響,禁止堂食、限制社交等政策,對白酒旺季銷量增長造成嚴重影響。

    在疫情不斷反復的狀況下,河南白酒消費發生了哪些變化?針對這些變化和不確定性,白酒企業應怎樣應對?如何排除這些不利客觀因素并進行發展?筆者曾服務河南的酒水企業,對河南市場有一些觀點與思考,供業內同行參考。

    01、2021年以來河南白酒(以醬香)態勢

    一線品牌醬酒短期供需失衡驅動了河南醬香品類的跟風增長。

    醬酒品牌梯次性增長變化明顯。以鄭州市場為例,習酒、茅系與郎酒的過度漲價,2021年度一定程度上驅動了珍酒與金沙的銷量增長。金沙、珍酒、上海貴酒有望成為茅系、習酒后的河南醬酒行業后起之秀,而潭酒倡導的“品質真年份回歸”,加上互聯網+模式升級的聚焦市場投入,造成了2021下半年市場增勢明顯,有望2022年作為醬香新秀強勢崛起。

    醬香型白酒終端直接表現是價位段上移。

    醬酒類產品終端漲價情況極為明顯,據業內人士統計,在河南“茅系”產品與習酒產品等均實現或接近翻倍增長,經銷商、終端、消費者等各層級囤貨現象相較于疫情發生前有大幅提高。雖然醬酒產品的消費開瓶率較高,但消費者與終端商囤貨也是很普遍的現象。雙重因素相互交織影響下,自2021年5月起,醬香型白酒價格在終端達到最高峰,之后是熱度開始降低,熱度下降的主要原因是,同價位段產品相對于消費者需求與滿足度差異。

    因每個價位段的各品類對消費者培育已經有很長時間,單純的產品價格上漲,這個價位段的消費者并不認同。過快漲價造成消費者期望增高,隨之是產品帶來的滿意期許極度降低,一部分消費者開始重返濃香型白酒消費。自洪水與疫情后,這種現象在2021年中秋節后達到頂峰。白酒的銷售開始轉弱,醬香型白酒情況尤為突出。

    據百榮批發市場某商戶介紹:相較2020年,銷量下滑非常明顯,甚至于遠不足2020年7月。茅系產品開始回歸理性,個別產品降價幅度超過10%,拋售情況相對明顯,國臺國標部分經銷商也出現拋售現象?茖W

    防控為河南酒水重塑增長奠定了基礎。

    從區域經濟增長率來看,河南經濟增速低于全國經濟增速。洪澇災害與疫情影響較為嚴重的是地域經濟,個人和企業也受不同程度的影響。2021年河南整體經濟發展勢頭不變,洪災與疫情只是河南經濟發展進程中的一個調整,整體而言,疫情的科學管控將使河南經濟發展重回經濟發展快車道,隨著市場信心的恢復,白酒消費趨于正常理性的節奏。

    從過去的2021年來看,河南白酒行業呈現企業間競爭加劇。在疫情影響下發展整體可控,產業整合力度加大,呈現更快更強趨勢。經銷商、終端商戶的信心因洪災與疫情影響,處于渠道維穩與現金流的考慮,對產品渠道運營的追加投入更加謹慎。經銷商面臨賒銷壓力,現金流問題突出。白酒消費呈現結構化降低,白酒的消費將趨向于兩級,品牌集中度下的價位段上移與日常大眾消費并行。對應的是消費升級大趨勢不變,同時不斷地產生局部調整。

    02、2022年河南白酒行業發展趨勢

    消費者購酒的基本邏輯與消費習慣正在慢慢發生改變,隨著市場競爭與行業的發展,河南的白酒消費日趨理性。

    河南白酒市場的消費特點主要呈現以下趨勢。

    一是酒體品質滿足消費者(飲用)體感需求(飲酒帶來的愉悅感);二是品牌溢價的價值主張滿足消費者面子需求(品牌價值高);三是酒體品質與產品價格差的性價比滿足消費者占便宜的心理需求(高性價比)。

    河南白酒市場消費主要呈現高性價比趨勢。

    白酒的最底層邏輯是返璞歸真的品質化,性價比最優化。新的品牌通過品質的性價比需求驅動銷量形成“馬太效應”,最終驅動品牌提升。例如:山西汾酒的“玻汾”(酒質堪比百元盒裝酒)和青花郎(七年基酒)為代表的系列產品,采用的就是以上競爭驅動邏輯。

    創新營銷模式,維穩與驅動消費呈現主流。

    經過疫情和水災,河南市場白酒消費頻次變少,河南市場白酒消費主流價格帶有所下降。商家經營普遍性謹慎(維穩與現金流穩定),新品推廣難度增大(尤其中高端產品)。渠道整合加速,尤其商家層面,強者更強情況愈加明顯,傳統大商將更加強勢,資本介入酒商的趨勢更快,新晉團購型小商可能會更難。渠道端白酒庫存在短期內還會較大。由于短期消費端的消費受阻,反過來會促進白酒廠家的創新模式應對。創造新的營銷模式,強化動銷、調控市場、穩定消費基礎,為未來長遠發展做好鋪墊。

    03、2022年白酒企業市場應對策略

    酒水企業在河南區域提升品牌要有匹配與合適的渠道支撐。

    產品與品牌的運營,遵循的是“綱舉目張”,好的品牌需要適配的渠道契合,無渠道無品牌。國內白酒品牌不管全國性、區域性的都是從渠道中“奮斗”出來的。只有在品牌的發展中對渠道鏈條進行不斷優化組合,才能讓品牌得以提升。讓品牌引領產品的戰力成倍增長。目前,中高端醬酒產品在河南市場還處于初始階段,傳統的流通渠道的中低端產品份額占比較高,茅系、習酒系列產品的不斷漲價,給了這些產品極大的發展、成長空間。金沙、珍酒等在有一定消費基礎后逐步拔高主推產品。

    河南某一地市級品牌渠道商,在當地白酒銷量是屬前三位的,在經營中低端產品選擇3000家左右終端點上柜,在經營中高端白酒時僅需400家左右終端點進行展示。從這一點看出,品牌產品與渠道的適配度,渠道商對白酒品牌至關重要。疫情中的習酒、漢醬、國臺、藍色經典、彩陶坊等企業,在河南的逆勢增長可以印證這個觀點:要做品牌,先做渠道,否則品牌的路會越走越艱難。

    酒水品牌選擇經銷商的資源能力要相匹配對等。

    品牌產品要與經銷商相匹配,單純的犧牲高毛利換取與大商的合作,或者單純的找小的團購商都不是最佳的匹配方案,要做到“品商匹配”才是渠道建設的重點。為什么要品商區配?品商匹配就是企業產品與商業的終端商的售點資源與能力相匹配、對等。沒有這個對等,經銷商只會售賣企業的高利潤產品,企業一次次的推廣活動會變成拳頭打棉花,浪費資源,企業終端建設無從談起。

    因此,白酒品牌市場推廣,規劃好科學高效的商業開發與終端體系建設至關重要。終端網絡建設不是求多,而是求精。酒企做好產品的品商匹配,精準終端網點建設,核心店不斷培育規模上量,酒水品牌在河南區域市場的成長壯大指日可待。

    創新營銷模式+品牌發掘驅動會成為白酒企業在河南市場發展的主流。

    白酒企業營銷模式創新競爭,在目前呈越演越烈的趨勢。尤其是中高端白酒產品,需要好的品牌背書、歷史底蘊、文化背景等,深刻了解消費者心智,才能有的放矢。比如:歷史底蘊、產區背書、大師釀造/勾調,文化底蘊、稀缺性塑造等,好的名字與創意品牌已成功40%。而白酒廠家對整合營銷模式的創新與再造,則成為白酒品牌崛起的關鍵點。國臺2021年百億目標的突破,宣告“國臺的消費商+精渠道”模式的成功;習酒2020年的百億目標率先突破,宣告“習酒的主渠道+宴會”模式的大成。國臺與習酒百億目標實現,是通過長期對自己營銷模式的堅守并不斷創新優化取得的。當然,消費升級也是很重要的因素,但企業找到適合自身企業發展的方式,與科學的市場運營也是很重要的驅動因素。仰韶彩陶坊能在豫酒中逆軍突起,在2021年銷量達35億,為河南本土企業的發展,填上了濃墨重彩的一筆。

    在樣板市場聚焦是白酒企業的“成功密碼”。

    建立樣板市場,資源前置,聚焦投入是區域酒企采用的方法論。區域型酒企可調配的資源有限,很難再全區域進行資源投入。如果在資源使用上“撒胡椒面”很難形成合力對競品有所觸動。建立樣板市場目的就是在一個局部市場,在一段時期內進行品牌、廣告、渠道資源的聚焦投入,短期形成榜樣的力量。樣板市場的成功運行,對省級市場擴張、銷量增長和區域大商的加盟至關重要。樣板市場的建立和運營,不僅是企業實力的彰顯,更是企業戰略、戰術的地面強力展示。同時,也是企業團隊的練兵場、白酒產品與區域消費喜好銜接的試驗場。更重要的是白酒企業對區域市場必勝信心的展示。樣板市場的建立和運營,不僅能為企業擴張增肌充血,還能為品牌向省域內外擴張積攢力量和模式。樣板市場的建立和運營是對企業產品策略、行銷策略、企業團隊等方面檢驗與改進,是企業能否可持續發展的試金石。比如仰韶彩陶坊對“鄭州、洛陽、三門峽”等樣板市場持續投入,是取得成就的基礎。

    香型的品類創新是白酒行業競爭新賽道。

    香型的重新定位,是區域型白酒企業在市場重新占位的良機,更是省級白酒品牌重回國內一線市場,與一線品牌抗衡、彎道超車的有效途徑。仰韶因“陶香”讓“彩陶坊”在河南鼎力上位,就是很好的佐證。對香型重新定位,是從白酒市場消費口感適應性決定的,“口感適應性”最容易打動消費者,也是區域白酒企業破局的痛點之一。近期湖北稻花香的“馫(xin)香型”、山東花冠的“魯雅香”的提出,以及不斷的市場資源投放,證明白酒企業在品類創新上的突破正在如火如荼的進行。走出白酒競爭激烈的紅海市場,白酒企業走出品類的差異化是發展趨勢之一。

    經過疫情洗禮的河南白酒市場已經啟動,其中充滿著機會,也充滿著挑戰。建議河南的酒企要結合市場、團隊、盤點企業資源,檢索過往的得失。制定有效的策略和營銷模式,重新踏上征程成為市場中的強者。(作者李振江系和君咨詢集團高級合伙人、酒水事業部總經理,郭勝利系和君咨詢集團高級咨詢師)(原標題:疫情反復下的河南白酒市場變化與酒企應對策略)

      關鍵詞:河南 豫酒  來源:華夏酒報 和君咨詢  李振江 郭勝利
      (責任編輯:程亞利)
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