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    “拔河”現象 大眾酒升級沒那么簡單

    2022-03-07 08:32  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    近年來,大眾酒市場及其升級趨勢在業內的受關注度越來越高。作為一個構成復雜的市場,在形態上,大酒與小酒、光瓶酒與盒裝酒共存;在玩家方面,盤踞多年的區域品牌與“帶資進組”的名酒企各展所長;在價位格局方面,30元以下、30-50元、50-100元涇渭分明。

    大眾酒升級的背后,是經濟環境與消費趨勢的沖撞、企業長期發展意愿與市場短期銷量的矛盾、標準制度與消費者認知的摩擦……其升級面臨復雜局勢。

    如果將大眾酒升級簡化為一個物理力學問題,那么正向力和反向力分別是什么呢?

    01、助推大眾酒升級的五點正向力

    大眾酒升級的正向推動力主要有五個:

    一是消費升級大趨勢。

    從長時間線來看,國家整體經濟的發展帶動了消費者物質生活水平的提升,顯著升級的消費趨勢背后,是消費者對產品要求的持續提升。“東北酒的沒落,就是因為產品升級沒有追上消費需求升級的速度。”北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示,消費升級是要求產品從顏值到品質,再到價格等多方位實現升級。

    二是酒企升級意愿強烈。

    從客觀上來看,成本上漲迫使酒企必須進行產品升級;以主觀而言,產品升級不僅有利于提升企業收入和經銷商的利潤空間,更有助于品牌價值的提升。

    因此對于酒企而言,推動大眾酒升級的意愿是十分強烈的,如牛欄山、老村長、小郎酒等多款產品都曾有進行過本品漲價、推出升級產品甚至老產品停貨等多種嘗試,但效果有限。

    三是名酒品牌拉升了大眾酒的整體價值感。

    以往的大眾酒市場主要是區域酒企的戰場,近年來,隨著五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等全國性名酒企的陸續加碼,尖莊、黑蓋、順品郎、沱牌T68等產品接連出場,大眾酒市場玩家的重量級直線上升,名酒光環的加持拉升了這個市場的整體價值感。

    四是高價位布局打開了價位空間。

    名酒企在進入大眾酒市場后,大多選擇了光瓶酒的產品形式,但卻布局了50元、80元甚至100元價位帶,打破了光瓶酒原本集中于10-50元的局面,為大眾酒的整體升級起到了鋪墊作用。名酒光瓶酒的不斷出現,持續擠壓著原本低檔盒裝酒的市場空間。

    五是今年6月落地的新國標將起到推動作用。

    對于30元以下的產品而言,要想成為新國標中的“白酒”,就意味著成本的大幅上漲,升級是必然結果。當然,新國標是否會對消費者群體造成重大影響猶未可知,跨越式升級也許并不是必選項,這要看企業對未來市場形勢的判斷。

    02、阻礙大眾酒升級的四點反向力

    說完助推大眾酒升級的正向力,我們再來看看阻礙的反向力,主要有四個:

    一是大環境層面的經濟形勢不穩定。

    國際形勢持續動蕩不安,國內疫情不時反復發作,整體經濟環境依然不甚樂觀,而白酒行業的發展態勢是與國家經濟發展成正相關關系的。

    二是消費者品牌、產品價值認知固化。

    當一個產品在一個價位上做出體量后,消費者對其品牌、產品價值的基本認知便會基本固定,若對產品進行升級提價,消費者便會產生“不值”的情緒感,前文提到的升級效果有限的產品多是因為這個原因。同時,大眾酒的可替代性較強,消費者很有可能轉而選擇其他品牌。

    三是企業的戰略定力不足與經銷商的執行偏差。

    產品升級導致的消費者流失,會讓產品銷量在短時間內快速下滑,從而對企業造成極大壓力,因此發布漲價通知后又暗里調回去的情況并不少見;同時,市場動銷的停滯可能導致經銷商在執行層面出現偏差,最終出現升級而不見成效的局面。

    說到這里,中檔酒市場中的瀘州老窖老字號特曲持續穩價、成功站上300元,便是因為承受住前期銷量壓力、克服了這一點,但其背后是整個瀘州老窖的實力托底,對于以大眾酒產品為業績支柱的企業而言不具備借鑒性。

    四是重新培育消費者、建立產品認知的難度大。

    原有產品升級不好走,那么采用推新品的方式呢?答案同樣是困難重重。以新產品占位新價位從而實現產品升級目的,意味著需要重新培育新的消費人群、使其從頭建立起產品認知,背后需要有主品牌價值、資金、團隊等多方面的強大支撐,只適合實力雄厚的名酒企操作。

    記者手記:在正向力與反向力的共同作用下,大眾酒處于動態的變化之中,但長遠來看,其升級的趨勢是必然的。

    除開實力強大的名酒企,升級對于多數大眾酒玩家來說相當于走平衡木,需要小心翼翼的在多重因素下保持穩定,緩步前進,一步不慎便可能掉出隊伍。

    隨著名酒企的增長需求而蔓延到大眾酒市場的持續內卷,普通玩家的處境將會越發艱難。

    白酒行業的集中化趨勢難以阻擋,無論是大眾酒,還是其他價位段。(原標題:“拔河”現象,大眾酒升級沒那么簡單)

      關鍵詞:大眾酒 低端酒 白酒板塊  來源:微酒  羅亞玲
      (責任編輯:程亞利)
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