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    五洋瀘劍古會獵新高端 醬酒能否守住優勢價格帶?

    2022-03-24 07:57  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    雖然醬酒熱已進入“中場”,但濃、醬的品類之爭卻愈演愈烈。

    “你的地盤,將來也是我的市場!”在去年上半年酒業家對四川白酒市場的調研過程中,有醬酒品牌在成都市場的營銷人員意氣風發地表示。彼時,醬酒風光無限,在濃香的心臟市場成都快速發展,在全國范圍內跑馬圈地。

    但是,隨著醬酒的逐步“退燒”,濃香名酒的反擊力度也越來越大,尤其是在醬酒優勢的500-1000元新高端價位段上,多個濃香名酒開始反擊,一場爭奪次高端新商務空間的龍爭虎斗正在打響。日前,五糧液旗下次高端戰略產品、定價729元/瓶名門春即將上市,與去年問世的瀘州老窖1952形成呼應,向上打開濃香的500-1000元新高端市場。

    01、名門春將入局,濃香名酒新高端勢力再添悍將

    五糧春·名門春的入局,是濃香品類在新高端的一支生力軍,被企業端和行業端寄予了厚望。

    前不久的五糧液投資者交流會上傳出信息,即將正式上市的名門春市場價格將被定為729元/瓶,這是第二代五糧春的升級版,是五糧液在次高端市場的重要布局。

    白酒營銷專家王傳才認為,名門春是五糧液的“新龍頭”產品,是五糧液在次高端打造的超級單品,戰略地位十分突出。

    如此重要的產品、如此重要的價格,讓行業充滿了期待。華東酒商王總認為,五糧液、五糧春在華東市場頗具影響力,尤其是五糧春在中端價位市場根深蒂固,名門春作為五糧液在700元新高端價位段的戰略產品,承載了消費升級所帶來的品牌和產品期待。

    酒業家了解到,名門春原定于近期正式上市,但由于成都春糖的延期,五糧液方面可能將另外擇機推出。

    其實,重視新高端價格帶的濃香名酒,不僅僅是五糧液。在五糧液之前,瀘州老窖于去年10月以“高端濃香型白酒名酒價值標桿”為出發點,推出了其新高端戰略產品瀘州老窖1952。

    瀘州老窖董事長劉淼表示,該產品是在新時代消費升級的背景下,針對注重高品質白酒的消費群體,以“名酒開創、國標引領、經典致敬”三大開創性理念,重溫中國名酒經典濃香型白酒風格而傾力打造的全新戰略品牌。

    業內人士認為,瀘州老窖1952這個“高端濃香型”產品的定位頗有針對性。作為濃香鼻祖,瀘州老窖以1952年獲得國家級“名酒”稱號為產品的代名詞,以瀘州濃香型白酒70年的發展底蘊為依托,強化消費者的濃香品類認知,體現了高度的行業責任和品類擔當。

    瀘州老窖1952的定價比五糧液的名門春高,市場零售價為899元/瓶,處于500-1000元新高端價格帶上。作為瀘州老窖近年來在新高端上的力作,瀘州老窖1952填補了瀘州老窖在國窖1573價格升級后于這個價位段的空白,也拓寬了瀘州老窖核心產品的市場布局。

    更早在新高端價格帶上布局的濃香名酒是洋河和古井貢。

    2018年4月,古井貢就推出了其戰略新品年份原漿古20,正式沖擊500-1000元新高端價格帶。52度古20在古井貢官方商城的零售價為899元/瓶,42度古20為799元/瓶。前瞻性的價格布局和產品布局,讓古井貢在這個價格帶獲得了先機,也讓古20和古井貢的整體銷售取得了不小的進步。

    在古20于華東市場風生水起之時,洋河也看到了新高端市場的機會,于2019年12月推出新高端產品,由夢之藍M6升級而來的夢之藍M6+。據了解,52度夢6+的零售價為899元/瓶,40.8度夢6+的零售價為799元/瓶。

    兩大華東龍頭酒企幾乎同時在新高端發力,迅速占領了華東的新高端市場。

    除了以上濃香名酒之外,酒業家還了解到,劍南春今年也將加大新高端上珍藏級劍南春的市場推進力度和渠道開發力度,進一步推進珍藏劍的全國化進程;同時,舍得酒業也在不斷加大智慧舍得的培育,以拉升舍得品牌和價格勢能。

    目前來看,包括五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井貢、舍得等在內的濃香名酒,都在布局500-1000元新高端價格帶,這個市場已經成為濃香名酒的下一個主戰場。

    02、價格設計暗藏玄機,濃香名酒全面打響反擊戰

    濃香名酒密集布局新高端,在價格設計上暗藏玄機。

    從價格層面來看,這一輪濃香名酒布局500-1000元新高端價格帶,意圖已十分明顯。這個價格帶,目前正是醬酒核心大單品的主銷價位段。

    “次高端新商務空間的利潤豐厚,消費人群(經濟)基礎好,能夠長期以較高頻次來消費,這樣一塊充滿誘惑的市場蛋糕,咋能讓醬酒獨占?”有資深白酒人士在與酒業家交流時指出。

    酒業家梳理發現,目前醬酒核心大單品均在500-1000元這個新高端價格帶上。其中,習酒窖藏1988為700元左右,紅花郎15為660元左右,金沙摘要為800元左右,國臺國標為560元左右,珍酒·珍15為530元左右,釣魚臺國賓酒為560元左右,丹泉洞藏15為550元左右,潭酒紫潭為620元……除飛天茅臺和青花郎等超高端產品外,醬酒核心大單品基本上都在新高端這個價格帶上。

    “醬酒的調整,給了濃香名酒向上擴張的機會。這些濃香名酒都是久經沙場、嗅覺靈敏的商戰高手,哪能放過這樣的好機會?(他們)進入(新高端)這個市場是必然的。”擁有近20年名酒運營經驗的安徽久久商貿總經理李俊向酒業家表示。

    “從價格設計上來看,名門春、(瀘州老窖)1952等產品,上來就是(要和醬酒核心產品)硬干啊!”另有業內人士指出,加上此前已經存在的古20、夢6+、珍藏劍、智慧舍得等產品,濃香名酒在新高端的配合默契,行動節奏把控得比較到位,趁著醬酒市場調整這個機會,不斷對其核心市場進行降維打擊。

    白酒營銷專家、九度咨詢董事長馬斐則認為,濃香名酒在此輪的價格布局上有一定的前瞻性和科學性,“由于名酒都有一定的品牌溢價能力,和較為廣泛的消費基礎,因此,與醬酒核心產品相比,濃香名酒普遍把新高端產品的價格向前推進了100-200元。”

    馬斐分析指出,這樣的價格設計,其作用有三:首先是借名酒的品牌勢能,提升新品的價格勢能,以利于渠道的操作,提升渠道利潤;其次是與醬酒核心產品保持一定的價格距離,提升產品的價值空間;第三是向上與高端主產品相呼應,與其保持合適的價格節奏,形成緊密的價格梯隊,起到承上啟下的消費連接作用。

    眾所周知,酒類產品的實際成交價與廠方的建議零售價有一定的差距,濃香、醬香均是如此。“濃香名酒此舉也是為了在消費端保持著對醬酒核心產品的成交價的壓制,不斷蠶食醬酒在新高端的市場份額。”有資深酒商向酒業家表示。

    成都酒商李總告訴酒業家:“從消費價值上看,名酒大于醬酒,因為從消費選擇的角度,品牌要優先于品類。(濃香)名酒選擇醬酒最強的市場和價格帶進行反擊,這是名酒企業的魄力!”

    03、會獵醬酒“最強市場”,濃香名酒底氣何在?

    濃香名酒為何會選擇在此時反擊醬酒的核心價位呢?酒業家了解到,背后有以下幾大因素:

    消費升級帶來的市場擴容預期。業內人士認為,在消費升級、通貨膨脹、產業結構升級等因素影響下,白酒次高端市場將保持強勁增速并持續擴容。尤其是500元以上的新商務空間(新高端),將再次承載濃香企業品牌升級的期望。預計5年后,次高端白酒市場整體規;蚋哌_3000億元,其中濃香型白酒次高端市場份額有望達到1500億元。

    醬香品牌存在的不確定性?v觀醬酒品類的發展歷程,在500-1000元這個新高端市場精耕的時間并不長,消費人群尚未完全建立品牌歸屬感。習酒窖藏1988上市時間為2010年,但2017年才真正成為銷售過10億的大單品;金沙摘要的上市時間為2013年,2019年才跨越10億大關。其它在新高端價格帶的醬酒核心產品的經營時間更短,大多是2018年醬酒品類大熱后才布局進入渠道和市場。

    “醬酒的過快發育,影響了品類、渠道、市場的穩定性,未來一段時間內,醬酒(企業)都要為自己(的行為)買單。相比上游廠家,下游渠道商的陣痛更久、損失更大,導致醬酒在渠道、市場的不確定性增加。”北京輝發部落科技有限公司總經理楊金貴表示。

    濃香名酒在次高端的底蘊深厚。與醬香型白酒相比,濃香型白酒、尤其是濃香型名酒在次高端市場的品類認知、品牌認知都比醬酒要高得多。以劍南春、洋河、舍得、水井坊為代表的濃香名酒的核心產品,長期在次高端市場耕耘,且均有產品升級到新高端價位段,如珍藏劍、夢6+、智慧舍得等等,消費升級帶動了產品升級。這些濃香名酒在新高端早有布局。

    濃香名酒在新高端已有成功樣板。當醬酒在新高端快速成長的時候,古井貢古20、洋河夢6+兩個早期布局的濃香名酒產品已獲得了快速發展。據了解,2018年上市的古20已在去年突破了20億的銷量,而2019年底才上市的夢6+更是突破了50億大關。說明濃香名酒在局部市場已經不輸茅臺之外的醬酒核心單品。

    但是,也有行業人士對濃香名酒這一波的高位操作表示擔心。“產能過剩,內需不振,市場萎縮,(市場)亂成一鍋粥了,(濃香目前)更是沒機會,(消費的)碎片化太嚴重了!”在白酒消費重鎮華東,一名資深白酒人士向酒業家表示:經濟基礎決定上層建筑,疫情影響下的經濟疲軟,是影響酒類消費的根本原因。(原標題:五、洋、瀘、劍、古,會獵新高端,醬酒能否守住優勢價格帶?丨深度)

      關鍵詞:高端酒 五糧液 濃香型  來源:酒業家  酒業家團隊
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