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    文創酒 在文化與產品碰撞中大融合

    2022-03-03 07:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    在行業普遍銷量不佳的大背景下,河南歐基酒業董事長崔慶祝做夢也沒想到,他靠文創酒發了筆“小財”。

    2021年8月,為化解醬酒同質化嚴重,歐基酒業設計了“歲寒三友”文創酒,并申請了“歲寒三君子”商標,單獨為盒子和瓶子申請了外觀專利。

    當產品上線時,該產品形象高端,廠家非常感興趣,立即調貨1500箱到京東旗艦店,反響甚好。隔月,另一知名電商也簽下2000箱。

    短短兩個月,歐基酒業依靠文創酒創造了3500箱銷售量。

    崔慶祝分析,產品銷量好,一是“歲寒三友”是文創大IP;二是,兩瓶禮盒裝零售價399元,適合消費者走親訪友。

    河南歐基酒業只是縮影,2021年主流品牌都在文創酒市場展開布局:

    去年中秋,光良酒業聯名敦煌博物館推出飛天聯名款;10月22日,瀘州老窖推出虎年新春禮酒“虎虎生豐”;10月底,習酒攜手國瓷永豐源聯合推出文創產品“雄幟”;12月初,五糧濃香·壬寅虎年生肖酒開啟預售。

    有了巨頭引領,目前文創酒發展迅速,有望成為藍海。數據顯示,光文創生肖酒規模達 200 億元,并以每年超過30%的速度遞增。

    一方面,企業通過與知名IP聯名,提升了品牌影響力,并在關鍵時刻與核心用戶形成強連接;另一方面,消費者在消費時,獲得了精神內涵和金融投資的雙重回報。

    但繁榮背后,抄襲嚴重,甚至有兩大名企文創產品“撞衫”,如何解決“停留在表面功夫”是文創酒發展面臨的痛點。

    01、文創酒熱銷的原動力,離不開品牌方、消費者、IP的三方一例

    《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》顯示,與“國潮”相關搜索熱度十年上漲528%,越來越多的消費者渴望用文創產品找到存在感、歸屬感、成就感。

    在“十四五”規劃中,明確指出需要加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費。

    經過消費者和文件的雙重帶動,從2015年到2019年,中國文創產業以12.58%速度增長,規模從2.73萬億上升至4.38萬億。

    1997年茅臺在香港回歸之際,推出首款文創紀念酒,成為較早進入文創領域的酒企。隨后茅臺以奧運、生肖、人物、節日等系列主題,推出200款文創產品。

    2022年1月18日,以“1935年茅臺獲得西南各省物資展覽會特等獎”為基礎,茅臺推出了“茅臺1935”。

    “茅臺1935屬于品牌+IP的組合,已超越了狹隘的文創范疇。”北京君度卓越咨詢董事長林楓認為,“1935的文化內涵與茅臺的品牌價值,能夠形成有機的協同體。”

    早在2019年,茅臺制定了“文化茅臺戰略”,發布《“文化茅臺”建設指導意見》和《“文化茅臺”建設實施方案》,隨后提出“茅臺只有不斷豐富和拓展文化內涵,不斷豐滿和具象文化外延,才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯心、聯手、聯動的凝聚力,永葆生命力和競爭力 ”。

    “運用文創產品,廠家能在關鍵節點與消費者建立有效連接。比如父親節、情人節、端午節、中秋節等重要節日,企業能夠為消費者定制相關文創產品。”林楓表示。

    2021年9月初,在人們期盼中秋假期時,光良酒業聯合敦煌推出文創產品。

    “依靠敦煌文創產品,光良微信指數從4月1200多,到9月5日,增長到超過78萬,達到全年峰值。”光良酒業品牌部負責人樂靜認為,敦煌是中國傳統文化的集大成者,已經刻在消費者基因里,文創酒讓企業有很多維度可以開發利用。

    “對我們來說,文創產品核心是提高品牌認知。”樂靜表示,“光良是現代化白酒品牌,敢于嘗試先鋒的品牌運營打法。我們需要通過大量動作出圈,以提升現代化白酒認知。”

    融入博物館藏、IP、非遺文化遺產等傳統文化的文創酒,能有效觸達到各個年齡段消費者,并有望化解白酒消費斷層的危機,能提升白酒在年輕人心中的感知。

    對于非頭部企業,林楓認為,品牌方做文創,多多少少有提高銷量的想法。

    四川華芯酒業總經理文鋒表示,通過把文創產品與標品捆綁,非一線品牌能夠實現次高端產品向高端消費群體突破的可能性。

    “高端消費群體除了茅臺,還有非高端產品的消費需求,品牌方靠捆綁普通產品能有效擊中高端消費需求的空白地帶。”

    依靠文創酒,非頭部企業能實現戰術補位,沖破產品高端化制約的瓶頸。

    2021年,劍南春三星堆聯名款,以超過千元價格,成為少有的文創爆品。隨著不斷熱賣,三星堆聯名款將起到錨定作用,不斷在消費者心中建立起產品高端的認知,為企業后續產品價值提升,添磚加瓦。

    和廠方追求品牌提升和利潤空間不同,消費者看重文創酒具備文化傳承的精神內核,和財富增值的金融屬性。

    “文創酒的消費者都有一定經濟實力,不缺物質享受,而缺精神依托。”文鋒認為,“文創酒契合5000年中華文化復興,自帶高顏值,具有厚德載物的功能。”

    他表示,在打造文創產品時,我們可以借鑒文物理念,去賦予產品精神價值,讓設計元素和消費者產生情感共鳴,最終傳達出對“理想生活”向往的情緒共振。

    在精神價值之外,文創酒具備很強的投資收藏價值。

    文鋒認為,高收入群體,也需要類似金條的產品,去獲得安全感,當家庭遭遇重大危機時,文創產品在專業機構里,能快速變現。

    2021年12月,盛世龍脈國臺生肖文化酒·牛世長宏拍出80萬,便是很好的佐證。

    據英國機構統計,過去30年,頂級名酒投資回報率高達37.69倍。具備文化屬性,文創酒必然具有更高的回報率。

    隨著文創的熱烈反響,許多熱門IP也渴望加入白酒的懷抱,一是IP本身具備高附加值;二是白酒品牌實力雄厚,消費群體廣,反過來能提升IP的自身商業價值。

    2014年,故宮的文創收入首次超越門票,到2017年達15億元,勝過1500多家上市公司。在故宮文創商品里,便有酒的身影:2018年,故宮與五糧液聯名推出的百斤九龍壇(黃)上市便一瓶難求,價格從29.8萬 漲至近60萬/壇;隔年,首批九龍壇(黃)5L同樣被搶購一空。

    在多方利益協同下,我們為文創酒找到了火熱的原動力。

    02、精準定位,打造文創融合之路

    2022年,某兩名企文創生肖酒尷尬地“撞衫”了,A品牌68度,定價超過2000元,定位于收藏;B品牌1.2升,網銷價格不到900元,主打春節即時飲用。

    鄭州經銷商劉路認為,創新乏力,抄襲、模仿層出不窮,是文創酒需要解決的問題。

    “如果文創僅僅為老產品換包裝,貼幅畫顯然不叫文創,是打動不了新消費群體的。在產品開發過程中,一定要堅持產品的原有的屬性,增強品質的新表達。”四川大學(錦江學院)白酒研究院執行院長、成都百年醉翁酒業有限公司董事長歐陽劍認為,在包裝之外,白酒文創酒還應注重品質創新。

    文鋒最怕“華而不實,只是好看,不能給用戶帶來精神價值”。

    他強調文創酒必須具備三大核心:可以消費、可以傳承、可以帶走。

    四川華芯酒業開發文創酒的流程,至少要3個月:1、先根據老酒協會、拍賣協會、大商數據,先精準調查目標市場需求;2、公司與設計方經過多輪研討后,由設計公司進行創意打版;3、后經內部人士、行業人士和消費者多輪鑒賞,以確保產品品質和設計提升;4、經多輪反復修改后才定稿。

    因為定位精準,四川華芯酒業文創酒在預售期間便能獲得50%的銷量。

    我們始終要銘記,文創酒產品在前,文化在后,同樣具備普通產品的市場定位、產品研發、市場細分等商業邏輯。

    “文創酒要定位清楚,一定要明確產品滿足收藏、展示、送禮中的哪個需求。”文鋒對做文創產品如此強調。缺乏產品規劃,文創酒只能成為別人的廉價山寨品。

    除了定位,對于品牌方主導的產品,一定要堅信不論IP如何強大,主角永遠是公司,IP只是襯托紅花的綠葉。產品始終要圍繞品牌文化延伸,以達到在消費者心智中建立起品牌符號。

    對于未來,文創酒包羅萬象,企業能做的很多。

    “通過文創酒覆蓋B端客戶和C端消費,光良以后有望把文創產品做成固定產品系列。但第一訴求,始終是提高品牌力。”樂靜對光良酒業的未來文創方向如此展望。

    作為酒與文化的融合,文創酒以獨一無二的文化內涵價值,讓產品更有儀式感,以文化氣質寄托著消費者對美好生活的期許,以稀缺性記載朋友間幾十年的友誼。

    為消費者構建精神生活的同時,文創酒提高了品牌的價值勢能。

    文鋒認為,每個文創經營者,一定要守住利益的底線,文化的屬性本身具有強烈的利他作用,真正意義上將文化變成可以去消費、可以帶走、可以持續并具有傳承的核心價值,不能陷入只有商業價值體現的怪圈。要跳出文化看文化,跳出文化做文化,本身就是文化回歸和價值的充分詮釋。

    光良酒業首席品牌官趙小普認為文創產品需要文化共創,“品牌、產品與用戶形成價值共振,才能引發受眾深層次的情感共鳴。”

    企業做文創產品,宏觀上看,傳承五千年中國文化;中觀上看,實現企業商業利益最大化;微觀上看,是承接消費者的美好意愿。(原標題:文創酒,在文化與產品碰撞中大融合)

      關鍵詞:文創酒 酒文化  來源:糖酒快訊  賴坤前
      (責任編輯:程亞利)
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